风口里的“她经济”① | 买情绪、买美丽……女性重塑新规则，“她经济”杜绝标签

半岛全媒体记者 吴思

阿里集团创始人马云曾说，女性是消费主力军，谁抓住了女性，就抓住了消费。

据国泰君安研报数据显示，我国25-40岁女性人口为2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导，“她经济”在当下以及未来都是消费市场中的重要增长点。据统计，中国有4亿20-60岁的女性消费者，每年的消费潜力高达10万亿元人民币，女性消费市场价值日益凸显。

除却女性的生理必需品，“她经济”覆盖多种行业。挖掘与刺激女性经济、俘获女性消费者的芳心，正成为市场的发展趋势。

市北区某大型超市内的“3.8”节日宣传

女性注重情感诉求 氪金为情绪买单

“我现在月入一万，5000元还房贷，2500元作为固定存储，1500元是生活费，剩下1000元零用。之前攒了两个月零用钱2000元，本来打算买套衣服，但是最近下班后爱上了阴阳师游戏，控制不住想抽卡。为了能抽到欧卡，把我攒的2000元都拿来氪金玩游戏了。”在青岛市一家金融机构工作的王娇（化名）说道，游戏氪金和买衣服无法相提并论，但是都能带来快乐。“只要在我能力范围内，不影响我的正常生活，氪金我是完全接受的。”

“我月入三四千，偶尔5000元，基本90%都用买游戏和买玩具，很少买衣服，有的衣服穿四五年都不换。”姜女士是电脑端游戏的忠实玩家，目前在一家事业单位工作，平时工作环境比较沉闷，都依靠游戏和玩具来释放压力，她在游戏中已投入超过一万元。

根据中国音数协游戏工委数据，2019年女性游戏市场实现营销收入527亿元，占总游戏收入的22.8%，其中移动游戏端达到362亿元，占比68.5%，已超过男性玩家。预计2021年女性游戏市场规模达到605亿元，移动端达到433亿元。女性游戏用户的市场十分可观。

说起游戏，人们的第一印象都是男性玩家，而随着《阴阳师》《奇迹暖暖》《恋与制作人》等游戏在女性用户中的火爆，越来越多的商家开始注意到女性玩家这个群体。她们既有游戏需求，又具备消费能力，因此成为了很多游戏厂商的目标群体。不仅有腾讯、网易、完美世界、盛趣等业界大厂入局，许多新晋游戏厂商也陆续进入市场，女性向游戏在近两年层出不穷。

据统计，目前女性向游戏最火爆的是换装类游戏和恋爱类游戏（乙女游戏）。而两类游戏产品在剧情故事、角色交互等维度的设计初衷就是为了迎合女性玩家的情感诉求。

研究发现，女性较于男性，更注重情感因素，也更看重购买物的附加价值，例如与虚拟角色之间的情感价值、与其他玩家交互的社交价值，以及能够在社交媒体中的分享价值等。

以在国内日活量第一的女性向游戏《恋与制作人》为例，该游戏设置玩家角色为女主角，邂逅四个不同类型的男主角。该游戏自2017年发行以来一直备受瞩目，游戏中的男主甚至成为很多女性玩家的情感寄托。从游戏付费开始到买游戏周边、买手办、参与游戏社区都成了她们对虚拟角色情感的延续。1月13日，一名女玩家更是直接包下深圳京基100大楼的LED大屏幕，滚动播放对李泽言（《恋与制作人》里的男主角）的生日祝福。

“虚拟人物也是有庞大粉丝群的，就比如十个人里边可能一半都喜欢二次元文化。我们为游戏人物氪金也是为开心买单。”一名资深玩家胡小姐表示，为喜欢的明星或偶像应援是同样的道理。

消费重心在美妆 关注自身投资

女性注重情感诉求，而对于美的追求同样强烈。

据统计，目前“她经济”市场中，75后、85后、95后的女性是消费主力军。虽然是三个不同年龄段，但她们的消费重心都包含美妆护肤与美容。

根据CBNData发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》，55%的女性每天都要化妆，基本上不素颜出门；64%的女性拥有10件以上的彩妆产品。越来越多的女性开始关注自己的外在形象，彩妆产品消费需求也呈现出强劲上涨的态势。

“化妆能让我自信、勇敢，也更积极。化一个淡妆，或者选了一个很喜欢的口红色，都会让我一天都心情愉悦，工作效率也会高，所以化妆应该算是我积极生活的一个手段吧！”洪洪（化名）是一名设计师，从大一起就开始学着化妆，在她看来，这些修饰都是从自身的需求出发。“现实中其实很多人都不自信，学着化妆、学着打扮都是一种能够提升自信的方法。”

从事进出口贸易的陈小姐今年26岁，她最常关注的就是美妆、服饰、护肤类话题。“我喜欢美的事物，把自己打扮得干净悦目一点，不仅自己开心，别人看到也很舒服，所以何乐而不为？”

记者在豆瓣平台看到，“我爱化妆品”小组已有超过108万名女性关注。而以美妆、护肤、穿搭为主要内容的小红书APP目前已拥有超过3亿的用户数。

线上不仅有各类电商平台，各种带货主播也正乘着美妆的东风一路蓬勃发展。据统计，通过手机淘宝观看直播的女性用户，支付率高达68.8%。七成女性通过社交媒体（微信、微博、百度、今日头条、抖音等）浏览美妆图文、视频学习化妆。日常通勤妆、可爱蜜桃妆、气质港风妆……针对职场、逛街等不同场合，各种妆容层出不穷。

同时，各种美妆品牌以及集合店纷纷落地线下，如国产品牌完美日记就在20个月内开出200家门店，足迹遍及国内一至五线城市。

根据唯品会发布的《中国家庭精明消费报告》，女性月均购物频次7.2次，大幅高于男性的5.5次，有6%的女性几乎每天都要买买买。

随着女性经济能力的提升，她们也被赋予更多的话语权，自我意识也逐渐觉醒。根据CBNData发布的报告，对于大多数年轻女性来说，即使成为妈妈，她们还是会选择将更多目光投向自身，追求美丽，并且独立自信、有自己的规划。而盲目为家庭牺牲自我的状态，已经成为过去式。

健身塑形、轻食减脂、美容护肤……女性对自身的投资涵盖身体的各个部位，从健康到容貌，在追求更好的自己这条路上，每一种尝试都有可能。

“她”不止一面  消灭固有标签

在越来越多的女性走入职场，在各行各业中展现自己的能力时，她们对于自我价值的认知以及圈层意识都有了更深的感悟，不再依附于他人，而是真正成为独立的个体。而市场对于女性的固有标签也在逐渐失去意义。

前文中提到多数游戏厂商针对广阔诱人的女性消费市场，纷纷入局开始投资开发女性向游戏，即休闲类或是换装、恋爱等细分赛道。但事实上，女性游戏玩家的消费场景并不局限于上述的“女性向”类别，在竞技性、操作性要求更高的游戏中，女性群体同样不容忽视。

比如网易推出的主打恐怖悬疑元素的游戏《第五人格》中，女性玩家已达到游戏玩家总人数的60%，各种视频网站上解说对战游戏、冒险游戏的女性主播数不胜数。女性向游戏并不应该仅限于换装与恋爱上，它应是更广阔的全品类蓝海市场。

同时，在男性占领的汽车领域，女性也正在从旁观视角快速地向主体转变。据艾瑞咨询的数据显示，女性占比由2018年的23.6%迅速增至2019年的38.5%，增长率达到63%。预计到2022年，两性在汽车消费中的决策占比将逐步趋于相近，男性占比约54.4%，女性占比约为45.6%。

女性消费者身上的刻板印象正在慢慢变淡。游戏、美妆、白酒、电子产品等从前被视为某单一性别特有消费的产品，逐渐在两性消费上趋于平衡。

造成这一现象的重要原因是，随着经济水平的提高和两性意识的进步，许多传统观念在社会变革中逐渐发生了变化，越来越多的人重视自己，愿意投资自己，更多女性开始把“自己”当成生活的主角，懂得享受生活、善待自己。

据易佰店数据显示，目前国内女性消费群体超5亿人，围绕女性消费产生的市场容量至少在10万亿元以上。

“她经济”不是特指某些品类，而是在整个市场中，女性的消费能力均在不断提高，增速超越男性，是市场最为重视的群体。