财经观察｜国潮当道 “国潮热”将潮涌何处？

半岛全媒体记者 石冰冰

“四方食事，不过人生一串烟火”。当传统中国红“撞上”大胆跳跃的潮流绘画，大红灯笼和炉火点燃浓浓民族情，牌匾之上，“宁静致远”“扭转乾坤”寓意深远，位于市北区和兴路的那些年一起吃串的地方国潮店，吸引着众多年轻消费者前来打卡。

来自青岛本土的国内设计师潮牌集合店03”，同样颇受潮流青年的欢迎。“03取自道家概念‘三生万物’，我们在这里不断探索、实验、激发灵感。”该店店员表示，03不仅是一家潮牌集合店，同时也是生活集合店，“我们身处的城市拥有大自然馈赠的蔚蓝海洋，她给予我们很多创造灵感，我们希望来到这里的年轻人可以以一种有趣的方式去感受生活。”

03”潮牌店

近年来，“国潮”一词炙手可热。自2018年李宁登上纽约时装周后，“国潮元年”正式拉开序幕，国潮品牌向阳而生，服装、美妆、餐饮、汽车等行业纷纷争当“弄潮儿”，走上街头，随处可见国潮的身影。“国潮”不仅成为新的营销热点，也成为国货品牌新的机会增长点。来自中国的原创设计与产品，在现代潮流和传统文化的碰撞中，引爆新的消费热潮。

然而，国潮风越吹越大，国潮市场鱼龙混杂。当新东方美学被推至风口浪尖，不少“伪国潮”借势营销，粗制滥造的低端产品将潮流、文化等元素堆砌，铺天盖地的同质化设计争相定义“潮”的概念，让消费者为情怀买单。

被各大平台商家造势了近三年的“国潮热”，又将潮涌何处？

国货当潮，文化自信助力国潮兴起

国潮兴起的背后，不仅仅是年轻人消费方式、消费渠道的改变，更是中国自信、中国情怀的彰显。

中华五千年的悠久历史，孕育了底蕴深厚的民族文化，在璀璨的文化长河中，浸润着中国人的文化自信。如今，伴随着中国国际地位的提升，中国经济发展潜力的不断释放，具有强大内驱力的文化自信，正不断推动着经济社会的发展。

尼尔森发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示，近年民族情怀不断上升，68%的中国消费者偏好国产品牌，一二线城市有更高的国货购买意愿。

知萌咨询发布的《2020年中国消费趋势报告》表示，从功能导向到关注文化和体验，从崇尚国际品牌到对于中国本土品牌更加信任，今天的中国消费市场，走在了一个传统消费与新消费交替融合，消费多元化和个性化释放的交汇口。

那些年一起吃串的地方国潮店

从中国制造到中国创造，从“山寨”到“国货当自强”，中国品牌的影响力和认知度在不断提升。600岁的“网红”故宫，近年来借文创产品大火，在亚布力中国企业家论坛低十九届年会上，故宫博物院院长单霁翔表示，故宫博物院文创产品收入在2017年就已达15亿元。

中国李宁作为运动服饰的龙头和国潮领军品牌，自2018年亮相纽约时装周后，凭借中国元素与民族形象打响了国际知名度，迅速覆盖其品牌老旧形象，成功实现品牌重塑升级。涅槃重生后的中国李宁，受到了年轻人的热捧。

“越罗衫袂迎春风，玉刻麒麟腰带红。”作为国潮复兴的缩影，汉服正迅速席卷着年轻消费群体。全网粉丝数量近2700万的网红博主李子柒，在日出而作、日落而息的田园生活中，将汉服文化输出给年轻人。随着汉服的影响力扩大，以及人们对于汉服的了解和接受程度提高，越来越多的年轻人选择穿汉服出门。

从十多年前的一个小众服装品类到如今获得资本青睐，中国的汉服产业正急速发展。2018年1月，汉服品牌织羽集获得由险峰长青领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使轮融资。2019年9月，盘子女人坊从中国古风摄影服务平台分离出汉服品牌，正式进军汉服产业。

如今，以95后、00后为代表的Z世代正成为国潮品牌购买的主力军。国潮产品不等于“低价”，也不是大牌的“平价替代”，而是基于更深层的文化自信与文化认同。国潮品牌通过与民族文化相连接，在迎合新时代年轻消费者的文化表达诉求的同时，不断彰显中国品牌崛起的信心与力量。

国金证券研究报告表示，未来更懂国潮消费文化、渠道深入各线城市、对电商接受程度高、设计快反能力强的本土大型品牌有望获得更大的份额。

质量良莠不齐，国潮营销泛滥

价格虚高、质量堪忧、同质化现象严重，被各大平台商家造势了近三年的“国潮热”，呈现出极端发展走向。

2018年初，故宫口红面世不足一个月，故宫官微便宣布包括口红在内的全部故宫淘宝彩妆产品全线停产。而停产的主要原因，在于彩妆产品外观、膏体、颜色产品质地等方面的用户反馈不尽人意。

打开淘宝，以“国潮”为关键词进行搜索，相关品牌不胜枚举，而国潮商品主要集中在鞋服、美妆领域。不少服装品牌为获得年轻消费群体的情感共鸣，在基础款上印着或张扬、或励志、或颓或丧的潮流标语，雷同现象屡见不鲜。

国潮风越吹越大，“伪国潮”们粗暴地将中国元素与产品糅合在一起，既凸显不出“国”的文化内涵，也没有将潮流理念恰当传递，在产品的口碑质量、原创设计、文化内涵等方面均存在着先天不足。借国潮之风顺势而上，在国潮中受益的“伪国潮”们，不断降低着行业的准入门槛。

当下，国潮并非一句口号、一系列中国元素、一次事件营销，它是基于国人的文化自信与文化自觉。基于品质，精于专业，文化需要深耕而不是炒作，以文化自信助力国货崛起，才能让购买国货、使用国货、分享国货成为消费者日常生活的一部分。

新国货风起云涌，“国潮热”该如何进阶

10月9日，财经作家吴晓波在金物奖·新国货创新大赛首场地区发布会上表示，在今年天猫618最畅销的100件美妆产品中，有70%左右是新国货；而在最畅销的100件食品中，多达80%的商品是新国货。

吴晓波认为，“新国货”需体现三个“新”，即新审美，符合新一代消费者的审美；新技术，应用新技术提升行业服务效率；新连接，用新的连接方式触达和服务消费者。“国”代表了一种文化属性，最终沉淀在一个个商品中。

天猫国潮海报

2020年，当人们再谈“国潮”时，谈论更多的是“精专主义”“科技导向”“年轻至上”“文化赋能”。

中秋节前夕，天猫国潮携手多个国潮“新锐”，打造了“月的三点三次方”中秋派对。在这场艺术派对中，天猫邀请了广州酒家、北京稻香村、泸州老窖、俏苏阁、金九等8家国货品牌齐聚“登月基地”，在“登月基地”上面，还设置了月球车、星际小铺、月光族酒吧等装置。在虚拟与现实之间，吸引着众多年轻人现场感受星际之美，而8家国货的中秋礼盒，也成为游客“星际漫游”的伴手礼。

作为一个国潮项目，天猫通过场景体验上的创新与尝试，打造异次元场景，为老字号国货品牌注入“新鲜血液”。走进艺术派对，沉浸式的星际互动体验，满足了消费升级下年轻人对于线下消费空间的需求，最终实现线下客流反哺线上消费。

潮流元素不停地发生着变化，情怀消费仍有尽时，“国潮”也不仅仅是一种营销方式。

国潮可以有多少面？2020年，天猫联合BIE别的拍摄的中国首档国潮文化系列纪录片《国潮时代》给出了答案。影片聚焦8大潮流圈层，以第一人称自述，直面当代青年人的精神困境和生存境遇，看中国年轻力量潮起。

潮玩主题携手零食品牌、传统京绣带动乳制品出圈、设计师创作理念对接护肤品牌文化......以个人小圈层辐射潮流大圈层，将不同潮流圈层的特质、年轻群体的特点与国货品牌有机结合，天猫国潮实现了内容营销再升级。

“国潮热”该如何进阶？天猫国潮IP为我们提供了方向与思考。

如今，国潮正以更加包容、多元的姿态走近年轻人，中国的年轻人也在努力创造着属于自己的浪潮。对于国货品牌来说，在保证产品口碑和质量的同时，新内容的持续孵化是关键，赋予国潮更多想象空间，不断去解构、重塑品牌内在价值，让中国品牌成为中国名片。