半岛聚焦丨双11提前“开战”！京东、淘宝、拼多多卷起“最低价”之争，抖音快手来搅局，消费者咋选？

10月23日晚8点，京东双十一正式开启。24日晚8点，天猫双十一启动。

一年一度的双十一就这样在十月拉开了帷幕。曾经人们一度感慨双十一预售太早、战线太长，如今已经习惯手机上各大电商APP老早就打上“11.11”的提醒字样。

今年各大平台主打一个“低价”。京东直接在开屏首页打上“真便宜”三个字，淘宝宣称“8000万商品全年最低价”，拼多多强调“天天11.11”，就差把“快来买”打上屏幕。

“低价”是今年核心，折扣“套路”减少

随着入场玩家越来越多，今年双11各家的打法也逐渐清晰。与往年不同的是，今年多家平台都将“低价”作为策略核心。20日的2023天猫双11全球狂欢季新闻发布会上，淘天集团明确将“全网最低价”作为其今年双11的核心KPI，京东则喊出“真便宜”的口号，拼多多主打“天天真低价”……

显然，面对新一轮的电商混战，双11这样的关键节点已然成为兵家必争之地，无论是应对多种电商模式的对撞，还是应对消费市场思维观念的变化，各大平台都到了需要掏出“真刀真枪”的时候了。

今年各大平台的双11策略基本主打一个化繁为简，主要体现在两个方面：一个是以“现货”为主，另一个是减少折扣套路。

以往，为了帮助商家更精准地配货，也为了拉长整个双11的销售周期，以换取更喜人的交易额，预售+双11当天付尾款的玩法几乎成为了多家电商平台的标配。但这样的玩法同时也拉长了用户的等待周期，尤其是在预售这一模式越来越普遍的当下，网购群体对这一模式的容忍度在持续降低。

今年双11多家平台都主张现货销售的模式。比如在京东，平台将在双11启动当天现货开卖，据悉，平台内超8亿款商品将在整个双11期间实现全程价保，参与百亿补贴的商品数量也达到“618”时的两倍。同样，淘系电商中，天猫虽然保留了部分预售玩法，但提前了现货销售时间，并对物流体系提出更高要求，双11期间的全部订单需要在消费者下单后48小时内，发货并揽收。而在淘宝，今年则直接不再设置预售规则。

左：淘宝商品搜索页面，右：京东首页

预售模式被压缩，其实是平台在简化消费者的购物流程，与之相匹配的是更简洁的折扣规则。

就淘系电商平台来说，今年，天猫的优惠模式主要分为官方立减（最低15%）和跨店满减（每300减50元）两种，淘宝亦然。差别在于，淘宝跨店满减为满200减30，且淘宝商家可同时叠加设置店铺优惠，以实现更多让利。在这一优惠模式下，与往年最大的不同在于，消费者无需为了拿到更大折扣费力凑单，一件商品也可直接实现价格立减。为此，天猫今年还特别设计闪电标志，通过实时动态全网比价，凸显“全网最低价”的商品，预计平台将有超过8000万款商品降至全年最低价。

抖音快手提速，行业迎来更复杂的双11

首先从平台侧来说，电商行业不只是迎来了更多玩家，而是像抖音、快手这样的短视频平台已经在电商市场逐渐站稳了脚跟，而像小红书这样高粘性的流量型平台也逐渐找到适合自己的打法，在电商市场占下一席之地。

直观的表现是，抖音、快手等平台在今年双11动作更快，不仅在时间上抢跑，在早期备战和扶持力度上也相当高调。比如在一个月前的快手双11商家大会上，平台宣布将投入180亿流量及20亿商品补贴；另一边，抖音则提出将对平台电商货架场景、内容场景提供超千亿的流量扶持。小红书方面给出的三大资源，则覆盖到百亿流量曝光激励、亿级平台补贴和万千买手资源。

换言之，电商新势力来势汹汹。反观早期的电商巨头，淘系电商近来刚经历了一次变革，阿里经过一系列经营结构变动后，各集团独立经营，自负盈亏，今年双11也是淘天集团CEO戴珊接任后迎来的首场商业大战。

今年双十一，消费者会买账吗？

百亿补贴，限时秒杀，今年平台有多拼？

京东直接在APP开屏首页打上“11.11真便宜”几个大字。除了“现货开卖”，今年京东双十一还推出了一系列优惠政策，包括提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴。此外，参与京东百亿补贴的商品较今年618实现2倍提升，9.9元包邮、秒杀频道的低价商品数量也大幅扩容。

京东还制作了一张“双十一抢购攻略”，如23日是“超级秒杀”，26日是家电/时尚，27日是3C/超市，11月10日和11日则是“巅峰28小时”。10月23日到11月13日每天的主题被安排得明明白白，随时欢迎消费者加入这场销售狂欢。

长达28天的购物狂欢里，第一天就开买会不会吃亏？为了让消费者不要等待，京东同时推出“全程保价”，如果购买的商品在价保期间降价，可以一键申请价保服务返还差价。

淘宝的百亿补贴推出“买贵必赔”、赠运费险服务。这些百亿补贴的商品价格诱人，比如日常价20元的维达抽纸（10袋）只要11元，还可以享受包邮。商品展示页面将商品的日常价格和当前限时价格同时标注，对比明显，让人很有“下单欲”。不过，这些都需要消费者蹲点秒杀，一些爆款商品往往很快被抢光，如8.9元的瑞幸咖啡券，30000件很快一抢而空。

首创“百亿补贴”的拼多多，虽然也在10月20日正式开启双十一大促，推出每满300减50、每满200减30福利，但始终强调“天天11.11，天天真低价”，显然打算轻松上阵。“让消费者每天都能以最简单的方式享受最大的实惠。”拼多多11.11大促项目负责人表示。

10月23日，拼多多百亿补贴首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降。目前，首批参加单件立减活动的品牌商品已经超过20000款。拼多多百亿补贴相关负责人告诉记者，与去年大促相比，今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%，美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著。农副产品也是拼多多发力的领域。双十一正值车厘子上新季，首批进口的智利车厘子也将在大促期间登陆拼多多百亿补贴。

今年的优惠政策，是否能填上过去的“坑”？

预售无现货，消费者经历漫长的等待；为了凑“满减”冲动消费，买完后恨不得“剁手”……今年的双十一，各平台瞄准往年消费者的“槽点”，推出了一些新政策。

2013年，为缓解服务器和备货压力，天猫为双十一首次设计了预售机制。此后，预售几乎成为各平台的标配。而今年，京东强调“现货开卖”。京东零售CEO辛利军介绍，包括iPhone 15、五粮液普五第八代、SK-II神仙水等众多大牌爆款商品已完成提前备货，消费者下单后即可第一时间安排配送，真便宜、不用等。

2012年天猫推出跨店满减机制，消费者虽然享受了优惠，但为了凑单导致的不理性消费，近年来也受到诟病。今年天猫方面打出不用凑单、一件就打折的口号。据淘天集团首席执行官戴珊介绍，今年天猫双十一在跨店满300减50的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。

“官方直降”有多直呢？阿里方面具体划出了两个重点：优惠商品将打出显眼标识，标有“官方立减”的，基本是全年价格最低的商品；标有“全网低价”的，则是全网实时动态比价的商品；同时带有这两个标的商品无需凑单，一件就打折。

快手电商给自己的定位是“大牌正品、低价好物”，推出“大牌大补”的核心品牌商品补贴频道。为了让消费者安心买大牌，快手电商上线大牌大补商品“正品险”，由中国太保产险承保。当消费者在具备正品险保障的直播间或货架内购买商品后，商品与商家所展示的描述存在差异或存在质量问题时，消费者可与商家协商，对问题商品进行更换、退货或鉴定、修理，由此产生的相关费用，由平台方发起理赔，单次赔偿金额以实际购买商品订单金额为限，累计赔偿限额为1000万。

专家：直播电商来势猛，传统电商被迫防守

“今年双十一，有几个关键词：低价、现货、实在。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉记者。之所以如此，他认为是因为大环境倒逼。

张毅指出，今年双十一一个特别明显的信号是：对于阿里、京东、唯品会等传统电商来讲，重点是在做防守，而抖音、快手等新型直播电商是在做进攻。从数据上可以看出端倪：今年前三个季度直播电商的交易额接近两万亿，同比增长60%，占全网电商收入销售额20%左右，势头很猛。但整个电商行业的销售规模增长并不大，也就意味着是中间有1/5的蛋糕被直播电商给切走了，这对于传统电商而言非常致命。

既然是做防守，就要打到消费者关心的方向。过去双十一有不少弊病，比如先涨后降、优惠规则繁琐复杂、没有现货等。因此今年双十一，不能再用虚的、劣质的服务应付消费者，而是要回归实在、回归实惠、回归服务、回归促销本身，不应该耍花样，诱导、欺骗都是不可取的，这在过去的双十一有着深刻的教训。

“今年的双十一，总体来看，我们认为还是会有比较不错的的成绩，因为各家都使出浑身的力气，通过创新、改革，解决痛点来赢得消费者。”张毅判断。

双十一的“真便宜”是真便宜吗？

消费者小陈在10月24日下了第一单，也退了第一单。

小陈告诉记者，她在京东的“9.9包邮”频道看到平日里47元左右的凡士林身体乳只要9.9元，立刻下单付款，还忍不住把这款商品分享给了多个闺蜜，告诉她们赶紧秒杀。随后，小陈发现商品有点不对劲。

“以往我都在联合利华旗舰店购买，下单后我注意到这家店是一个个人店铺，就点进去看了评论。”一看评论处别的买家晒的实物图，小陈傻眼了：“商品展示页面用的明明是凡士林品牌的图片，但实物和正品凡士林根本不一样，虽然也是粉色瓶子，但瓶子背后写着大大的‘倩芝琳’三个字。”小陈立刻进行了退单。

“下单退单，全程不到10分钟。还有的9.9元卖的就是体验装，本来就分量不大，不一定实惠。”小陈吐槽道。比如babycare的拉拉裤体验装，一包4片8.9元，和日常价格相比并没有太优惠，并且体验装商家往往会作为赠品送出。再比如，白玉牙膏3支9元，但白玉牙膏本身价格也不贵，每支只要3.9元。

在线上投诉平台，10月22日起就已经有针对双十一的投诉出现。大多数投诉都是因为在双十一之前购买的商品到手不久后就降价，有人投诉：“10月14日购买洗烘套装与电冰箱，商品页写明价保双十一，双十一活动出来后，商家不愿价保双十一。”

今年双十一是否真的低价、真诚、“不套路”？还有待检验。

半岛新闻客户端综合整理，素材来源：潇湘晨报、界面新闻、红星新闻、天猫、京东APP等