多家白酒企业上调出厂价格 业内称需立足创新打造核心竞争力

       本报记者 殷高峰 黄群

    继茅台、五粮液、泸州老窖等酒企在春节前上调出厂价格之后，近日又有剑南春、郎酒等多家酒企宣布上调出厂价格。

    上述提价行为是否会引发白酒行业新一轮提价？多位业内人士在接受《证券日报》记者采访时表示，目前的市场供需没有发生大的变化，此次酒企提价有成本推动的因素，但更多是一种稳定市场的行为，为行业后续发展树立信心。

    酒企纷纷提价

    《证券日报》记者获悉，4月1日起，郎酒旗下核心产品红花郎·红十、红花郎·红十五渠道供货价分别提价20元/瓶和30元/瓶。

    而剑南春核心单品水晶剑也于3月1日起正式涨价，出厂价每瓶上调15元。此外，今世缘、贵州珍酒等酒企也纷纷宣布上调部分核心产品的出厂价。

    此前，茅台、五粮液、泸州老窖三家头部酒企均在春节前提价。

    春节是传统白酒旺季，一些酒企，尤其是头部酒企通常会在春节前进行提价。但在春节后的淡季进行提价的情况则不多见。“此次提价更多的是企业的一种营销策略，并不是真正地想把价格提上去。”陕西省糖酒副食流通协会副会长刘强对《证券日报》记者表示。

    《证券日报》记者走访市场时发现，目前白酒市场终端的零售价格并没有大的变化，甚至一些产品还出现价格倒挂的现象。

    “当前处于消费淡季，酒企此举更多是出于稳定价格和市场的一种策略。”壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司陕西公司总经理刘欢庆对《证券日报》记者表示。

    那么，白酒市场接下来会不会有更多的企业跟进提价？

    刘欢庆认为，从市场的策略看，如果一些企业不跟进，市场可能会认为企业的竞争力不足。

    “目前正处于市场淡季，这次提价是企业的个别行为，不会掀起整个白酒行业的提价。”专注高端白酒销售的怡和小众创始人阮旭辉在接受《证券日报》记者采访时表示，部分企业，尤其是一些中小企业未必会跟进提价，反而可能会借其他企业提价的机会，抢占一部分市场。

    对于提价，大多数酒企未公开说明原因。舍得酒业此前回应媒体时表示，是基于近年销售额销量双增，酒体、品牌提升，以及研发费用和原材料上涨诸多情况做出的合理微调。

    “公司于年前针对部分量大的产品进行了调价，涨幅3%到5%，主要是由于成本的提高。”安徽临水酒业相关负责人对《证券日报》记者表示。

    创新应对市场竞争

    多位受访人士表示，在终端价格没有上涨，甚至价格倒挂的情形下，酒企提价将削薄经销商的利润，市场的竞争或进一步加剧。

    实际上，目前大部分白酒企业和经销商都面临库存压力。“今年春节，除了几家头部企业外，行业大部分厂商的销售情况都不太理想。目前进入淡季，行业去库存压力更大。”刘强表示，在存量竞争趋势下，涨价的效果，尤其是二三线酒企的提价效果或许难以达到预期。

    不过，也有金种子、口子窖等多家上市酒企的相关人士告诉《证券日报》记者，目前均没有提价计划。

    据记者了解，有些酒企没有通过提价，而是通过产品结构的调整积极应对市场的变化。

    在刘强看来，酒企可以通过产品结构的调整，比如加大高端化的布局、开发一些定制化产品、文创产品等，打造多元化的产品序列，来提升竞争力。但一些产品，尤其是高端产品，要让市场接受，还需要在文化、产品、营销策略等战略层面和实操层面具有长期主义思维。

    多位业内人士表示，不论是提价还是产品结构调整，其根本还是需要企业自身核心竞争力的支撑。

    在阮旭辉看来，高端白酒的品牌溢价是由多种因素长期积累形成，对于很多二三线酒企来说，在产品结构调整方面，不能一味地加大高端化的布局，而是应该根据自身产品的特点，结合当前宏观经济水平和市场形势，打造出具有自身核心竞争力的产品。

    “目前大家基本上都在同质化竞争，不论是产品打造还是渠道建设以及销售模式，都是在同一个赛道上厮杀。”刘欢庆认为，不管是酒企还是经销商，都要跳出固有的思维。面对当前的竞争，相比于简单提价，更应该考虑的是如何创新，如何更好地调整产品结构，如何寻找更适合自己的销售模式，以及如何以消费者为导向打造差异化产品以满足市场更为理性的需求。