美妆、珠宝销量同比翻倍 山东直男要借七夕“摘帽”了吗

风口财经记者  吴思

七夕来临，各位都准备好礼物了么！近日，京东大数据研究院发布了近期礼物品类消费变化趋势，堪称七夕“生存指南”。其中，山东消费者主要集中购买的礼物为美妆和金银珠宝，销量都较去年增长了一倍有余。看谁再说山东男人是不懂浪漫的直男？

美妆珠宝销量大涨，直男纷纷变暖男

今年七夕前一周，面部精华成交额同比去年七夕同期增长73%，护肤套装礼盒同比增长50%，珠宝中黄金首饰同比增长130%左右。与“送礼物”相关的搜索词热度不断攀升。“情侣戒指”热度环比增长超过420%。

尤其值得注意的是，今年彩妆套装商品的成交金额同比增长600%——在消费端、供应端和零售企业的共同驱动下，新兴国产彩妆品牌突出重围，比如“完美日记”的彩妆套装同比增长6.2倍，环比7月上旬增长2.5倍，代表着国品头部效应明显，品牌认知度持续提升。

若从销售数额来对比214情人节、520、七夕节三个时间点的消费数据，可以发现七夕无疑是对“礼物经济”拉动明显的时间节点。

下图显示了用户在这几个与爱情有关节日的消费结构对比，可以发现到七夕前，客单价较高的珠宝、钟表、美妆等品类明显拉动消费，不仅下单金额增长较快，品类的丰富度也明显增加，貌似是送什么都可以。

除了口红、香水、燕窝之外，35岁以下男士在七夕前一周购买礼品同比增长排名：

彩妆套装：706%、黄金饰品：130%、面部精华：120%……基本照着这些买就没错了。此外，七夕前，消费者购买一线大牌礼盒较多，护肤礼盒、口红香水礼盒是男生的最爱。节日期间，各大品牌均推出丰富的礼盒货品，总量达数万款，其中节日定制礼盒达到了千款。礼盒在京东平台受到了消费者的喜爱，护肤套装礼盒成交额同比增长130%、口红同比增长40%、香水同比增长60%。

作为印象里直男大省的山东，今年似乎有了摘掉“帽子”的趋势。七夕前一周，山东消费者主要集中购买的礼物为美妆和金银珠宝，其中眼霜/眼部精华消费金额同比增长108%，彩妆套装增长2倍，黄金饰品消费同比增长160%。35岁以下男性给女能有购买的美妆产品TOP3是套装/礼盒、口红、面部精华，而女生给男票买的主要是男士防晒、男士彩妆、男士爽肤水/化妆水。

Z世代想送奢侈品，但囊中羞涩

在京东大数据研究院联合京洞察此前的一项调研中发现，选礼物时想送首饰的比例在36-45岁人群中占比最高，而46-55岁的人最想送美妆品，说明这个年纪的人们越来越注重美颜保养。

非常有意思的是，调研显示，25岁以下（Z世代）的年轻人似乎更倾向于送奢侈品，而这一比例到了26-35岁就急剧降低。但对比人们在京东的奢侈品类实际消费数据可以发现，25岁以下属于“想送却送不起”，而26-35岁人群“嘴上说不想送却悄咪咪买最多”，不讲武德的那种。

从下图数据可见，七夕前，不同年龄段的用户在购买礼物时出现的差异表现为：Z世代（16-25岁）实际上更偏好购买运动户外和香水彩妆，26-35岁人群则在礼品奢侈品、香水彩妆品类高于其它人群；35岁以上的用户则倾向于医疗保健、艺术品、钟表珠宝等商品。

在鲜花消费中有70%被男性购买，主力是85-95后人群。但值得注意的是，在这个年龄群中，购买鲜花的女性占比高出全站平均值40%，说明现代女性越来越勇于表达自我的情感。

比礼物更昂贵的是真情

精心选择礼物、使用高规格服务的背后，实际上还是七夕情感传递的需求。下图可见35岁以下两个年龄段人群的消费数据，25岁以下的Z世代显然更加时尚一些，在时尚饰品、香水彩妆、运动鞋包、影音娱乐和手机等品类上的消费比例更高，而26-35岁人群钱包更有份量，他们更爱买金银珠宝、奢侈品，同时也更注意保养；总体上35岁以下人群的下单金额占到全站的70%，是礼品消费的引领者，他们的偏好代表了这一领域的消费趋势。

从礼物的消费价格范围可见，200-500元是一般送礼的主要集中区段，而36-45岁人群一般事业有成、收入较稳定，因此购买礼物也往往舍得花钱；不过Z世代花费较高水平（500-1000元）的占比要高于其它人群，鉴于这个人群“表白”的刚需较大，只能说爱情也许正变得越来越“贵”。

值得指出的是，35岁及以下的年轻人，买（最贵的）礼物送父母的比例全年龄段最高，而且对线上健康及服务有着更高的信任与接受度。

有趣的是，25岁以下男性用于“表白”目的的比例高于全站平均数的3.7倍（TGI），而36-65岁人群用于“避免或化解家庭矛盾”的比例高出平均数的2.9倍（TGI），看来男性在爱情和家庭责任感方面必须更加主动一些，才不至于必须要用礼物来求生。

35岁以下人群中，男性为女性购买礼物消费最多的是香水口红等化妆品以及黄金、时尚饰品等。

送礼关乎心意，一些潮流新品和新品类，也在七夕前夕关注度提升。对于爱美的女士来说，送她一件刚上市的新品，既可以尝鲜，还可以抵消部分“买错”的过失，何乐不为？

其实，七夕的话题之所以在近年来日益火爆，除了年轻人间互相表达爱意之外，也与中国人传统文化的沉淀与发扬有关。从爱情到亲情、从表白到温情，送礼已渐渐脱离“物化”，而是夹杂了年轻人奋斗事业、追求爱情，中年人携老扶幼、支撑家庭的不懈与坚持，体现了新时代中国人在不同年龄段的奋斗与精神。

这其中，父母、爱人、孩子是送礼的主要对象，“三世同堂”既是血缘关系的圆心，也是中国人感情传递的核心脉络。在相关品类中，35岁以下人群的下单金额占到全站的70%，他们的选择日趋多元化和个性化，使礼品成为传递“情”的一种途径。