半岛叨叨丨双语带货!新东方另类直播火出圈,买东西和学英语的都“上头”

2022-06-12 21:07 大众报业·半岛新闻阅读 (72027) 扫描到手机

“小时候上新东方的课

长大了买新东方的货”

最近新东方直播间突然火了

接连冲上各大热搜榜

3天时间粉丝增加157万

销售额增加1777万元

虽然数据上涨速度远不如“刘畊宏”

来得刺激(一周涨粉2686万)

但凭借另辟蹊径的“双语带货”

新东方旗下“东方甄选”直播间

在极短的时间里制造了刷屏效应

6月12日早上

连曾经作为英语老师的罗永浩

也为新东方带货老师董宇辉点赞

  网友们称赞新东方老师转型带货,“是金子到哪里都会发光”,也有人打趣称自己是为了学英语才来的,顺便下个单而已。

  更有人情真意切地表示,“俞敏洪和他的团队真不容易。我本科时上过两个新东方的课,其中一个是托福高强班,在华工里面上的,我一直记得他们校训中的一句话——从绝望中寻找希望。”

新东方开启转型后,创始人俞敏洪一脚踏进了直播带货领域。2021年11月7日,俞敏洪开启了自己的首次直播带货;同年12月28日,新东方推出“东方甄选”……不过,在过去半年多时间里,俞敏洪的直播带货之路,远不如他的前同事罗永浩那样有“经济效益”,直到他的同事在“东方甄选”直播间开启带货+英语教学模式。

这种突然爆红背后有哪些原因?对于转型中的新东方和俞敏洪意味着什么?又能否持续?

新主播捡起“老手艺”

6月10日,东方甄选直播间,自黑撞脸“兵马俑”、号称8年教过50万学生的英语老师董宇辉正在介绍五常大米。与其他直播间的主播不同,董宇辉在介绍到商品的特点时,会熟练地从身旁抽出一块白板,讲解这些特点如何用英语表达。

正是靠这一招,董宇辉和东方甄选直播间在两三天内走红网络。最新的数据是,6月11日,东方甄选直播18小时17分钟,预估销售额达1992.17万元,相比开播之初增长了40倍,最高在线人数8.86万。

“我刚进直播间,以为是新东方在卖课,看了一会儿才发现是在卖货,太上头了。”在直播间评论区,不少围观者直言,“就是冲着免费的英语来的”“没想到有一天会在带货直播间里学英语”。

更令人上头的是,除了捎带着教英语,董宇辉还时不时变换身份,比如历史老师、哲学老师、语文老师、生物老师、地理老师,甚至是脱口秀演员,高级段子、人生哲理、名人诗句,信手拈来。

当然,这并不是董宇辉专属技能。据中新经纬记者观察,6月10日、11日两天时间内,直播间先后出现了七八位主播,无一例外均是“双语带货”。他们带货方式、性格长相等不一,但都表达清晰,口齿伶俐。

有一位曾在新东方上课的网友评论,“这一看就是新东方的老师,说唱跳舞,才艺满满,有那味了。”有网友还评论,“直播带货都这么卷了吗?”“新东方转型了,好像又没有完全转。”在主播用中文介绍商品时,甚至有不少人在评论区打字催促,“快用英语讲一遍!”

到底赢在哪?

2021年年底,俞敏洪带领一众新东方老师开启转型,投身直播带货。对于眼下新东方双语直播大火,俞敏洪称这是新东方老师们非常关键的转型。言外之意,新东方做直播带货,找到了自己的方法论。

东方甄选直播间“双语带货”的雏形,或许要往前追溯到2月份。东方甄选推出以后,俞敏洪除了在自己直播间带货,还会偶尔在东方甄选客串一把。比如2月22日晚间,俞敏洪就在东方甄选直播间现身了。中新经纬记者注意到,当时俞敏洪在介绍商品时,会习惯性蹦出几句英语。

不知道是俞敏洪对这些老师出身的主播提出了“双语带货”的要求,还是这些老师从俞敏洪身上受到了启发,但可以肯定的是,如今东方甄选直播间里“双语带货”的特色,是由这些新东方老师们发扬光大的。

东方甄选为何能在短时间内走红?“双语带货”有这么大魔力吗?

一位MCN机构负责人对中新经纬记者分析,“东方甄选其实是让看惯了帅哥美女主播的观众产生了耳目一新的感觉,没想到直播带货还能这样搞!新东方的老师们用知识的力量碾压了众多明星网红,是标准的降维打击。”这位负责人认为,“目前网络上直播带货比较浮躁,口号喊得震天响,低级甚至是低俗搞笑满天飞,所以当有知识厚度、口才极佳的新东方老师与直播带货相结合的时候,大家体会到了不一样的东西。与其说是赢在了‘双语带货’,不如说是赢在了有文化。”

另一个比较重要的原因,是东方甄选找准了适合的消费场景和产品。

东方甄选直播间刚起步时,走的是所谓“品质”路线,卖的东西并不便宜。比如15颗阜平苹果售价高达128元,3斤装的茶香猪礼盒315元,8斤稻花香大米268元……俞敏洪数次在直播中坦言,确实价格比较贵,“我们不是选择最便宜的农产品,是最好最有品质的。”

而这与当时在直播间流行的“XX最低价”路线完全不同。所以两三个月尝试下来,东方甄选直播间可以“惨淡经营”。新东方的财报披露,试水了两个月的直播新事业,只卖出450万元。

不过现在,东方甄选改变了过去的选品策略,变得更加多样、更接地气、更有性价比。比如,陕西洛川苹果5斤售价37.9元,长粒香米5千克售价58元等。另外就是图书卖得比较火。截至12日发稿,东方甄选当天直播了2小时20分钟,累计交易额103万元,其中图书销售额为51万元,占比近半。

就连360的董事长周鸿祎最近都听说了图书在这个直播间里很受欢迎:“他(俞敏洪)很得意地和我讲,现在线上推荐一本书,可以带动卖出多少万本,一算一年能挣很多钱。”

曾一上午没卖出一单

新东方的直播带货起于去年年底。2021年,新东方遭遇诸多变故,受政策、疫情等影响,公司很多业务处于不确定性中。

“新东方的市值跌去百分之九十,营业收入减少百分之八十,员工辞退六万人,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近二百亿。”俞敏洪曾如此总结道。

俞敏洪在采访中直言,面对行业巨变,他对团队的人说,“这也许是老天给我们的,另一次更大的创业,取得更多辉煌的机会。”

主播yoyo在视频中提到,自己曾经历一上午没有卖出一单的情况,根本没人看,偶尔父母想她了会到直播间看看,问问早上吃了饭没有,“那时候知道我们的太少了,就算有人想买,也不敢买”。yoyo形容当时“东方甄选”是个“脚底板直播间”,俞敏洪也曾在个人公众号透露过每天销售额“少得可怜”。

据了解,“东方甄选”是新东方在线旗下农产品直播电商平台。俞敏洪2021年12月28日晚,在抖音进行了首场农产品带货直播。不过首场直播因为商品定价高而被网友吐槽。

俞敏洪透露,自从去年组建东方甄选后,半年过去了,有了稳定的销量,并且已经开启自有品牌的农产品之路。这周,俞敏洪又组建了“新东方直播间”队伍。

6月8日,俞敏洪发文称,不管面对多大的不确定性,依然要全力以赴为新东方的稳定发展而努力。他对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。俞敏洪表示,过去一周,带领组建了“新东方直播间”队伍,专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

新东方在线财报显示,截至2021年11月30日止6个月,新东方在线共实现营业收入5.74亿元,同比下降15.3%;亏损5.44亿元。新东方财报则显示,截至2021年11月30日的6个月财务数据显示,新东方营收为19.67亿美元,上年同期营收为18.74亿美元。期内亏损为9.07亿美元,上年同期的净利润为1.79亿美元。

对于新东方的发展,中信证券表示,新东方原先就有较强的留学和大学生培训业务,未来有望继续保持优势,积极探索智能硬件、教育信息化、直播带货等新方向,也有助于其未来发展。

中信证券还指出,教培公司业务调整方向逐渐清晰,人员裁撤、教学点缩减基本完成,在手现金充裕,建议关注公司转型进展。

股价拉爆!一度涨近40%

  受此影响,6月10日,新东方在线开盘后股价一路拉涨,盘中涨近40%,令人惊叹不已。截至6月10日收盘,涨幅为39.37%,市值为62.3亿港元。

  Wind数据显示,6月以来,公司累计涨幅已经达到67.3%。

俞敏洪成了?

事实上,与东方甄选直播间相似,就俞敏洪个人来讲,他做直播带货也不顺利。在半年多时间里,他的直播内容似乎与卖货无关,虽然他尝试过卖农产品。更多时间,俞敏洪都是沉浸在自己的世界里,在直播间分享读书心得、人生经历等,还有就是与一些行业大佬连麦,最后才是捎带着卖书。

在很多人看来,俞敏洪做直播带货,“多少有点儿放不下理想主义者的架子”。从结果来看,他的直播间自然是销量惨淡。后来,俞敏洪的直播间干脆只卖书,而且图书种类也相对单一。

如今,东方甄选似乎完成了俞敏洪未实现的梦想。俞敏洪和新东方转型成了吗?

目前,无论从粉丝数量还是从销售额,东方甄选都远未到达“顶流”的地步,且这两项数据在11日的涨幅较前两日均有大幅下滑。6月9日至11日,新抖数据显示,东方甄选直播间粉丝增长数量分比为44万、77万、30万,交易额增长量分别为262万元、1123万元、522万元。

这或许是东方甄选直播间目前面临的最大问题。当话题热度冷却,东方甄选如何持续保持吸引力,是接下来首先要面对的挑战。素人主播是优势,也是劣势。

另外,当“双语带货”的新鲜感消耗殆尽,东方甄选留下用户的不二法门还是商品。目前无数成功的实践已经证明,带货主播要深入到供应链上游,从根本上掌握商品定价权。而从这方面来看,东方甄选才刚刚起步,还有很长路要走。

不过,眼下俞敏洪对直播带货显然有明确的思路。

5月,他在空中亚布力论坛上表示,新东方背后有两套体系:第一套是新东方的销售体系,以东方甄选直播平台为核心,未来扩大成一个综合销售体系;第二套是新东方的产品体系,包括外部产品体系和自有产品库。当自有产品库到一定程度,会有东方甄选品牌的农产品出现。比如,目前东方甄选五常大米已出现在直播间。

6月8日,俞敏洪又透露,本周新东方组建了“新东方直播间”队伍,销售的是新东方的教育产品,包括图书、学习硬件、课程等。

要说,东方甄选的“双语带货”是直播界的内卷天花板,这没问题,但要说俞敏洪已经摸到了直播的天花板,恐怕还有相当长的一段路要走。

有媒体评论

新东方“双语带货”出圈

一场值得祝福的“再创业”

或许不久之后,新东方又会以一个新的姿态出现在舆论视野里。

新东方掌门人俞敏洪再次摸索更新了直播间带货的新模式。6月10日晚间的直播中,主播在推荐商品时,进行英文单词与短句方面的教学,同时在白板上进行书写,方便观众认识。这一创新的带货直播很快就火出圈。

这种形式很魔性,主播在卖牛排的时候还会告诉你,“牛排‘原切’怎么说?Original Cutting。”“这是秘鲁渔场出产的南美白虾,prawn from the south pacific。”一边上课、一边下单,有点让人“停不下来”。

现在看,这种一边带货一边上课的形式,或许还有可能开辟出一个新的赛道。据统计数据显示,东方甄选直播间10日晚间直播,峰值人数达到10.8万,直播商品数共125件,直播销量19.8万件,直播销售总额达到1534.3万元,相较首播成绩翻了近三倍。受这个成绩的带动,港股新东方在线股价直线上涨,盘中一度涨近45%,当然之后有所回落。但毫无疑问,外界似乎已经看到了新东方的某种转机。

这场直播火出圈的原因,除了形式新颖这种技术性原因之外,也离不开人们对新东方的共情。这不是一个初创企业的突发奇想,而是曾经的龙头企业求转型的故事。

这个故事足够跌宕,其间的各式探索也让人振奋。人们观看这场直播,也就获得了超越行业新闻本身,一种更普遍也更深刻的文化意义:看到了越挫越勇的创业精神,勇于探索的拼搏意志。

即使我们与新东方不是同行,也未必会创业,但阅读新东方的故事,却能获得共通的人生启迪。从这个层面看,无论这种直播创新会衍生出怎样的商业版图,能否实现商业意义上的“重生”,都值得祝福。

俞敏洪当初宣布要转型直播的时候,其实很多人不看好,不过现有信息却显示出更多乐观信号。近期新东方组建了“新东方直播间”队伍,专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。此外,在本财年的前九个月,新东方剩余主要业务——出国考试准备和出国咨询业务的收入同比增长15%,而针对成人及大学生的国内考试准备业务同比攀升约59%。

或许不久之后,新东方又会以一个新的姿态出现在舆论视野里。而这样一场“再创业”,备受关注,也值得人们的祝福。这种祝福,就是一种朴素情感的投射,人们希望一个社会美誉度尚可、也展现过一定责任感的公司,可以获得更好的未来。

站在一个更高的层面说,社会也应当期待新东方能够续写更精彩的故事。人们常说市场经济是残酷无情的,但市场经济也应该是温柔的,是促进繁荣的。无论如何,代表知识经济的新东方,如果以一种拼搏进取的姿态重新闯出一片天地,也一定能坚定人们对市场经济的信念:市场经济的游戏规则,并不是无视道德、蔑视勤奋的,那些朴素而传统的商业伦理,在这里永远适用。

在行业一夜入冬后

教培企业纷纷寻找生存的出路

除了直播卖货

卖羽绒服、开餐厅……

转型方向五花八门

另一头部机构猿辅导则进军服装行业,开始卖羽绒服。去年9月30日,由猿力教育有限公司间接全资控股北京冰原服饰有限公司成立,经营范围包括销售服装、鞋帽、针纺织品、日用品、工艺品、服装设计、包装装潢设计、产品设计等。不过,猿辅导称该公司由独立的专业团队运营,与猿辅导教育业务无关。

还有的教育机构准备做餐饮。今年2月4日,朴新教育宣布正在评估通过进入中国的快餐连锁餐厅业务来扩展其现有业务的机会,并预计将通过在公司朴新学校周围或内部开设新门店来改善客流。

不过,上述副业只是少量的尝试,更多的企业仍在教育赛道中找寻机会和生存空间,针对学科类培训的“双减”落地后,素质教育、职业教育、老年教育成为热门“新贵”。

素质教育成为K12阶段可以市场化教育的核心板块,琴棋书画等兴趣内容多元,加上与原先K12用户群体重合度较高,行业机构都在布局素质教育。

头部玩家中,网易有道将素质教育业务“STEAM课程”作为转型的一大重点,据财报会议,有道象棋、有道围棋的总成交额在2021第四季度同比增长130%左右,季度环比增长30%以上,体现了持续增长的态势。

有道选择继续发力棋类项目,推出了“有道纵横棋院”APP,可在线玩围棋和国际象棋的对弈比赛。猿辅导则相继推出南瓜科学、小猿阅读等素质教育产品,推出的小猿阅读提供阅读素养培训的课程。

好未来也首先选择素质教育为转型方向,去年11月,好未来创始人张邦鑫在内部信里详细列出了公司转型的三个路径:一是为2-18岁的人群提供素质教育、基于出版和数字内容的新型学习服务;二是利用AI、直播、大数据、教育内容等技术,开启针对第三方机构和全日制学校的智慧教育与科技服务业务;三是开启出海业务,运营海外分校,尝试海外投资。

多鲸教育研究院发布的《2022 中国素质教育行业报告》显示,在新的形势下,素质教育有了更多的发展机会,但综合能力取胜者才能成为行业的赢家,较强产品力、较高运营效率、优质渠道、复合品类等是行业头部具备的典型特征。

《报告》预计2023年国内素质教育市场规模将突破4787亿元

成人职业教育方面,研究生考试培训、公务员培训、数字技能培训都是热门增长点。据中商产业研究院预测,2022年我国的成人教育市场规模将达到13271亿元。

市场规模可观,教育机构纷纷投入。2月10日,中公教育成立全资子公司四川中公鹿鸣文化传媒有限公司,中公教育方面表示,该全资子公司将独立运营职业教育相关培训业务,此前,中公教育已经成立职教事业部。

高途也选择押宝职业教育。高途的财报显示,未来,高途将重点转向成人教育培训、职业教育培训和智能数字产品。

另一边,线上职教龙头玩家已经在冲击资本市场。2月28日晚,主营业务为成人职业教育服务的粉笔科技向香港联交所递交IPO招股书,招股书显示,粉笔科技2019年、2020年营收分别为11.6亿元、21.3亿元,2021年1-9月营收为26.3亿元,同比增长约80%。2021年,粉笔科技线上平台平均月活跃用户达到650万人。

老年教育则是更加新兴的赛道,随着中国社会老龄化程度加深,银发经济的红利期到来。日前,国务院印发了《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》,《规划》,其中明确指出“创新发展老年教育”、“鼓励老年教育机构开展在线老年教育”。

行业机构闻风而动。今年1月,职业教育品牌“开课吧”宣布正式布局银发教育市场,推出中老年兴趣学习平台“明椿学社”,并完成了数千万元独立融资。

同时,也有企业将目光看向教育行业的其他群体。近日,字节跳动旗下的大力教育推出教师服务平台“潭水源”,据官网介绍,“潭水源”平台提供研修课程、培训学习、教学素材、专家引领等服务,帮助教师专业能力提升和知识分享交流。

此前,大力教育的四大在线教育业务“GOGOKID”、“你拍一”、“清北小班”和“汤圆英语”都已停止服务,新平台的出现意味着大力教育已经正式开始调整发展方向。据行业消息,目前,大力教育正在教育辅助工具、家长社区、教师社区、成人职业教育等方面进行探索。


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