山东2023:“热搜体质”是怎样炼成的?

2024-01-03 21:05 新浪城市更新阅读 (861972) 扫描到手机

2023年哪里最具话题度?山东必占一席之地。

“子曰:君子欲讷于言而敏于行。”作为孔孟之乡、礼仪之邦,山东人习惯了低调,“闷声干大事”。

但近几年人们惊喜地发现,一向含蓄的山东“支棱”起来了。尤其是2023年,从超然楼亮灯、淄博烧烤,到“黄河入海流”、“尼山论坛”、“好客山东 好品山东”,“开窍”的山东仿佛掌握了“流量密码”,频上热搜,不断“出圈”。山东的“热搜体质”是如何练成的?其背后,是一个省份持之以恒的品牌建设之路。

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以热议塑品牌,打造现象级IP

短短7秒的亮灯视频让超然楼爆火,“江北第一楼”带着泉城济南的美走入了无数人的心;大学生们与淄博双向奔赴,带动全国网友奔赴一场热烈的人间烟火;鲁班锁上太空、进联合国,热门话题引领“好客山东 好品山东”强势破圈……2023年的山东,可谓吃尽了流量红利。

城市营销早已不是什么新鲜话题,早在1977年,平面设计师米尔顿·格拉瑟为纽约设计的“我爱纽约”标志,就一举扭转了彼时口碑堪忧的纽约城市形象,至今仍作为纽约的象征之一,被印在各种商品上。

“我爱纽约”LOGO草图 图源网络

数字时代,信息流成为了城市发展的新基础。新时代的城市竞争早已扩展至赛博空间,流量能够帮助城市赢得更多的发展资源,甚至会直接反映在城市的人气与经济活力当中,只有抓住流量,才能抓住“留量”、抓住资源、抓住机遇。

携程发布的数据报告显示,2023年劳动节、端午节、中秋国庆双节三个小长假中,济南连续上榜全国十大周边游目的地城市。“五一”小长假中,济南位列“五一”周边游“吸金力”榜首,而C位出道的淄博旅游订单则增长了2000%,饭店排起长龙,酒店一度爆单。

成功的热点营销背后,往往有城市、省份筹谋已久的宣传体系作为支撑,而地方品牌,就是这套宣传体系塑造出的产品。2020年山东省政府工作报告明确提出,“共建共享‘好品山东’,形成‘好客山东·好品山东’品牌体系”。此后,山东省委、省政府先后组织两批品牌评选,遴选出328个“好品山东”品牌。

山海相拥、人杰地灵、物产丰厚的山东从不缺好品牌,更不缺好故事。但如何讲好故事,是所有品牌宣传同样面对的难题。和品牌营销类似,热点营销也是城市营销最具性价比的传播模式。

以不久前举办的“好客山东 好品山东”2023北京推介活动为例,宣传中围绕鲁班锁等具象符号,联动神舟十七号载人航天等热议事件,聚焦#在北京遇上山东好品# #中国的好品找山东# #山东不止是好客# #王亚平被飞船里的家乡元素温暖了# #被中科院院士薛其坤种草了山东# 等热议话题,接连上榜13个微博全国热搜、60余个区域热搜,同时登上热议榜2次,要闻榜1次,综合阅读量超8亿,实现了“好客山东 好品山东”这一现象级IP的又一次有效露出。

借此契机,东阿阿胶、潍坊风筝、寿光蔬菜、海信家电、歌尔智能穿戴、海尔智能家电等山东好品轮番亮相,用“软宣传”展现了“硬实力”。数据显示,第一批223家“好品山东”品牌组织及主营产品品牌价值高达4.5万亿元,2022年企业净利润总量超千亿元,其中63家上市公司利润超673亿元。山东45个品牌入选世界品牌实验室发布的2023年《中国500最具价值品牌》榜单,数量居全国第三。

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       拥抱C端流量,练就“热搜体质”

将“热搜”变机遇,向IP要发展,是全媒体时代山东拥抱C端流量的主动选择。

近年来,山东大力实施质量强省、品牌强省战略,持续做强区域公共品牌。围绕品牌打造,山东整合传播渠道,构建起立体式、年轻化全媒体传播矩阵,不断扩大品牌外延,持续创新内容创作。

拥抱C端,就要改变以往单向传播模式,充分调动大众情绪。山东充分利用社交媒体平台,通过互动、参与和沟通等方式,让大众从信息的被动接受者,变为品牌建设的参与者,撬动社交传播大流量。

在微博、微信、抖音、今日头条等平台,“青春山东”“山东卫视”“大众日报”“山东消防”“菏泽市人民检察院”等山东政务及公共服务账号和媒体账号均维持高原创率、高互动率、高转发率、高互动频次,表现亮眼。

其中,“青春山东”微信公众号以年轻人的笔触聚焦热点话题,制造出《山东,也没闲着》《春晚“山东元素”,热搜了》《游客好奇问了一句,山东大哥:拿去吃!网友:山东人不允许任何一句话掉在地上》等一批10万+爆文;抖音大号“山东消防”网感十足,围绕消防科普、消防日常,打造出一系列点赞过百万的爆款短视频;微博平台@文旅山东持续传播山东好景、好人、好物,10月份总点赞数和总转发数均超过10万。

每一个重大活动,都是山东对外展示的重要窗口,也是山东营造氛围、联动群众的重要时机。

第九届尼山世界文明论坛召开期间,山东顺应“国潮文化”新潮流,以颇具东方美学的富媒体内容为引领,借力国际奥委会主席巴赫等名人效应,推出#竟然被巴赫反向安利了孔子##尼山版国潮流光映此夜##金声玉振打开视听盛宴的文明盲盒#等多个创意话题,14个全国热搜、43个区域热搜轮番“轰炸”,多个微博热搜同时在榜,将“尼山”“国潮”“儒家文化”等独具山东特色的热词印在了大众脑海中,再一次强化山东文化内涵,向世界展示了山东推动世界文明互鉴的决心。

随着“好客山东 好品山东”品牌形象不断深入人心,山东的“好”被越来越多人看到,越来越多年轻人成为了山东的“粉丝”,助力山东实现“自来水式”传播,逐渐练就山东的“热搜体质”。

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       深挖品牌内涵,山东16地市一盘棋

新媒体时代热点轮动,大流量是打造城市品牌的必需品,也是双刃剑。游客们可能会被一个短视频、一篇文章触动,奔赴向某一个城市或景点,也可能因为服务、设施的不到位而“回踩”。

品牌建设绝非一日之功,想要将话题转化为口碑,将流量变“留量”,需要在深度“内观”的基础上,充分挖掘属于本地的资源禀赋与人文特色,精准了解大众需求,长期投入,持续维护。而一个省份的品牌建设,不仅需要突出亮点引流,更需要整体布局谋划。

在山东城市品牌打造中,16地市亮点不同、各出奇招,却又都有“好客山东 好品山东”这一全域整体品牌形象作为主心骨,形成了一盘大棋。

2023年五一前夕,“文旅淄博”发布了一封致广大游客的信,信中对来淄博的游客表达了谢意,提到“五一”客流量已超出接待能力,一度冲上热搜。与此同时,淄博市文化和旅游局将山东其他地市的美景美食都推介给了广大网友,整体推荐“好客山东”。

这一波操作再次将网友对淄博、对山东的好感度直接拉满,用实际行动说明了山东格局,在微博等平台形成二次传播,进一步丰富了此前热点话题中展现出的城市形象。而这一推荐之所以“立得住”,也得益于山东省已经深入人心的正面形象。

近年来,山东深挖品牌内涵,围绕齐鲁文化、黄河文化、儒家文化、红色文化等,不断推出“山东手造”“黄河大集”等优秀子品牌,串联各个地市,为城市品牌赋能的同时,也将不同地区的亮点凝聚成合力。

在这一过程中,社交平台和KOL也发挥了相当积极的作用。2023年7月,山东举办#黄河入海流#沿黄省市网红打卡活动,就聚焦“黄河唯一入海口”这一独特地方优势,邀请沿黄8省及山东沿黄9市30位微博KOL共同组成城市采风团,沿菏泽、济南、东营“边探游、边创作、边传播”,串联山东沿黄各市,链动沿黄九省共同关注。红人以自身的强大影响力和网络化的生动表达,带动#黄河沿岸的菏泽有多惊喜##沿着黄河看济南之变##东营黄河入海口实力出圈#等话题冲上热搜,阅读量近7亿,展示出了河海交融、文化丰富的立体山东。

主动规划、积极造势、创新思路,最终迎来了线上、线下的大流量和好口碑。

如今的山东顺应数字时代大势,基于微博等社交媒体平台,用群众喜闻乐见的方式营造氛围,增强受众粘性,形成良性互动,持续塑造山东正面形象。强省竞逐之下,不断鲜明的品牌形象成为了山东的软实力,为山东高质量发展营造出良好的外部环境,让更多人感受到了新时代、新山东的澎湃动能。