半岛观察丨“10元以下的牙膏消失了”！越来越贵的牙膏是“智商税”吗？

不知道何时起，牙膏这一日常用品普遍贵起来了。超市中一支普通牙膏动辄售价二三十元，六七十元甚至上百元的高端牙膏也非个例，一度引发消费者热议：“刷不起了”“牙膏成暴利行业了？”

牙膏贵价背后有哪些推手？各种功效话术里有多少“智商税”？

牙膏售价逐渐升高

有产品售价1178元/75ml

不久前，#10元以下的牙膏消失了##牙膏为何越来越贵#等相关话题登上热搜，迅速在消费者群体中引发热议，放眼超市货架，低价牙膏难寻已成为事实。不少网友表示：深有同感！

2024年12月12日，记者走访了四川成都的多家便利店、超市及药店发现，目前线下门店的牙膏售价集中在10元-30元之间，通常重量在100g-180g之间。

据不完全统计对比，目前线下门店中最贵的，是舞东风便利店180g规格的舒适达多效护理牙膏，售价44.7元，最便宜的是永辉超市200g规格的中华健齿白牙膏，售价6.3元。从线下门店的摆放来看，第一眼视线“黄金区”的牙膏，通常售价在10元-30元之间，单只装较多。

记者注意到，这些牙膏包装上，通常会用大号字体强调某种功效，包括美白、冰爽、精粹养牙龈、强健牙釉质等。

在线上电商平台，牙膏品牌和种类更丰富。以淘宝平台为例，以“牙膏”为关键词搜索，产品价格集中在20元-200元。其中销量靠前的云南白药牙膏（规格：270g）售价为52.8元，佳洁士牙膏（规格：6支90g）售价为85.4元，Ora2牙膏（规格：2支140g）售价为47.35元。

记者注意到，淘宝平台最贵的一款牙膏（规格：75ml）售价1178元，产品名为“瑞士进口钻石粉抛光牙膏去烟渍去黄提亮焕白护龈含氟防蛀代购”，宣传页称“2克拉钻石粉瑞士贵妇牙膏”，销量显示已售93。

据Wind数据，中国36个大中城市120克左右普通牙膏的平均价格，从2016年底的8.6元/盒上升至2023年底的11.7元/盒，复合年增长率为4.5%。

原料平平无奇

牙膏为什么普遍变贵？

据新华网援引中国口腔清洁护理用品工业协会发布的数据，2024年8月，牙膏/牙粉月度排名前五的品牌分别为云南白药、参半、好来、高露洁、舒客，成交均价基本在25元至50元，其中销量排名第二的参半其成交均价在50至75元。据该协会调研，100g/支的标准规格下，经济型牙膏每支价格在7元以下，市场份额为16%；中档牙膏每支价格7.1至15元，市场份额为48%；高端牙膏每支价格在15元以上，市场份额为36%，这种价格水平和档次基本等同于国际较发达国家。

细扒原料，牙膏的主要成分如摩擦剂、保鲜剂、增稠剂和发泡剂等并不属于高科技产品范畴，为何价格却一涨再涨？

知名牙膏品牌技术研发部部长张环从业内角度分析，企业生产经营成本的持续攀升是导致牙膏价格上涨的关键因素，尤其在研发领域，从“0”到“1”的全新产品开发可能需要十年的研究，所需的专用研究设备价格不菲。一台扫描电镜动辄几十万元、上百万元，建设高标准的微生物实验室也需要耗费大量资金。此外，牙膏领域研发团队的门槛标准不断提升，强调高学历、高水平、高智商，并重视化学、材料工程、药学等多学科交叉背景。“对高端人才的引进，也会推高牙膏价格。”

对口腔护理行业深入调研过的北京外国语大学硕士生导师赵晨引述了一则消费报告中的数据：42%的消费者在购买口腔护理产品时优先考虑功能性，而不是性价比，这意味着，只要牙膏能有效解决特定口腔问题，由研发成本驱动的涨价在一定程度上是可以被消费者接受的。

赵晨还观察到，现在很少提“刷牙”两个字了，变成了“口腔护理”。牙膏在电商平台上被归类为个人护理而非清洁用品，与美妆产品并列，产品个性化特征更为显著。

拆解牙膏龙头上市公司财报：

营销费用越来越高

在牙膏越来越贵的背景下，记者拆解了行业两家龙头上市公司的财报，包括云南白药（000538.SZ）和登康口腔（001328.SZ）。

云南白药财报显示，2021年-2023年公司营收逐年上涨，分别为363.74亿元、364.88亿元、391.11亿元。同时，云南白药的市场维护及推广费也逐年上涨，近三年分别为12.92亿元、14.26亿元、18.61亿元。其2023年年报援引尼尔森数据称，旗下云南白药牙膏保持在大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、化妆品店全渠道销售份额第一。

据冷酸灵牙膏母公司登康口腔2024年半年报，公司营收7.03亿元，销售费用2.12亿元，同比增长21.47%，超同期营收增速的5.45%。招股书显示，2019年至2021年，其100克的成人牙膏销售单价分别为2.54元、2.55元、2.62元，同期单位成本为1.53元、1.47元、1.50元。

拨开牙膏功效迷雾

“产品升级”还是“绣花枕头”？

涨价之外，牙膏界近几年的产品升级也十分瞩目，涌现出许多令人眼花缭乱的营销概念——酵素牙膏、益生菌牙膏、玻尿酸牙膏等，不少牙膏产品标榜具有美白、抗过敏、抗糖乃至抗幽门螺杆菌等多种功效。普通消费者往往难以准确判断其真假。

宣称儿童牙膏“可吞咽”。在黑猫平台上，记者注意到多名消费者投诉，他们通过线上及线下渠道购买的儿童牙膏产品被宣传为“可吞咽”。而《儿童化妆品监督管理规定》的第十三条第二款明确规定，儿童化妆品的标签上不得标注“食品级”“可食用”等词语或任何与食品相关的图案。

暗示治疗功效。一些牙膏在宣传中与治疗牙周病等联系在一起，令消费者以为该产品具有治疗作用。某些牙膏声称拥有99%的幽门螺旋杆菌抑制率。

在京东电商平台，一款标称到手价400元的某套装牙膏，直接标称“幽门螺旋杆菌牙膏”，已售出超过20万套。用“幽门螺旋杆菌牙膏”搜索，则出现更多类似宣传的“牙膏”或牙科分离剂。

夸大功效。某电商平台上一款热销牙膏，产品功能介绍称，“去牙结石、清理牙垢、去黄美白”，还使用了“假一赔十”、“90%去牙结石”等表述。记者向该店铺客服咨询产品的实际效果，客服回应称，该牙膏用于某医院去牙结石处方。当追问是否能提供具体的效果验证报告或临床数据时，客服转而提及其专利技术可在国际学术文献中查阅，回避提供证据。

牙膏真的能去牙结石么？首都医科大学附属北京口腔医院的刘医生表示，牙结石通常比较坚硬，很紧密地附着于牙齿和牙龈表面，牙膏一般不能去除牙结石。他建议，消费者应认清产品真实功效，避免被夸大宣传所迷惑。

根据《牙膏监督管理办法》，牙膏不能替代药品或医疗器械治疗口腔疾病。“消”字号、“械”字号、“药”字号产品均不属于牙膏的范畴，安全风险相对较高的需要按照药品、医疗器械实施严格监管。

而目前电商平台不乏“消字号”“械字号”产品当牙膏卖的情况。在阿里健康大药房线上销售平台，记者发现一款宣称“三天显著白牙”的“牙膏”，经核实，该“牙膏”实为“械”字号牙科藻酸分离剂。

专家指出，牙科分离剂与日常使用的牙膏在成分、功效及适用范围上存在显著差异，并不能作为日常口腔护理的常规用品。若消费者长期将这类产品当作普通牙膏使用，可能会对口腔黏膜、牙齿及牙周组织造成不必要的刺激或损伤。

共筑健康生态

让牙膏回归本源

2020年6月16日，《化妆品监督管理条例》发布，规定牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理。牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

2023年，市场监管总局发布《牙膏监督管理办法》（以下简称办法），已于2023年12月全面施行。针对牙膏市场上存在的功效宣称混乱问题，办法界定了牙膏的边界，同时对宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等牙膏产品的功效宣称用语进行严格限制，以遏制牙膏违法宣称情况的发生。

办法明确规定，非牙膏产品不得通过标注“牙膏”字样等方式欺骗误导消费者；牙膏标签不得明示或者暗示具有医疗作用的内容、虚假或者引人误解的内容；牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据。

在采访中，多家牙膏企业表示，办法促使行业加快了转型升级的步伐，并加强了与监管部门的沟通，强化了产品宣传的科学性与真实性。

业内人士认为，针对虚假、夸大宣称等问题，企业要落实主体责任，管理部门要加大功效宣称管理力度，包括媒体在内的相关机构也应该加强科普宣传，让消费者理性认识和购买、使用牙膏。只有社会各方共治，才能构筑一个产业良性发展的健康生态。

解放军总医院第五医学中心口腔科主任王成龙在采访中说：“市场上牙膏品牌众多，但核心有效成分却大同小异。我们一般推荐使用含氟的牙膏，因为氟化物对于牙齿矿化是有帮助的。消费者应理性选择，关注牙膏的有效成分，而非盲目追求高价。”

北京德恒律师事务所合伙人田润苏律师提醒消费者：“在购买牙膏前，要仔细阅读产品说明和成分表，了解功效是否与广告宣传内容相符。”他建议，对于明显夸大、不实甚至虚假宣传的牙膏产品或假冒牙膏产品，消费者可保留证据，向相关行政主管部门举报或提起诉讼，维护自身权益。

半岛新闻综合整理，素材来源：中国食品药品监管杂志、央广网、红星新闻、人民日报等