进口下滑、海淘难淘 “洋奶粉”不香了?“国货”迎来翻身仗

2020-11-26 06:00 大众报业·半岛网阅读 (353405) 扫描到手机

文/图 半岛全媒体记者 李红梅 许耀文

“超市导购小姐姐说,进口奶粉没人买了,国产奶粉预付款都订不到货。这是百年难遇的翻牌机会,一定保住质量争口气啊,别再整出幺蛾子!”11月24日,刚给孩子买了几桶国产高端奶粉的青岛市民肖女士在微信朋友圈里感慨。

由于国产奶粉品牌近几年持续发力,再加上进口奶粉生产和物流受到疫情影响,国内奶粉市场渐渐出现转机。借着本土奶源的优势,国产奶粉企业的春天似乎来了,但要真正抓住机遇,品质、品牌、服务体系、客户粘性四者缺一不可。

宝妈群里焦虑再起

“现在国外疫情那么严重,还敢给孩子喝进口奶粉吗?”一位宝妈在母婴群里抛出的这个问题,一石激起千层浪。

“目前,喝国产奶粉最安全。”“我们喝完了这批洋奶粉,就换国产的。”群里的宝妈们七嘴八舌地讨论起来,很多人担心新冠病毒会在奶粉包装内残留而不能及时被发现,怕影响到孩子的健康。

肖女士是两个孩子的妈妈,由于国产婴幼儿奶粉品牌负面事件频频爆发,她一直给孩子喝进口奶粉,如爱他美、惠氏启赋等。半年前,因为担心进口奶粉品质受疫情影响,肖女士将两个孩子的奶粉都换成了国产品牌。

“我担心洋奶粉在生产和运输过程中会被污染,经常有报道说进口奶粉检出细菌超标被召回。”肖女士说,虽然国产奶粉也不一定安全,但心里感觉更放心,孩子也挺喜欢喝。

半岛记者调查发现,像肖女士这样放弃洋奶粉选择国产奶粉的家长不在少数,尤其是之前通过“海淘”跨境购买洋奶粉的。

不过,也有不少宝妈表示,“国内的奶粉比国外的还贵”“我们家小孩吃国内的会拉肚子,还是只会考虑买国外的品牌奶粉”“国内没有早产宝宝专门食用的奶粉”。

“除了疫情因素影响,从标准要求来看,国产婴幼儿奶粉更适合中国宝宝的体质。”一位海关人士透露,不同国家的婴幼儿奶粉标准是根据本国婴幼儿的饮食习惯、膳食营养水平等因素制定的。

以奶粉中蛋白质含量为例,欧美、澳大利亚、新西兰等国家和地区的居民日常饮食中乳蛋白摄入量普遍高于中国居民,因此其奶粉中蛋白质含量要求低于中国标准。例如,欧洲二、三段奶粉中蛋白质含量标准是0.38~0.6g/100kJ,而中国较大婴儿和幼儿奶粉标准中规定的蛋白质含量是0.7~1.2 g/100kJ,欧洲标准含量要求比中国标准普遍低了一半。

“网上销售的外国标准婴幼儿奶粉不是按照中国标准生产的,没有中文标签,产品可能存在不符合中国法律法规和标准要求的情况,产品的营养含量也可能不适合中国宝宝。”上述海关工作人员告诉记者。

“海淘”订单减少

进口奶粉一般分为两种:一种是通过正常途径进口,外包装贴有中文标签,是符合中国标准的。另外一种是通过“海淘”和代购跨境购买贴有英文标签的奶粉,海淘是自主线上购买,代购则是通过第三方在国外购买邮寄回国。

跨境购需要通过国外的渠道进口,新冠肺炎疫情之下,这种渠道运过来的奶粉受到一定影响。“疫情暴发初期,国外乳企的生产端和物流端受到影响。”一位乳业资深观察者说,在个人海外代购衰落的同时,多家海外奶粉品牌已经开设跨境旗舰店,但跨境购业务受疫情影响比较大,像澳大利亚、香港的代购都受到了影响。

美柚发布的《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》显示,2019年我国的人口数量及出生率持续走低,但婴儿奶粉线上销售额超过150亿,增长率高达14.31%。然而,受今年的疫情影响,“海淘”奶粉产生较大波动,从线上“海淘”国外奶粉的消费者减少,消费者逐渐成为“海归”,国产奶粉的销量逐渐增多。

记者采访了4个主要面向欧洲“海淘”客户的转运平台。“海淘奶粉单量在一、二季度都有下滑,但现在海淘奶粉的人又有所回升。”一家海淘转运平台的客服小飞侠说。当记者问到疫情以来海淘奶粉单量下降的具体原因时,小飞侠告诉记者,销量下降主要原因来自于供货源头,“海外奶粉产地由于受疫情影响,很多人被迫宅在家里,奶粉生产企业停摆,这会导致奶粉的货源紧俏。此外,还有一些人担心海外奶粉会断货,就大量囤货。其他人买不到,单量自然会下滑。“

在另一家海淘转运平台的会员晒单量上,记者发现了这样一个现象。自2019年3月至2019年11月这9个月的时间内,在该平台的会员晒单页面展示的80单晒单内容中,有67单与海淘奶粉有关。而在今年的同一时间段,这一页面仅有7单晒单内容,其中只有4单与海淘奶粉有关,晒单量下降明显。通常这样的平台在消费者收到货物后可以主动晒单,晒单后会得到积分或者优惠券奖励,在之后的转运过程中能抵扣一定的运费。今年受疫情影响,人们的消费习惯被迫发生改变,海淘奶粉的单量也有明显下降。

这两家海淘转运平台尽管业务量有所下滑,但平台仍在正常运行,但有的转运平台却干脆关闭了相关业务。“不好意思,我们现在暂停海淘业务了。”一家海淘转运平台的负责人告诉记者,他们公司成立于2017年3月,成立以来业务量一直在稳定增长。但从今年5月起,平台暂停海淘业务。“我们主要做中德之间的商品转运,奶粉是其中一个很大的品类。今年疫情对我们影响确实挺大的,公司内部决定暂停这一业务,工作人员也完成了调岗,之后还会不会恢复要看之后的疫情和市场走向。”

另一家海淘转运平台客服告诉记者,疫情对自己平时的业务量冲击并不大,海淘奶粉的客人仍然较多,但的确有很多人在购买时会对奶粉的安全性提出更多质疑,“对于这样的客户,我们只能不建议他们下单。”

进口奶粉首次下滑

而通过正常途径进口的原装婴幼儿奶粉,经过海关严格的检验监管,与网上“海淘”的外国标准婴幼儿奶粉相比,安全性更高。记者走访发现,超市和母婴店里卖的洋奶粉一般都是通过正常途径进口的,外包装上贴有中文标签。

“我们店里的国外奶粉都是通过正规渠道进口的,经过层层检测,品质可以放心。荷兰原装进口的皇家美素奶粉,今年一度卖到断货。”乐友孕婴童店里的一位导购告诉半岛记者。

乐友孕婴童店里,进口奶粉和国产奶粉争相促销

那么,如何辨别在国内购买的婴幼儿奶粉是通过正常途径进口的原装产品呢?“可以看直接印制在最小销售包装上的中文标签,也可以向经销商索取《入境货物检验检疫证明》,上面会列明产品名称、规格、原产国、生产日期、批号等信息。”上述海关工作人员透露。

值得注意的是,2008年三聚氰胺事件发生后,我国进口婴幼儿配方奶粉一直快速发展,但今年1~9月份首次出现下降势头——今年1~9月份,我国婴幼儿配方奶粉进口25.2万吨,同比减少2.5%。

“进口的婴幼儿配方奶粉有所减少,跟一二线城市的出生率有所下降和二三线城市国产奶粉的崛起有关。”上海海关进出口食品安全处副处长王震宇分析说,新生儿减少导致总需求的下降,同时,国产品牌在产品质量提升、品牌塑造上持续投入,挤占了进口婴幼儿奶粉的份额。

近两年,飞鹤等国产婴幼儿奶粉品牌发展迅速,给进口婴幼儿配方奶粉带来不小冲击。今年前三季度,雀巢、美赞臣等品牌旗下的普通进口婴幼儿配方奶粉销量确实受到影响。据中国乳制品工业协会测算,今年上半年国产婴幼儿配方奶粉达45万吨。

“反应在渠道上,今年国产头部品牌的优势越来越明显了,进口奶粉在三到五线市场可能会受到进一步的影响。” 上述乳业资深观察者说。

国产奶粉迎来爆发机遇?

海外疫情局势依旧紧张,进口奶粉来源国代购渠道收缩超预期,借助本土奶源的优势,国产奶粉的走势似乎一路向好。

半岛记者走访岛城多家超市和母婴店发现,婴幼儿配方乳粉销售专区的大部分面积,被飞鹤、伊利等国产婴幼儿奶粉占据。在永平路一家大型超市,飞鹤还搞起了“奶粉节”。从价格上来看,国产奶粉品牌的高端产品与进口奶粉持平。例如,飞鹤“星飞帆”奶粉700克装的卖到300多元一桶。不过,国产奶粉的优惠力度也比较大,高达七八折。

永平路一家超市内,导购员向顾客推销国产奶粉

九水路一家超市内,某国产奶粉品牌正在搞促销

从线上电商销售数据来看,国产奶粉也势头向好。9月相比今年1月,飞鹤在京东销量已经增长了81%,君乐宝增长了75%,伊利增长了57%,合生元增长了31%,超越了惠氏、爱他美、雅培等外资品牌;10月中旬,京东奶粉热销前15名中,6款国产奶粉总销量占了40%以上。

疫情突发,奶粉市场供给格局悄然发生改变,中国婴幼儿对进口奶粉的需求依赖正在被打破,人们对婴幼儿奶粉的焦点被重新拉回到国产奶粉身上。

记者在采访中了解到,近几年来,国产奶粉品牌始终在注重提质升级,市场表现回暖明显。在政策方面,2019年6月国家发改委等七部门联合出台《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》,明确要大力实施国产婴幼儿配方奶粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划,国产婴幼儿配方乳粉产量稳步增加,力争自给率稳定在60%以上;产业结构进一步优化,淘汰落后产能,行业集中度继续提升;产品竞争力进一步增强,国产品牌婴幼儿配方乳粉在国内市场的排名明显提升;鼓励有实力、信誉好的企业在国外设立加工厂,并将产品以自有品牌原装进口。

国产奶粉在头部品牌的带领下,其市场占有率正在迅速提升。2019年,黑龙江飞鹤乳业有限公司受超高端“星飞帆”和“臻稚”有机产品驱动,公司收入高达137亿,同比增长32%。面对疫情,公司经受住了严峻的挑战,今年一季度市场占有率高达13.4%,并稳步前行,二季度市场占有率增至14.5%。根据中国飞鹤发布2020半年报显示,今年上半年公司实现营收87.07亿元,同比增长48%;其中,高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现营收67.73亿元,同比大增73%。

自奶粉配方注册制实施后,我国婴幼儿奶粉行业集中度持续提高。根据欧睿咨询数据,国产奶粉龙头飞鹤近几年的市场份额实现了快速提升,2019年成为仅次于雀巢的第二大奶粉品牌,市占率从2016年的5.1%大幅上升至2019年的13.3%,并且与雀巢的差距甚微。除飞鹤外,其余四大国产品牌君乐宝、伊利、澳优、合生元2019年的市占率均在5%左右。

奶粉作为刚需产品,消费者的需求量不会因疫情受到明显抑制。但是当供应链受到挑战之时,行业势必要进行一次洗牌。根据第三方机构弘则研究的调研,2020年疫情以来,婴幼儿配方奶粉外资品牌的整体销售表现不佳,多数品牌出现明显的同比下滑。外资品牌奶粉在疫情期间的销售受阻为国产品牌奶粉的崛起提供好时机。以飞鹤为代表的国产品牌乘势抢占市场份额的趋势非常明确,并且这一进口替代趋势有望随着疫情在海外持续蔓延而进一步加速。

品质是突围的法宝

国产奶粉迎来黄金发展期的同时,外资奶粉品牌非但没有坐以待毙,而是纷纷布局押注中国市场,争夺奶粉市场龙头地位。

惠氏大中华区落户上海不到一个月,达能也通过“本地优先”蓄能中国市场。11月24日,针对“本地优先”战略布局,达能相关负责人表示,“达能的组织架构将从按三大品类划分变为按区域划分。”在新的区域划分中,中国市场被单独列出,达能的组织架构重塑被业界视为提速在华布局之举。

智研咨询发布的《2020-2026年中国婴幼儿奶粉行业市场竞争状况及市场供需预测报告》显示,全球婴幼儿配方奶粉的市场规模将从2018年的591亿美元增长到2026年的950亿美元,年复合增长率6%。2019年中国奶粉行业市场规模为1755亿元,同比增长8.4%,过去五年复合增速为8%。预测2020-2023年,奶粉行业复合增速为7%。

奶粉巨头之争持续多年,随着惠氏、达能进一步加码中国市场,国内奶粉行业竞争将会愈演愈烈。2015年,惠氏营养品率先突破百亿元规模,成为中国奶粉行业首个达到百亿的企业。目前,跻身百亿阵营的三大巨头分别是惠氏、飞鹤、达能。在突破百亿元这个关口上,飞鹤仅用3年时间就走完了惠氏、达能30多年所走的路。

“飞鹤的快速成长主要得益于三四线下沉市场的布局。”乳业专家宋亮分析说,惠氏、达能等外资品牌在一、二线城市市场份额较高,在三、四线城市,国产品牌的市场份额较高。当外资品牌将主战场放在一、二线城市的时候,国产品牌通过本土优势能更好地利用三、四线城市的渠道进行品牌推广与营销,这也是国产品牌进入百亿规模的重要原因。

东莞证券研报认为,在市场方面,国产品牌在下沉市场更具优势。国产品牌和外资品牌纷纷积极布局下沉市场。但低线市场需要大力投入渠道建设,外资品牌的渠道下沉能力不如国产品牌。外资品牌重品牌建设,轻渠道建设和门店体验,本土化水平低,地推能力不够强,主要依赖商超铺货,目前主要局限于一线城市。相对而言,国产品牌的渠道下沉力度和营销推广方式更适合下沉市场。国产品牌的销售渠道更扁平化,能够给予经销商和终端门店更高的返佣,尤其是头部品牌随着品牌力加速提升,成为其弯道超车的契机。

“疫情导致全球供应链和物流出现问题,给国产奶粉提供了突围的契机,但国产奶粉依托本地奶源的优势叠加、良好的服务体系和客户粘性,才是其迎来春天的真正原因。”食品产业分析师朱丹蓬表示。

消费者信心提振,口碑逆转得靠企业努力。2016年6月,国家食品药品监督管理总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,严格保证婴幼儿配方乳粉质量安全。尼尔森数据发布的《母婴行业趋势概览》报告显示,2017年国产奶粉线上销售增幅达到37.1%。

2018年以后,国产奶粉迎来了黄金发展期。宋亮认为,这主要是因为,消费者对国产奶粉逐渐恢复信心,同时国产奶粉品牌在品牌塑造、产品创新和渠道方面更有优势。“国产奶粉企业要想抓住这个机遇,还要在基础营养研发、品牌塑造方面发力。同时,奶粉企业应该加快推进传统渠道向现代渠道转变,推动线上线下一体化,提升奶牛交易效率,降低流通成本。”

“随着整个中国乳业产业结构的不断提升和完善,国产奶粉的市场占比会略微超过进口奶粉,但是享受红利还是要国内企业自己争气。”朱丹蓬认为,抓住口碑利好,品质、品牌、服务体系、客户粘性四者缺一不可。

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