半岛观察丨“咖啡配酒”，谁沾谁的光？品牌纷纷跨界抱团，联名真的1+1＞2吗？

这几天的社交媒体很热闹。

你也许还没尝过酱香拿铁，

但一定在朋友圈里

看到过买家秀。

你也许没吃海底捞，

但它进军“夜市地摊”的消息，

此前多次出现在了

抖音、小红书的同城热搜。

餐饮之“小”，关乎柴米油盐，

餐饮之“大”，折射消费动能。

看上去有着行业壁垒、难以兼容的事物，

为什么能成为全新组合？

一飞冲天的创新联名背后，

透露怎样的消费逻辑和发展新机？

瑞幸和茅台，谁蹭了谁的热度

9月5日一早，瑞幸咖啡官方微博晒出战报——与茅台联名的酱香拿铁上线一天销售542万杯，单品销售额超1亿元，刷新了瑞幸的单品记录。

要知道，瑞幸咖啡去年全年才卖了9亿杯饮品，每天平均不到250万杯。眼下一天卖出542万杯酱香拿铁，可谓十足的爆款。

瑞幸店员小吴头一回知道，联名带来的热度会如此夸张。

5日上午11点，小吴所在的位于杭州拱墅区的瑞幸咖啡店里，第一批酱香拿铁就已全部售罄，直到下午1点店里才补到货。此后不到3小时时间里，记者点进小程序发现酱香拿铁多次补货又售罄。“今天补货补了三四次了，现在厚乳已经用完，不会再补了。”小吴告诉记者，由于订单太多，店里还关闭了酱香拿铁的外送通道。

说话间，小吴的手一直没停，飞快盖上盖子，把咖啡装进纸袋，不时还要整理旁边机器不停打出来的一摞单子。取餐台、咖啡制作台上摆满一排又一排的酱香拿铁，“和周一相比，今天卖得更多，早上的订单基本都是酱香拿铁，两天大概做了几百杯。”

瑞星咖啡店里摆满了等待被领取的酱香拿铁。

即便有人吐槽酱香拿铁像“呕吐物”，但尝鲜和回购的人群热情不减。在咖啡店里，记者遇见了爱喝酒的于先生，第一天尝试后，他第二天又下单6杯送给同事分享。

根据微热点数据，茅台和瑞幸两大品牌的热度指数均在4日上午12点达到近三天峰值，分别是91.2和86.4，相比平均热度分别增长82.0%和93.3%。

年轻人冲着茅台的噱头买咖啡，在社交媒体中晒图、玩梗。贵州茅台股吧里，股民们讨论的热情同样很高。

茅台股吧中的讨论。

这波联名中，瑞幸无疑借了茅台的势，扩大了自己在“中高端用户”中的影响力。而茅台，也无疑非常需要瑞幸，或者说，需要年轻人。

i茅台APP上线至今已近一年半，从茅台公司推出的新品里，就能看出它对年轻人群体的拉拢：咖啡、冰淇淋、手办、徽章、冰箱、元宇宙类手游……

不过，出圈的似乎只有这次的咖啡，以及去年的茅台冰淇淋。

2022年8月，茅台与蒙牛联名，推出轻乳酱香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋与青梅煮酒冰淇淋。当时的盛况与这两天相仿，“爆单”是关键词——“002号旗舰店开售7小时销售5000余个冰淇淋、销售额突破20万元。”“i茅台51分钟售出4万个，全部售罄。”

两次联名活动，背后的逻辑如出一辙。

根据每日经济新闻的报道，有知情人士透露茅台巧克力即将上线，茅台辣椒酱也在研发中，看得出来，茅台的一系列举动都是在向年轻人靠近，在社会购买力不足、自身产能不充裕、投入预算有限的情况下，以小搏大，拉升业绩。

第三方数据机构SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》中，瑞幸咖啡位列“热衷选择跨界联名营销品牌TOP10”，这并不是它第一次做联名活动，但显然是最成功的的一次。从今年开始，瑞幸联名活动每月都会进行至少一次，比如与女装品牌维多利亚的秘密、乐队五条人、电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》、手游《第五人格》等。

瑞幸与维密的联名海报

联名对象都有不小知名度，但仅能覆盖到合作品牌的垂类用户，局限于圈内火爆，离“出圈”还有不少距离。

换句话说，还是因为联名品牌的基本盘认知度还不够大。

当以低价作为卖点的瑞幸，遇上了“白酒奢侈品”代名词的茅台，不同人群一起把热度捧高了——只花19元就能扣住“奢侈品日常化”的流量密码，“低价”与“逼格”自然结合，这样的出圈也就不令人意外了。

酒业频频跨界联名

近年来，酒企频频突破固有消费圈层，推出跨界联名营销奇招并收获了不错的成效。

2022年，贵州茅台推出的茅台冰淇淋上线后迅速成为网红产品。今年5月份，在茅台冰淇淋上市周年庆典上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

洋河股份、五粮液也相继推出了跨界联名雪糕。洋河股份推出的“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之蓝，结合新生代喜爱的盲盒元素引发了一阵抢购热潮。五粮液今年推出的文创雪糕，采用了五粮液核心产品“52度普五”的经典瓶装外观和华丽复古的国酒风格包装，也深受消费者追捧。

湘窖酒业在饮品方面也推出了两款跨界营销产品。茶颜悦色相关负责人告诉《证券日报》记者：“在2021年我们便与湘窖酒业合作推出了名为‘嘚瑟’的饮品，其中白酒原料便来自湘窖酒业，今年我们又合作推出了名为‘半个盛唐’的含酒精饮品，这两款产品自推出以来反响都很好。”

近年来，酒鬼酒携手文化、艺术顶级平台，以酒为媒，开发了系列跨界联名文创产品。酒鬼酒相关负责人向《证券日报》记者介绍：“公司以齐白石笔下的葫芦、郑板桥笔下的竹为灵感，与荣宝斋共同推出跨界联名文创‘内参酒·福禄双全’‘内参酒·竹入青云’；与李可染画院联合推出‘内参·师牛’‘酒鬼酒·东方既白’；与中国国家地理杂志合作推出‘酒鬼酒·行者无疆’。公司致力于守护传承中华文化，勇担中华文化传播载体，以时代语言继承和发展酒鬼酒的品牌灵魂。”

跨界联手并不意味成功

据商业机构数据显示，从今年1月截至9月4日，瑞幸一共联名12次，但火爆出圈的仅有214情人节、线条小狗以及茅台个别产品。

对于茶饮界来说，跨界之后的“水土不服”主要体现在口感上面。

就拿酱香拿铁来说，喜欢的人爱不释手，但也有网友表示，味道并不是很合口味，像是酒心巧克力混着奶咖，“第一口挺好喝，后面几口就不好喝了，苦起来了”。

另一边“奈雪的茶”和“喜茶”也在跨界联名上踩过跟头，口感问题依旧是消费者群体中的共同槽点。

今年7月，喜茶与周大福联名推出“一大桶黄金桃”等联名饮品，在社交平台上有不少网友分享自己买到的联名款。

图/喜茶

但是相关产品的避雷贴也不少，联名被网友吐槽没有新意、不好喝，“桃子和周大福也没啥关系”“又甜又腻，果肉也很少”。

同样是今年7月，奈雪的茶与知名动漫IP“魔卡少女樱”推出跨界联名款——霸气车厘子系列，相关周边被炒得火热。

图/奈雪的茶

活动的相关周边被炒至128元一支，不少网友吐槽周边产品秒售罄，“一天贴纸就没了，杯子秒空”。

联名周边供不应求，但相关茶饮、甜点的口味却被吐槽避雷。

接地气的茶饮怕口感翻车，作为高奢品牌的LV、LOEWE也在跨界这条路上“水土不服”。

6月25日至7月9日，著名奢侈品品牌路易威登在上海联合三家咖啡店，打造“路易威登限时书店”。

顾客购买两本或以上画册，可以获赠一个印刷着LV标志的帆布袋。据悉，售价最低的画册为290元。也就是说，最低580元买书可获赠LV帆布袋。

有网友吐槽，“别的奢侈品配丝巾，LV配书”“现代版‘买椟还珠’”。

最后，三家店铺对活动时间作出调整，在7月1日就提前结束活动。

无独有偶，LOEWE罗意威也在联名上栽了跟头。2022年1月7日，奢侈品牌罗意威与千与千寻限时联名。

罗意威在商城推出多款与动漫元素叠加的经典包款，例如无脸男、千寻和三角包结合。

图/LOEWE

在罗意威的官微评论区，有网友对特定款式提出强烈好评，但有不少评论迟消极态度，认为这次联名并不走心，印花包十分普通，“很像地下商城50块钱的包”“看起来缺乏设计感”。

上到万元的高奢包包、茅台美酒，下到十几元一杯的新茶饮，都纷纷入局联名，“跨界”成为品牌出圈的重要手段，也是“水土不服”导致翻车的主要原因。

海底捞摆摊，小吃摊、火锅店都沉默了

如果说瑞幸与茅台联名“出圈”，有梗文化传播的推波助澜，海底捞进军夜市地摊的热度，则更多源于吃货们的口口相传。

8月初，海底捞在青岛开出第一个夜市摊位。两周前，杭州第一家海底捞地摊在临平泽怀广场出街，晚上5点准时出摊，即便下雨天也没有停止营业。

住在附近的吃货、专程赶来的网红，纷纷在小红书、抖音上分享口味评测与价格点评。

社交媒体中，杭州人发布的打卡信息。

近日晚8点，记者在临平泽怀广场的地铁口边，找到了具有标识性红底白字“海底捞火锅”五个大字的摊位。

摊位面积不大，两个四宫格火锅摆放正中，边上的油锅里正在炸酥脆的小油条，一旁小料也很齐全，牛肉粒、蚝油、芝麻酱、蒜蓉应有尽有。

小摊生意很好，现场多名海底捞工作人员正忙着制作小吃，锅里的食材下个不停，不少顾客排队用餐，还有路过的居民凑个热闹。

临平泽怀广场上的海底捞外摆摊位。

摊位上售卖的小吃主要为现炸酥肉、冒脑花、茴香小油条、毛血旺等，每份价格分别为16元、18元、8元和9.9元。此外，钵钵鸡、串串之类的小食也有供应，素菜1元一串，荤菜2到4元一串不等，总共有30多种食材。

和路边摊相比，海底捞摊位的小吃没有价格优势。但和它自己的门店相比，价格便宜了不少。店长告诉记者，外摆摊位不收锅底与调料费。

“味道还不错，和门店吃的几乎没有区别。”一位顾客告诉记者，这已是他一个星期内第三次来买小吃了，“店员还是一样热情，每次买了冒脑花还会免费送一杯桂花饮品。”

“一个人吃火锅”，被网友列为第五等级的孤独。花更少的钱，一个人吃海底捞地摊，显然“优雅”了不少。

摊位上买小吃，享受不到门店生日歌、抱抱熊、甩面等特色服务，但比门店更实惠的价格以及更方便的用餐方式，让杭州这家海底捞外摆摊位吸引了不少回头客。

排队等待中的食客

为什么摆摊？“近期出现的外摆形式，是门店结合当地顾客的消费喜好进行的个性化创新试点，为游夜市、逛市集的市民提供一个休闲美食打卡的尝新体验。海底捞将持续关注顾客反馈，不断优化体验。”海底捞总部相关工作人员告诉记者。

此前，海底捞公布中期业绩：今年上半年，营业收入188.9亿元，较去年同期增长24.6%；净利润22.6亿元，创上半年业绩新高，接近2019年全年净利润。

想实现持续增长，“海底捞们”也势必要迎合消费新趋势、创造消费新场景。

海底捞“下沉”夜市，居民在社交平台争相打卡的热度之中，我们看到了餐饮大环境复苏背后，有市场主体不断创新的销售模式，也有政府促消费的努力。

匹配新生代核心需求

现制茶饮、咖啡、冰淇淋等消费赛道的一大共同特点是：Z世代、白领群体是一大消费主力，所以这些赛道的品牌在营销中也更为注重品牌新鲜度和用户粘性。

永璞咖啡创始人铁皮曾对第一财经记者表示，联名会带来品牌的曝光、产品的曝光，但其实比较难在短时间内给销售带来很大的增量，快速地增加双方销售KPI。更重要的是可以为联名双方都带来品牌的价值，而不是单纯一方的付出。他认为，品牌联名对销售的转化可能会是长期的效果。联名还是服务于销售，只有这样，公司才会有更多资金去做好自己的品牌。

CIC灼识咨询曾公开表示，对食品企业而言，联名对品牌的赋能价值是多方位的。可以助力品牌快速推出差异化产品，在同类产品中更具吸引力；同时附加IP影响力，创造出圈产品，提升品牌知名度和市场影响力；与此同时助力品牌更新自身形象，实施年轻化战略，更加贴近年轻人生活和兴趣。

大众报业·半岛新闻综合整理，素材来源：浙江日报、潮新闻、证券日报 、第一财经、潇湘晨报等