半岛观察|青岛首开“付费会员制”商店 “水土不服”争议下何以突围?

2021-12-01 14:11 大众报业·半岛网阅读 (103666) 扫描到手机

半岛全媒体记者 王媛

只有缴付一定数额的年费成为会员之后才能进入超市购物——“付费会员制”商店在中国市场长久以来饱受“水土不服”的争议,社会关注度已然超越了业态本身而成为一个热门话题。

眼下,会员店的灼灼战火“烧”到了青岛——11月29日,青岛麦德龙会员店切换“新赛道”正式开张,瞄准C端中产阶层消费市场。在“仅限会员进入”、“只服务付费会员”的商业逻辑下,麦德龙会员店将如何“抢人”?“会员费”能否让消费者“买账”?“新赛道”上靠什么“跑赢”?

麦德龙“抢跑”,青岛首开2家会员店

11月29日,全新升级的青岛麦德龙开张大吉,以全然不同于过去20年的“新面貌”重新归来,最直观的变化,“门头”换成了“麦德龙会员店”。

记者了解到,此次战略升级,麦德龙在北京、成都、南京、青岛、大连、无锡、长春、常州8个城市开出16家会员店,从此前主要服务B端客户为主,升级为同时服务于B端客户和C端会员的运营模式,升级的品牌形象也在这些会员店落地。麦德龙四方商场和麦德龙黄岛商场2家店皆在升级范畴内,填补了青岛商业版图上会员店这一新业态的空白。

“会员制商店”的会员有两种,一种是商业会员,即B端,一种是个人会员,即C端。麦德龙进入中国已有25年,于2001年安营青岛,凭借“会员制+仓储式”的鲜明特色,在青岛城市生活圈拥有着较高的辨识度。

“麦德龙原来是做B端生意比较多,在欧洲的基因其实也是做商业会员服务的,进入中国市场之后发现,其实个人消费者对于商业客户采购的高品质商品也非常感兴趣,于是逐渐衍生出很多个人消费者的生意。”11月29日20时30分,麦德龙中国副CEO陈志宇特地从上海赶来,在青岛麦德龙会员店接受了半岛全媒体记者的独家采访。他介绍,到2020年,麦德龙的C端生意占比已经超过50%,因此,此轮战略升级是顺势而为,顺应消费市场的实际需求,“过去做C端业务更像是B端业务的一个附属,现在就把副业做成主业了。”

从B端到C端,麦德龙将目标客群锁定为高度关注商品品质的新一代中产家庭。“为此我们做了很多变化。比如,从产品方面,过去由于服务于商业客户,很多商品的包装量都特别大,像大米都是25公斤装的,现在针对C端消费者,我们的包装变得更适合家庭用。”陈志宇称,在选品方面,麦德龙会员店将以往近万种商品精选到4000余种SKU,其中,自有品牌和进口商品占到了40%-50%。记者在麦德龙会员店内看到,这里不仅有适应快节奏生活的冷冻食品,还有进口红酒、水果,以及iPhone、奢侈品包等。

“变”之二,是服务的加码。“增加了教学的概念,比如,过去服务的客户是厨师,我们不需要告诉他牛排应该如何选、怎么做,因为他本身就是专业级别的,只要货摆上去就OK了。现在服务消费者就不一样了,我们需要给予充分的体验情景,并且能够给大家一些知识的分享和经验的分享,提供商品的知识教育和卖点介绍,让会员知道好在哪里,进而决定是否购买。”陈志宇表示。

“变”之三,是需求的多元满足。记者注意到,新开张的麦德龙会员店不惜牺牲掉卖场销售空间开辟了“宝宝寄存处”,是由儿童游乐体验服务商IKC打造的儿童乐园,分场次、限人数免费入园1小时,有专人在里面看孩子,给家长留出轻松购物时间。与此同时,会员店引入了国际知名咖啡品牌Tims,货架做了高度下调,灯光做了暖化处理,“洞察社会消费和商业零售近两年的变化,想表达和传递的是,购物绝不是一项任务,和家人一起发现不知道的东西,是情感上最高层次的愉悦,我们想给会员提供这样的生活享受。”陈志宇告诉记者,麦德龙正在创建的是与传统会员店不同的新型会员店业态,将进阶式为会员提供从“安全可靠”到“省心省力”再到“生活提案”三种不同层次的服务。

会员年费,是“门槛”还是“杠杆”?

外资会员店在中国市场的“跑马圈地”愈演愈烈。全球高端会员制零售品牌山姆会员店1996年8月在深圳开出了中国第一家仓储会员店,截至目前,山姆已在中国开设了28家商店。美国商超巨头Costco2019年8在上海开出中国大陆首店,客流之爆满不仅登上了热搜,也坚定了Costco对中国大陆市场的信心,随后2年拿下7个城市。最近两年,会员店模式已被视为零售业的“新赛道”,家乐福中国今年5月份宣布,家乐福年内将开启会员店新业态,通过升级改造以及部分门店转型为会员店。

从目标客群来说,会员店不约而同瞄准了国内中产阶级,青岛正成为商家必争之地。今年7月份,官方消息称Costco青岛项目选址在城阳区文阳路南、民城路东,就在大家共同期待“神店“到来之际,麦德龙会员店捷足先登,成为了青岛第一家落地开张的“付费会员制”商店。

“付费会员制”商店在中国市场“水土不服”的争议由来已久,而最大的争议点,集中在会员费上。记者了解到,山姆会员店普通会员价格为260元/年,开市客金星会员卡费用为299元/年,青岛麦德龙会员店每年的会员费为199元。

“不交钱办会员还不让进了?”11月29日晚,麦德龙会员店门前,“仅限会员进入”的标识异常醒目,同时张贴的“升级会员店公告”中着重标注“只服务于付费会员”,这让许多兴致勃勃前来逛店的市民多少有些措施不及,不少市民对“会员制”的“门槛”表示不解。市民邢女士询问199元/年的会员费后算了一笔账,“我有淘宝88VIP,折扣力度大,还能送货到家,这里离家挺远的,东西差不了多少,办了也来不了几次,算了吧。”

市民梁女士也计算了一番,“我关注的是牛奶、牛排、速冻食品、坚果零食等商品,这里挺符合我的需求,停车方便还免费,有儿童乐园可以带孩子来,‘一元购’、‘30减30’、免费试吃等活动叠加起来,会员费很快就省出来了,逢年过节礼品采购什么的也划算。”精打细算之后,梁女士当场办了会员。

“我现在是麦德龙付费会员了!”11月29日,青岛市民马克鑫在同学群里“广而告之”,并晒出了自己在超市的购物照片,群里立即掀起热议,有的表示对“付费进场”这种模式不看好,认为“不符合中国老百姓的消费习惯”、“开门做生意哪有不让人进的”;有的则被“种草”,欢呼“青岛终于也有会员店了”;有的在观望,“替我看看里面有什么好东西”……

“确实需要一个市场教育的过程。其实会员店业态到中国有20多年了,其实全国加起来还不到100家,这说明它并不是一个大众所熟悉的业态,大家觉得还是一个新鲜事物,有一定的话题性。但是我们相信中国的消费者接受新事物的能力是很强的。”陈志宇分析认为,正如若干年前大家对于付费音乐、付费视频无法接受一样,付费会员店也有一段不短的市场培育之路要求。

陈志宇指出,会员制最核心的指标并非“发卡量”,而是“续费率”,这一指标来自于会员的忠诚度,靠的是会员业态的差异化竞争。“现在开一个超市,已经没有什么新鲜感了,为什么?大家的东西都一样,只能比价。如果卖的东西都一样,会员店还凭什么收费呢?所以第一个点就是,我们很多商品在超市是买不到的,服务比超市要好很多。”陈志宇举了个例子,麦德龙会员店销售的一款坚果与众不同,每一粒坚果外面涂着益生菌,用于解决坚果的高油脂加重消化负担的问题。因此,价格不是会员店的首要竞争点,而是商品和服务本身。

消费者的购物体验似乎更有说服力。马克鑫在同学群里称,“有3个好处,一是很多东西是在外面见不到、买不到的,二是有超多的自有品牌、性价比高,三是购物体验好,通过会员制的‘杠杆’,把市场细分了,挣得就是愿意花钱买会员的人的钱,不愿意的直接筛掉,把购物体验提上去也不错,而且买会员给的优惠基本能把会员钱省回来。”马克鑫告诉记者,在麦德龙做B端客群时他就有接触,对其商品、品质有所了解,“此次升级到C端客群正合我意,懂的人都懂”。

能否跑赢?“续费率”才是“试金石”

作为青岛会员店业态“第一店”, 麦德龙会员店在开业初期一定会有“打卡”尝鲜驱动力下的短期红利,那么,后期如何吸引续费,就成了艰巨的任务。

陈志宇坦言,根据会员制的特征,前几年属于发展阶段,“续费率”在第3年会稳定下来,所以前3年的主要功课是做用户增长。“我的期待是,在青岛这个城市,能够实现用户的数倍增长,如果有机会的话,我们还会在青岛再开1家店。”陈志宇对青岛的市场空间非常看好。

值得注意的是,“会员”+“仓储”,一张一弛,构成了“付费会员制”独特的商业逻辑:传统零售企业赚的是商品差价,差价减去人工等成本得到利润,所以,传统零售商永远在思考“如何提高商品的销售毛利”;而会员制商业模式恰恰相反,追求的是想方设法降低商品的毛利率,是如何建立与对客户的更延续性的关系,终极目的是吸引更多会员。

由此见得,会员店服务的是私域化的会员。“ 消费其实是分层的,就拿买菜买肉这件事情来讲,有的人会去菜市场,有的人就会去超市买,有的人会去门口的社区店买,有的人会去会员店买,这是很现实的情况。会员制的核心,在于不能服务所有的人,服务所有的人就所有人都服务不好,我只能服务非常认可我的一小群人,然后把他们服务的非常好,他们才会续费,所以我们用4000种商品能把这些人服务好就够了。”陈志宇说,如今的商业变革已经不再是一个单纯的渠道变革,而是一个模式变革,“过去不管用什么渠道,做的都是流量变现,今天我们在做的会员店是彻底打翻了这个模式,把‘流量变现’变成了‘会员增值’。”这也解释了为什么麦德龙中国一直强调“会员费不是盈利点”。

从消费端来看,一个城市的中产阶层消费人群数量是有限的,付费之后成为一家店的会员,很难再成为另一家会员,麦德龙会员店目前在青岛尚无竞争对手,商业模式是否“能服水土”,下一年的“续费率”才是真正的“试金石”。