干掉实体店后 唯品会、洋码头等电商为何开始布局实体店？

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 任磊磊

8月17日，洋码头宣布计划在三年内在100家城市开设超过1000家全球优选线下店。而半年前，唯品会在济南的线下店就已经开始营业了。这是唯品会2019年初开始布局线下店，目前已经在全国全面开花。干掉实体店之后，电商又开始走入线下，怪圈是如何产生的？

干掉实体店，电商自己开起了线下店

“唯品会竟然在世贸开店了，转了一圈，感觉东西很便宜，但是都是旧款”……在大众点评上，不少网友留言，在世贸看到唯品会开了线下店还是略微挺吃惊的。这是2019年12月29日，荣盛时代国际广场一楼唯品仓开业后，唯品会在济南的又一家线下店。

实际上唯品会进军线下领域从2018年初就已经开始了。2018年10月，唯品会在北京国瑞城购物中心落地了其首家线下零售店，这也是唯品会首推的线下品牌特卖店。此后，唯品会线下店全国开花，有近三四十家门店。

近日，洋码头再步唯品会后尘。8月17日，洋码头CEO曾碧波在“十年海淘路 全新洋码头”战略发布会上表示，洋码头落地重庆渝中区的首家旗舰店将成为公司在下沉市场的新零售试水项目。据介绍，该门店品类包括箱包、奢侈品、珠宝、美妆护肤、时尚穿搭，不包括快消、生鲜品类，面积大致在2000平方米。未来，洋码头计划在三年内在100家城市开设超过1000家全球优选线下店。

目前，唯品会对于线下店项目还比较谨慎，对于相关采访需求，也三缄其口。据知情人士介绍，在唯品会内部看来，线下店还属于试水项目，成败尚不可知，因此暂时不方便发声。

而相比之下，洋码头就高调的多，不仅在重庆召开了盛大的媒体见面会，CEO曾碧波还亲自上阵发表演说。他说：“洋码头今天选择下沉，是流量结构变化给我们提供的挑战。”

线上获客流量一个200元，面临枯竭

洋码头杀入线下，曾碧波说的很直白：线上流量枯竭我们势必往线下来看。

“我做电商20多年，做电商一般会笑话线下，传统门店租金高、人员开支高，现在因为疫情，线下零售门店的租金还高吗？不是。线上的成本就那么低吗？线上流量成本一点都不低，我们平均一个购买成本大概在200块钱左右。线上流量成本一点不比线下经营成本低。”

而看懂智库零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅则从更加宏观的角度去剖析这种轮回变化，他说：“随着线上竞争加剧和线下的洗牌，两者之间越来越取得动态平衡，慢慢线上线下趋同。”

庄帅从多个维度分析了这种变化：

首先，中国每年新增的商业中心越来越多，再加上疫情影响，目前商业中心的租金也没有之前那么高，甚至有的推出免租金活动。据联商网零售研究中心统计，2019全年新开各类商业项目522个（单体商业建筑面积2万平方米以上），新增商业体量超4392.59万方，平均商业体量约8.42万方。“购物中心增加意味着，有更多面积出租，会降低租金成本。购物中心主力业态，是餐饮、电影院、健身场所，而服装、化妆品类越来越不是主力业态，但又必须有。所以在这两个情况下，线下店开店成本下降了，价格趋同了，实体店优势凸显了。

第二、实体店优势比较明显，有消费场景，比线上营销成本低，还能体验试吃试用试穿。

第三、从2016年开始，电商平台和各大品牌就开始进行新零售转型，以前线上线下是分开的，还存在竞争关系，现在移动互联已经渗透到人们生活中，线上线下的产品价格越来越趋同，渠道之间的壁垒被打破，所以刘强东提出了“无界零售”的概念。

第四、目前一二线城市的物流成本直线上升，线上销售的优势越来越小。而抢滩布局实体店的电商，线下店不仅有展示的作用，还能作为前置仓，直接从门店出货快递到消费者手中。当线上线下打通之后，双方的隔阂被消除，线上线下业绩不打架了。

曾碧波表示，目前新增流量和新增消费来自三线，来自广阔的中部、西部、东北、华南，中国电商第一波红利结束了。我们讲流量下沉，所以两年前有人提出口号：中国做电商只有两个出路，一个叫出海，一个叫下沉。出海是做国际化，下沉是做三四线新兴消费人群。洋码头选择下沉。

电商玩线下，机会有多大？

世事轮回，电商走到线下，能不能走通，还是未知数。就像庄帅说的：“我现在真的不敢预测，之前大家预测的几乎都不对，风投们看到了就能成吗？共享单车，多少风投砸进去几百个亿，最后也没真正做成。而大家都以为电商没机会了，拼多多却冒出来了，竟然还成功了。”

庄帅说，从阿里、京东、唯品会到洋码头，究竟谁能成功暂时都没有定论。“比如，阿里的盒马鲜生看上去很好，但一年亏一两百个亿，也只有阿里有这个实力。”

而垂直类电商比综合类电商更适合开线下店，则是因为垂直类电商是从供应链纬度突围出来的。比如唯品会的特卖产品，唯品会在这方面的拿货能力是很强的，别人拿不到的尾单、工厂货，唯品会就能拿到，所以他们做成了线上的“奥特莱斯”。

洋码头也是如此，曾碧波讲了这样一个故事：2014年，我在跟苏州一个有三千家店母婴连锁店老板聊天。我说把母婴产品放到他的线下陈列，他一开始很开心，但是听到价格被吓到，当时DHA一款产品，线下店卖一百多块钱，我们卖80多元，他说“我们进了你这个货，我们其他货不用做了”。我们在拿货方面的能力是很强的。“

在中国，奥特莱斯模式很难做好，因为国情的原因，大家对奥特莱斯的货品真假难辨。”在庄帅看来，正是因为有这样的市场空缺，才充满了机会。“在国外，奥特莱斯的名牌鞋价格就是百十块钱，但是没有人怀疑是假的，而在国内却被质疑，所以这就是机会。”

(来源：齐鲁晚报)