半岛叨叨丨持续霸榜热搜!雷军和他的小米汽车哪来的“泼天流量”?

2024-04-09 12:26 半岛都市报·半岛新闻客户端阅读 (176594) 扫描到手机

24小时大定88898台、小米SU7大量订单在二手平台被转让、小米汽车出现多起退定投诉、雷军向张颂文赠送SU7顶配版……随着3月29日晚,小米汽车首款车SU7正式上市后,关于小米汽车的热议连续多日登上社交平台热搜。

雷军在“最后一次创业”中为“米粉”兑现造车承诺,展现出过人的营销能力,小米汽车在各平台的“刷屏现象”,为车企、汽车人成功示范了一次科技大厂的全新互联网营销案例。

持续上热搜,雷军示范小米“流量学”

或是不断更新的订单数字,或是各种热议的话题,不管是不是“米粉”,但大部分人社交平台近日几乎都被小米汽车“刷屏”了。一场汽车发布会,结果引发了全民现象级关注,甚至连续多日玩梗热炒,这在汽车圈非常少见。记者留意到,从3月29日起,小米汽车接连经历了大定“爆单”、门店爆满、凌晨试驾、用户退定、二手转卖、试驾车爆胎、代言人、凯迪拉克海报等事件,一波三折的小米汽车见招拆招,热度不减。

业内认为,雷军示范的小米“流量学”,显示其营销策略上的成功。杭州共生网络创始人、飞商人脉创始人王殿武分析称,小米汽车的互联网营销思维主要包括以粉丝策略为核心、全渠道营销、社交媒体直接互动、利用热点事件和争议制造话题以及风趣幽默的发布会话题等方面。这些策略共同作用,使小米汽车在市场上获得了显著的营销效果。他认为,“小米汽车的互联网营销思维,从发布会预热到技术展示,再到后续的互动与回应,展现了一种全新的科技大厂营销思维,这种策略与传统车企大相径庭,值得其他车企好好研究。”

尽管如此,有分析机构指出,小米汽车如今虽然获得了巨大关注,但雷军造车是否成功,还需要渡过至少六个月“蜜月期”才能见分晓。记者留意到,从去年12月底的技术发布会到至今的四个月时间内,小米汽车虽然轮番掀起了“滔天流量”,但也间接让竞争对手受益。同时,随着今年2月、3月,比亚迪、吉利银河、极氪、小鹏、特斯拉等新车纷纷调价,多款竞品车型提前完成狙击布局,并收割了一波订单。汽车分析师申强表示,在激烈的价格战下,纯电轿车的市场容量其实是有限的,当消费市场回归理性后,小米汽车强敌环伺的境地会更为清晰。尤其是在主要价格区间在15万-30万元的纯电轿车,竞争对手已经普及800V高压时,小米SU7的400V单电机配置并不占优势。“再庞大的‘米粉’基盘实际上转化率也是有限的,很明显,雷军非常清醒地知道要让‘米粉’之外的更多人知道小米汽车。”

“雷军的爽文人生”引网友热议

最近在社交平台上,有人发帖称,原来雷军就是现实版肖奈。

仅用2年时间修完大学学分

根据雷军演讲自述,他在武大图书馆看了一本《硅谷之火》的书之后,建立了自己一生的梦想,决定两年修完大学四年所有学分,通过自己的努力,他成功实现了这一目标,还包揽了几乎所有奖学金。大学期间,雷军还在权威的学术期刊《计算机研究与发展》上发表了一篇论文。

编的程序被老师写进了教材

雷军自述,自己上的第一门编程课是《Pascal语言程序设计》。等上大二的时候,有同学来告诉他,他写的Pascal作业被老师编入了新版教材。

28岁担任金山公司总经理

1998年雷军“被迫”当上总经理,白天当总经理,晚上加班干程序员,直到后面一个同事把他的电脑格式化了,代码全部丢失,从此雷军走上了专门当CEO的“不归路”。

31岁创办卓越网,2004年卖给亚马逊

埋头整理金山的雷军,错过了中国互联网第一波浪潮,曾尝试花1000万元收购网易,被丁磊拒绝,于是决定自己干。2000年5月创立卓越网,主卖图书和音像制品,一度成为当时最大的B2C电商,但因为烧钱太厉害卖给了亚马逊。

成为歌手,发行单曲《ARE YOU OK》

“你们好吗?”2015年,雷军用英语向参加小米印度发布会的粉丝问好。这一场景被哔哩哔哩的网友剪辑成了视频。ARE YOU OK 很快成为网络热梗,雷军也欣然接受了“灵魂歌手”的身份。

个人向母校捐赠13亿元现金

2023年11月29日,武汉大学130年校庆当天,该校1987级计算机系校友小米集团创始人董事长兼首席执行官雷军向母校捐赠13亿元人民币。

雷军被网友们点赞的“爽文点”还包括:老婆是初恋的、事业是有成的、头发是茂盛的、身高是一八一的、啤酒肚是没有的、程序员是羡慕的。网友们还说,看过了很多霸道总裁的小说,才发现雷军就是真正的“霸总”,比爽文更精彩。

不过现实中,绝大部分成功,都是需要付出辛勤努力的,就比如这次小米造车,雷军表示:在造车这件事上,赌上了小米的一切。

从押上声誉造车开始,雷军开启了三年漫长的学习之路。

小米SU7“亏本卖”,订单最长已排至12月

数字显示,小米汽车至今对外公布SU7的订单量已经近9万辆,其中,5000台SU7创始版在发布会后就已经迅速售罄。3月31日下午,记者登录小米汽车APP发现,系统提示现在下单锁定小米SU7 Max车型,需要25周-28周才能提车,也即最长要等7个月,直至今年12月才能交付。相对地,中低配的两款等待时间稍短一些,如标准版锁定订单后预计14-17周交付,Pro版预计需要17-20周交付。

按照此前透露的小米汽车工厂产能信息,3月产量计划达到4000台左右,4月底产能开始爬坡,在6月开始实现两班倒生产,7月达到月产量破万,2024年计划的全部量产数量约为7万台。业内人士指出,在小米SU7上市次日,网络上出现了多宗消费者无法退订的起诉,若扣除一些“退订”的订单,意味着今年小米SU7的产能目前已经几乎“拉满”。

按照规划,小米汽车工厂产能明年才能实现较大突破。目前工厂分两期建设,其中一期占地面积约72万平方米,年产能为15万辆,已经在2023年竣工投入使用;二期则计划今年内动工,2025年完工,两期合计产能30万辆。

记者留意到,一直以性价比著称的小米,第一款车的价格也被“米粉”们寄予厚望。在发布会上,雷军多次对标特斯拉。他表示,据特斯拉去年财报测算,在年销180万辆的规模前提下,Model 3定价22.3万元,才能在成本方面基本打平。经过考虑,小米汽车SU7的售价定在了21.59万~29.99万元,标准版称做到“比特斯拉便宜3万”。雷军甚至直言:现阶段就是在亏本卖车,这是他“表达诚意的方式”。“我一直都说小米汽车第一辆车必然会亏本。”值得注意的是,针对小米SU7标准版,小米汽车4月底前送智驾订阅服务、车载冰箱、豪华音响、真皮座椅等,按照以上福利逻辑计算,小米SU7标准版起售价可以变相拉低至18.19万元,吸引不少“米粉”订下自己“人生的第一台车”。

雷军“封神”,还差关键一步

握手、合照、开门、挥手、关门、目送、挥手……雷军不断重复做着这一系列动作。

4月3日,雷军现身位于北京亦庄的小米汽车工厂,为首批小米SU7车主开车门,成为SU7交车环节的标准安排之一。

“今天非常开心,亲自把车交给了我们首批车主!”小米集团创始人、董事长兼CEO雷军难掩激动之情,在微博上写下这句话。

SU7发布尚不足一周,关于小米汽车的话题热度依然居高不下。发布会上数次提及特斯拉及Model 3、新车上市后客流量爆满的小米门店、SU7创始版再次开售后2分钟秒空、贾跃亭公开质疑小米汽车抄袭……这是继华为入局汽车领域后,汽车圈里鲜有的现象级流量如此涌向一家企业和创始人。

雷军曾在微博上表示,智能电动汽车本质上就是“汽车×电动×智能”。过去十年,已经解决了电动化的问题;未来十年,将是智能化的十年。智能化将成为这个时代的决胜点。智驾+智舱+生态将会成为小米汽车参与竞争的技术制高点。

SU7上市后,小米补全了生态布局的最后一块拼图。

相较于传统车企以及造车新势力,小米汽车的最大优势是“生态联动”。而主打智能科技和生态,也符合业界对小米SU7的预期。华为、魅族等科技公司也在朝这个方向不断发力,而不同点在于,小米可以将汽车融入自己的生态,实现更为直接的互联互通。

不过,现阶段小米的生态优势还未在汽车上完全表现出来。一位业内人士表示,“这次仅仅是产品的发布会,后续小米汽车仍然需要不断迭代,与人、车、家之间不断交互才能逐步完成生态的链接,不能一蹴而就。”

业内观察:车企应从小米身上学什么?

前有华为,后有小米。“正统出身”的车企近年备受冲击,而新的游戏规则在造车圈频繁上演。如果说华为以智选车“帮助”车企造车,是实实在在地引领了新能源汽车智能化的进步,并开创性地打造出新型造车生态。那么,被称作拥有对产业链非常强的整合能力的小米汽车,将给汽车产业带来什么冲击?车企能学到什么?

“车好也怕巷子深。”巧的是,360集团创始人、董事长周鸿祎3月30日在其投资的哪吒汽车工厂直播中直言:“国内的车厂营销上都比小米差一大截。”他谈及小米汽车带来的营销手法,称小米教育了其他汽车品牌如何做营销。周鸿祎“批评”很多车企本质上“不能从用户视角出发”。“小米营销做得好,在于他(雷军)把同行司空见惯、习以为常,觉得人人都应该知道的事情,重新包装了一下告诉用户。”他举例称,车企应当向用户展示最先进的技术。如小米工厂里8层上漆工艺,让“汽车小白”看了觉得很不错,其实所有的车企这方面的工艺都差不多。又如进行车辆暴雨测试的喷淋系统,现在完全是封闭的,看不到内部具体结构,应该做成玻璃透明的。“要学小米汽车,让用户(能够)看得懂。”

值得留意的是,与小米汽车近期“大爆”相比,今年春节后“暴雷”的高合汽车如今正陷入泥潭,显得尤为落寞。此前高合创始人丁磊也感叹:“自己用老一套的经营策略已经打不过互联网(企业)。”

小米汽车掀起的热度与流量,后续正在显示,汽车迎来了新的“流量时代”。但业内人士同时提醒,造车从来就是一场“马拉松”。当前小米展示的“流量+生态+渠道协同”是其初期优势所在,但在“米粉”的狂欢过后,产品品质、塑造能力将成为小米汽车能否持续打造“小米现象”的关键。

半岛新闻客户端综合整理,素材来源:中国企业家杂志、封面新闻、潇湘晨报、武汉大学、界面新闻、中国经济网等