半岛观察 | 疯狂的撒钱生意：互联网大厂上春晚，骑虎难下？

半岛全媒体记者  吕华

集“五福”、集“灯笼”、集“牛卡”……熟悉的套路渲染着熟悉的节日氛围。只是，今年的春节红包比往年来得更猛了一些。

抖音掷出豪言“团圆家乡年分20亿”；快手追加1亿，“分21亿，过温暖好运年”与抖音形成对峙；百度再加1亿，喊出“22亿天天抢”的口号加入战局；拼多多出手更是爽快，直接将红包金额加码到了28亿……大佬们在撒钱的道路上越比越欢，仅3家互联网平台的红包金额就已经超过了去年10家的红包总数，2021年的第一“战”已然打响。

而除夕夜的重头戏，在拼多多失去央视春晚红包冠名权之后，抖音更是顶着压力临时“上位”。春晚红包第七年，七年之痒，这是最值得玩味的一年。

百亿红包大战，互联网巨头轮番加码“内卷化”

不知不觉，春晚红包已经走到了第七年。

2014年春节，打着试水的目的，微信推出了红包的形式。结果却出奇好，从除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动，共4000万个红包被领取。

2015年，微信首次将春晚红包搬上了央视舞台，通过“摇一摇抢红包”的形式狂揽2000万新增用户。除夕当晚，“摇一摇”互动总量高达110亿次，红包总量超过10亿个。

正是这场始于2014年被马云称为“偷袭珍珠港”的奇袭，打破了支付宝支付一家独大的局面，完成了微信支付的“冷启动”。很快，微信支付的绑卡用户量便突破了1亿大关。

微信试水成功以后，很多互联网巨头都在春节这个流量IP上开了窍，纷纷赶来蹭一波热度：2016年和春晚合作的支付宝，咻一咻互动次数达到了2015年春晚互动次数的近30倍，峰值时每分钟210亿次；2018年淘宝在春晚上承诺要帮观众清空购物车，结果由于新用户数量激增，导致服务器直接瘫痪；2019年拿下春晚合作的百度，在第二天旗下4款APP便包揽了苹果应用商店的前四名；2020年与春晚独家合作的快手，当晚直播累计观看人次7.8亿，是日活用户最接近抖音的一晚。

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。春晚有着高达12亿的海内外观众，借春晚的热度让老用户活跃、让新用户增加，几乎成了整个互联网行业心照不宣的事情。何况参与抢红包的用户都是实名认证、绑定银行卡之后的真实用户，平均下来10块钱不到的用户获取成本对于互联网企业来说更是没道理抗拒的诱惑。

但随着参“战”的巨头越来越多，“内卷”也随之而来。目前，从已上线的红包玩法来看：抖音前1088名集齐“团、圆、家、乡、年”五个家乡灯笼的用户可以得到8888元红包；快手和淘宝特价版联合推出攒牛气集福气活动；百度则推出集好运卡….....各家的玩法大同小异，出手却是一个更比一个阔气，抖音20亿，快手21亿，百度22亿，拼多多28亿……金额越玩越大，擦出的火药味也越来越浓。正如ShowFin智库、支付百科创始人寇向涛在接受采访时表示：“从一定程度来说，参与春节红包战的产品品类有重叠，已经产生了‘内卷’。”

红包年年涨，实则赔钱抢市场？

与往年相比，今年的春节红包总金额明显更大了。

2020年，10个互联网平台总共推出春节红包60亿元左右，而今年，单是抖音、快手、百度、拼多多4家，红包金额总数就已达91亿，再加上淘宝、支付宝、京东、微视等其余几家巨头，红包金额已比去年翻倍。

红包年年上涨，但到底涨得值不值？答案是未必。

先从一组最近的数据来看，2020年快手首次与央视春晚合作，狂掷30亿，将除夕夜红包提升到了一个史上最贵的高度。从QuestMobile数据曲线来看，快手的用户日活虽然没能像程一笑预测的那样破三，却也的确在当晚达到了顶峰2.82亿，与抖音的差距也拉到了历史最小。但没有想到的是就在春晚的第二天，快手用户的日活曲线就出现了很明显的回落，基本与春晚之前保持齐平。也就是说，很多人在春晚领完红包之后并没有留存，快手砸30亿完全砸了个“寂寞”。

无独有偶，2019年2月4日除夕当晚，第一次与春晚合作的百度APP，用10亿将日活用户“砸”到了2.4亿，涨幅一度高达67.3%，但到了2月9日，留存率就仅剩2%了。

更加讽刺的是，春晚的阔气出手，成为了导致企业亏损的一大原因。

根据快手招股书，2020年上半年截至6月30日，净亏损63.48亿元人民币，同比扩大425%。百度也由于春晚营销活动造成的支出总额的上涨（同比增长了93%），直接影响了财报利润的表现，迎来了自2015年上市以来第一份季度亏损。

过亿用户好似龙卷风，来得快，去得也快。

对于各大互联网企业来说，与其跟风不断加码红包投入，不如思考如何有效留存抢红包带来的用户，并将其转化成真金白银的商业价值。诚如艾媒咨询CEO张毅在此前采访中表示得那样：当支付变得很容易、平台再推出的其他业务观众都能接受时，发红包花出去的钱才是有望赚回来的。

抖音临“危”受命，是压力也是机遇

众所周知，与央视春晚的这次合作，是拼多多意外出局后，抖音“捡漏”得来的。

临时接盘央视春晚这样的顶级流量，压力之大可想而知。快手前员工@苹果脸甜甜圈曾公开表示，2020年快手一整个Q4季度都在备战春晚。而今年留给抖音只有不到一个月的筹备时间。

此前有心网友发现，字节跳动招聘官网上临时增加 57 个 “春节专项” 招聘职位，包括 56 个研发岗位和 1 个产品经理岗。一连新增几十个招聘岗位，不难看出字节跳动接手春晚红包合作冠名权的仓促。

但有一说一，二度合作央视春晚，抖音还是被寄予了很多的期待。

近日，抖音官方发布微博话题#看春晚上抖音分12亿#，官宣了今年春晚红包的最新玩法。据介绍，除夕当晚，抖音设置了“红包雨”和“集灯笼”环节，5场“红包雨”瓜分7亿，“集灯笼”再分5亿。此外，一并官宣的，还有抖音和其他23家省级卫视合作的#抖音云春节#活动，春节期间搜索话题，可畅享各卫视春晚集锦、春节节目合集，玩转花式挑战活动。

对此，有观点称：抖音入局春晚，是对社交逻辑思维的延续与加强。字节跳动CEO张楠也在此前发布的公开信中透露，抖音此次与春晚合作的目标重心是推广抖音视频社交功能，意在搭建“视频朋友圈”。

但也有不少人认为：抖音这一次是想弥补支付短板，在支付领域异军突起，奋起直追。这一点，从抖音宣布春晚合作后，紧急上线抖音支付功能就不难看出。

而反观抖音目前所处的大环境，前有新版微信上线视频号，后有对家快手敲钟上市，实则并不是完全乐观。这次春节大战，社交也好，付也罢，不论剑指何方，对于急需破局的抖音而言，无疑是一次绝佳的机会。