明星的流量魔法不灵了？青岛五家贤合庄“全军覆没” 有的加盟店两年亏逾280万元

贤合庄官网页面显示,其仍以明星形象主打代言。

记者搜索餐饮平台,显示贤合庄的城阳、胶州店已歇业关闭。

半岛全媒体记者　管亚楠

本想沾明星光吸金,没想到两年亏损两百多万元……如今青岛地区5家贤合庄卤味火锅店“全军覆没”。这家拥有“明星光环”的卤味火锅店发生了什么?

据了解,贤合庄卤味火锅店是由演员陈赫、歌手叶一茜等艺人合伙投资成立的火锅品牌,2015年5月开始营业,去年5月还因陈赫退出福建贤合庄股东冲上热搜,近日因北上广加盟店全部倒闭而再次引发关注。

6月5日,记者多次拨打贤合庄卤味火锅客服电话,但均未接通。明星开店与加盟商“好聚”但“不好散”似乎已司空见惯。明星可退股撤出,动辄亏损百万的加盟商们怎么办?

开业即出圈,问题接踵至

拿下西海岸新区核心商业圈店铺,加盟自带明星流量的贤合庄卤味火锅店,任谁都会觉得这将是稳赚不赔的买卖。2020年7月,西海岸新区唯一一家贤合庄火锅店,凭借投资人陈赫的知名度,刚开业即出圈,每到饭点排队的顾客一直从店内延伸至店外。

但是过了不久,消费者新鲜劲儿一过,问题就来了:餐饮竞争激烈导致客流量下降,营业额难以覆盖成本,亏损状况不断恶化。贤合庄西海岸店主理人张成(化名)表示:“从开业到闭店,两年时间店铺一共亏损了约280万元。”

据了解,加盟一家贤合庄,需要交纳48万元加盟费、5万元保证金等,除此之外,还要交纳月营业额2%的管理费。而加盟商在交完加盟费后,使用品牌的年限只有3年,到期后加盟商还要以每年2万元的价格续约。再加上店铺租金、装修费以及进货的费用,前期投资将达到200万元。如果按照加盟宣传所承诺的10到15个月可实现回本,预估每月营业额至少需要达到13万元,难度可想而知。

“贤合庄虽仍开放加盟热线,但仅为引流,鲜有人真正加盟。而曾经做过贤合庄加盟的老板现在很多都已更换品牌,且至今还在艰难维权。”业内招商工作人员张磊森告诉记者。

低价换流量,赔本赚吆喝

“除了每月定时收取管理费,总部对店面的扶持手段几乎没有。除此之外,总部还要求店铺以低价换取流量,设置“19.9元代100元”优惠券活动,推出低价团购套餐等,这些活动基本属于赔本赚吆喝。卖的越多,亏的越多。”已在北京闭店的一家贤合庄的加盟商江老板表示。

除了加盟商叫苦不迭,消费者对于贤合庄似乎也并不买账。

据了解,此前青岛共有5家加盟店,分别在城阳区、胶州市、莱西区、平度市、西海岸新区。但截至目前,均已全部闭店。记者在美团中将定位更换至济南,虽尚有正常营业的店铺,但其中不乏“价格昂贵”“菜品差”“不会再来第二次”等评价。

据天眼查数据显示,2022年5月,“福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司”改名为“福建省贤合庄餐饮有限公司”,同时由陈赫担任大股东的“福建贤合庄品牌管理合伙企业(有限合伙)”退出股东行列。不仅如此,曾分别持股25%、20%的明星叶一茜、朱桢也已退股。

据窄门餐眼的数据,贤合庄2019年新开店62家,2020年猛开了544家,2021年开了180家,2022年新开门店骤降至20家。鼎盛时期,贤合庄在全国超过800家店铺,而今只剩不足三成。

维权声势大,收效却甚微

褪去明星流量光环加持的贤合庄从门庭若市到冷冷清清,加盟即亏损似乎成了常态。“全国跟我一样亏损的加盟商不在少数,目前我们已经专门建立了维权群,群内有三百多人跟我同病相怜。”张成告诉记者。由于加盟商亏损都在百万级别,他们将维权的焦点落在了对方夸大利润率、虚假宣传上。

加盟明星店铺所签订的合同,在法律上属于特许经营合同。山东德衡(西海岸)律师事务所邹文成律师表示,对于特许经营合同纠纷,加盟商主张明星和总店赔偿难主要体现在三方面:

举证难,难以突破合同相对性以及加盟商专业知识不足。由于商业经营本身就存在各类风险,如自身经营能力,市场变化等,因此,在面临亏损时,如何举证证明亏损的产生系总店扶持不当或明星虚假宣传造成,不得不说是阻碍加盟商维权的一大难题。

虽有不少加盟商是冲着公共人物背书加盟贤合庄,但一旦发生纠纷,公共人物的身份并未能给加盟商增添法律护城河的稳固性。邹文成表示,特许经营合同的签订主体一般不包括明星,而基于合同相对性原则,即使总店在合同签订或履行过程中有过错或存在违约行为,加盟商也仅能要求签订合同的相对方承担责任,无法直接要求明星承担责任。而即使明星是总店的股东,其也仅需要在“人格混同”等特定情形下,才对公司债务承担相应责任。

除此之外,特许经营合同相比于一般的合同纠纷,具有其特殊性。“《商业特许经营管理条例》就对特许经营活动及信息披露制定了专门的要求,而加盟商对相关的法律规定并不熟悉,因此在进行维权时,往往是声势浩大却收效甚微,无法准确地找到维权的突破口。”

观点

背弃餐饮的诚意品牌翻车是必然

近几年明星跨界投资不在少数,而餐饮行业因具有渗透率高、资本程度和规模化程度低的特点,存在大量投资和上市机会,因而成为公众人物进军商界的首选赛道。

“现在回想来看,过分依赖粉丝效应,重营销轻产品,没有形成落地有效的经营管理体系,是贤合庄走向落寞的重要原因。”有着8年餐饮从业资历的王宸表示,不能“神化”流量与加盟,流量褪去,餐饮最终还是要回归口味与安全本质,品质和口碑才是硬实力。

中研网的研报认为,火锅是中餐标准化做得最出色的品类,在去厨师化、供应链难度低、受众广泛等加持下,是一门不争的“好生意”。近五年,火锅市场规模复合年增长率为9.5%,2025年火锅市场总收入将达到8501亿元。

抛开明星光环,火锅作为餐饮界的一大品类,仍有较大市场空间。在2021年,贤合庄由于其庞大的加盟店铺数量成为了全国明星餐饮领军品牌。然而该品牌却丑闻不断,除去之前的天花板掉落砸伤顾客事件,更是安全问题频发。锅底蛆虫、上海旗舰店大肠杆菌超标等事件无不令观者心惊,也让该品牌口碑急速下降。尽管拥有明星加持的光环,但一桩桩一件件的食品安全问题也让这光环被消磨殆尽。

名气确实耀眼,但却无法果腹,“明星牌”好听却不如“口碑牌”来得可靠可信。青岛大学文学与新闻传播学院新闻系主任姜昕表示,流量时代,明星效应确实有助于品牌迅速出圈,推广成本低、见效显著。但民以食为天,餐饮行业能否基业长虹,归根结底要靠质量和服务,也就是“内容为王”的硬道理。如果明星加盟店的底色就是收割流量红利,而背弃做餐饮的诚意,品牌翻车是必然的。