“战线”更长 玩家更多 “双11”直播带货热闹背后迎来强监管

一年一度的“双11”如约而至，今年直播带货是绝对的“C位”。今年“双11”直播带货模式比往年更早开启，李佳琦与薇娅的直播预售早早打响了“直播战”第一枪。除了“战线”被拉长，今年参与的玩家也有点多，微信、百度等纷纷加入直播大战。虽然火出了新高度，但直播带货存在的人气造假、虚假交易、质量欠佳等问题也逐渐显现。“双11”前夕，多个监管部门密集行动，直播带货迎来合规大考。

直播带货赛道玩家更多

与以往相比，今年“双11”直播带货的“战火”早在10月底就熊熊燃起，包括李佳琦与薇娅在内的头部主播也凭一己之力撑起“双11”预售半边天。

为了给“双11”预热，很多电商平台和品牌提前一个月便开始了预售。淘宝直播公布的榜单显示，薇娅、李佳琦两人10月20日晚的“双11”商品预售直播分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看，总销售额分别为35.21亿元和33.27亿元，销售定金超10亿元。京东直播也在11月1日零时十秒带货销售额破亿元，11月10日晚八点还打造了“直播超级夜”。

除了传统电商平台外，不断拓展电商业务边界的短视频平台抖音和快手也早早加入了战局。值得注意的是，今年抖音、快手不再依附于电商平台来参与年度大促，而是在自家电商首次独立作战。

今年“双11”，抖音电商正式入局，推出“11.11抖音宠粉节”，活动时间从10月25日到11月11日，为粉丝带来秒杀、满减优惠、免单等福利，并对营销产品、流量产品进行全方位升级；快手主推“快手116品质购物节”，官方指定的售卖期为11月6日-11月11日，但在薇娅和李佳琦开始预售直播的第二天，快手辛巴团队就开启“双11”带货专场，10月21日在快手平台直播带货销售额达8.6亿元。

值得注意的是，往年存在感较低的百度和微信摒弃“佛系”姿态，也开始发力“双11”。10月中旬，百度App上线购物频道，产品覆盖数码电子、百货、生鲜、美妆、服饰等品类，通过搜索可以直接触达所需商品。据悉，百度购物还提供直播功能，内容展现采取双列信息流模式。随后，百度还完成了对电商直播服务商卡美啦的投资。此前，卡美啦已经是百度年度电商合作伙伴，通过本次投资，百度与卡美啦在业务上的合作将更进一步。

微信也于“双11”前释出小程序直播及小商店多项新功能，具体功能包括手机端一键开播、直播间连麦、直播成员管理、视频号关联小商店、上线小商店推广和抢购功能、全量开放接入小程序购物组件等，帮助商家在微信生态更好地开展经营，促进更多交易转化。在小商店方面，目前，微信已支持视频号关联小商店，创作者可以通过优质的内容为小商店带来更多流量和曝光。

直播带货“槽点”依然多

直播带货已经成为“双11”的标配，这一模式仍在快速发展中前进。然而，直播中产品质量差、虚假宣传、流量造假等问题也逐渐显现。

国家市场监督管理总局官网发布的全国12315平台今年前三季度统计数据显示，前三季度，全国12315平台共接到直播相关投诉举报2.19万件，其中直播带货诉求占比近六成，成为投诉重灾区。

中国消费者协会发布的《网络直播侵害消费者权益类型化研究》报告梳理了七种侵害消费者权益的行为，其中包括：虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词和直播内容违法。

虚假宣传是直播带货一个重要的“槽点”。来自中消协的数据显示，消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，仅为64.7分，被商家的虚假宣传所忽悠是首要原因。例如某主播在电商平台直播间销售某品牌脱毛仪，后消费者在豆瓣、微博等平台集中反映该产品存在版本不一致的问题，实际收到的产品不是主播宣称的含蓝光消毒功能的版本。

此外，中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对售后退换货满意程度为72分，分数之低仅次于宣传环节。某些网络直播电商不遵守《消费者权益保护法》第二十五条关于“七天无理由退货”的规定，因拒绝售后、限制退货、拒绝退货等问题导致的消费纠纷频发，严重侵害了消费者权益。

此外，直播平台的实际销量并没有GMV（成交总额）看起来那么光鲜。据自媒体联盟WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示，今年5月，薇娅、李佳琦以及爱美食的猫妹妹三位主播的GMV分别达到了惊人的22亿元、19.03亿元和4.64亿元，但实际总销量则为2216.1万件、1986.65万件和898.69万件。全国TOP50直播电商主播5月GMV对外宣称总计约为123亿元，但实际销售量仅约1.3亿件。

“GMV包含了拍下未付款的金额，对外宣传用这个数据并不算造假，但其实大部分钱没到品牌的腰包里。”某MCN机构商务经理对中国商报记者表示，“现在找头部主播带货基本都是赔钱的，直播带货核心竞争力就是最低价，只有几个头部大主播有议价能力，品牌给的折扣也都是全网最低。”

监管新规密集出台

面对直播带货的野蛮生长，有关部门也在“双11”前出手，监管新规密集出台。

中央网信办、市场监管总局、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会。会议要求，不得开展滥用市场支配地位的“二选一”；拒绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为；不得纵容商户利用平台监管漏洞进行恶意刷单；不得发布浮夸的直播带货“战报”虚增流量。

国家市场监督管理总局也释放了从严监管的信号。11月9日，国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》解读称，下一步，将依法依职责严厉查处网络直播营销活动中的违法行为，促进行业规范发展，全力保护消费者合法权益。

11月6日，国家市场监督管理总局印发《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，提出14条要求，加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展。

10月20日，国家市场监督管理总局在官网公布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，拟对消费者和平台、商家比较关心的问题作出制度性规定。其中第二十一条拟规定，通过网络社交、网络直播等其他网络服务组织、开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务的实际经营主体、售后服务等信息，或者进行链接跳转提示。网络直播服务提供者应当为利用网络直播开展的网络交易活动提供回看功能。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所严哲瑀律师表示，指导意见的思路是以管控主体和管控常见违法行为为抓手，规范网络直播营销活动，重点加强对于网络平台、卖家和主播的责任规范，重点关注广告、产品质量、价格违法问题。与新出规定的方式不同，指导意见是在要求加强对于电子商务法、广告法、价格法等已经生效法律在执法的基础上出台，因此时效性是比较强的。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对中国商报记者表示，直播带货和电视购物一样，都是一种邀约销售行为，一方面要平衡好市场自发调节与政府管理“两只手”的良好协作，在强化标准要求的同时避免抑制行业的快速成长；另一方面，也要注意标准内容的价值导向，考虑到每一位市场参与者的利益诉求与价值追求，在适度的监管中形成直播带货行业的良性发展循环。