圆桌论坛,大咖分享如何打通IP全生态链。
IP居民“愤怒的小鸟”入住童装小镇。
一些童装企业在主会场展示自己品牌的童装服饰。
市民与童装小镇吉祥物合影。
半岛全媒体记者 郝园园 刘金震 高晓飞 李春燕
你可能没有听说过IP,但IP却存在于你生活的方方面面。在11月5日下午举行的全球首届IP高峰论坛上,众多IP行业大咖聚焦“一带一路下的IP产能赋值”,配合文、图和视频,给大家上了一堂精彩的IP分享课。在IP共赢时代,如何实现IP的品牌化及跨界,又将如何打造超级IP呢?在新粉丝经济时代,如何玩转IP?在高峰论坛中,这些都能找到答案。同时,国内外知名IP生产商和运营商们,就“如何打通IP全生态链”畅所欲言,观点碰撞,现场金句频出,精彩不断。
11月5日下午,首届全球IP高峰论坛在通济新经济区童装小镇盛大开幕。即墨通济新经济区党工委书记张新在开幕式上做精彩致辞。张新书记在致辞中表示,本届IP高峰论坛的理念在于带动全球IP行业发展,打造互利共赢。“论坛邀请到国内外高知名度IP运营者汇聚即墨,为我们全方位解读IP的运营,不仅能推动IP扩大其影响力,更能逐步构建泛娱乐IP生态,让优质IP能够深入消费者生活的方方面面。”
IP概念的引入为童装小镇开启了新引擎,中国·童装小镇以IP为特色,具有广阔的发展潜力。张新书记表示,作为小镇的建设者,将坚持把建设和发展童装小镇作为光荣使命和责任担当,认真学习与会嘉宾的真知灼见,全力打造全球一流童装小镇。
对于很多人而言,对IP的概念还不甚明了。为了让大家更好地了解IP,当天的演讲嘉宾选用文图并茂的方式,给现场观众上了生动一课。“以前对于IP真的一点都不了解,听完了嘉宾们的分享,我才知道原来生活中都是IP的身影。”现场观众李雪表示,她从报纸上看到首届全球IP高峰论坛将要举办的消息之后,就立即拿起电话报名,当天一大早更是从青岛市区赶来。“我觉得真是不枉跑这么远来一趟,嘉宾们都是行业大咖,而且讲得特别精彩。”
“你有freestyle吗?花千骨、冰雪奇缘……”在嘉宾们的分享中,这些IP的元素让大家一下子觉得亲切起来。一家从事婴幼儿玩具加工的厂商告诉记者,从红纺集团董事长郑波的演讲中,他看到了自家企业未来的发展方向。“未来真的是IP的时代,很庆幸自己能够这么早接触到IP的理念。”
记者了解到,全球IP高峰论坛今后每年都会举办,未来童装小镇的发展将聚集众多IP产业大咖的智慧。
大咖访谈
红纺文化董事长郑波—— 回到“老家”,给大家提供好平台
对红纺文化董事长郑波而言,站在舞台上面向家乡人民,是一种百感交集的感觉。短短十余年的时间,红纺文化从一家青岛即墨的代加工企业,已经成长为以IP运营为核心,搭建内容、商品、营销、媒体、渠道为产业生态链的品牌文化投资管理集团,并致力成为国内IP商业转化领导者。
当天,郑波为大家带来的演讲题目是“IP品牌化及跨界”,他用丰富的红纺案例给大家诠释了IP的高赋能。在郑波看来,IP的跨界涉及吃、穿、住、行、玩、乐、游、娱、用等方方面面,他用丰富的文图向大家展示了IP是如何渗透到人们的生活中的。在品牌授权方面,他提供的一组数据让大家看到了IP在中国的发展潜力。“中国‘大’授权市场潜力巨大,2016年全球授权商品零售额高达2,629亿美元,中国被授权消费品整体零售额仅占全球市场的3%。”在郑波对中国IP的预期中,是将3%变为30%。
郑波董事长还提到,未来将会和童装小镇合作一个大项目,那就是打造IP的儿童小镇。“未来,这里有五星级酒店可以吃饭住宿,有印有大嘴猴等卡通图案的咖啡,除了餐饮等还有点播院线,以及教育和亲子互动等。”郑波告诉记者。
从一家传统企业不断升级到品牌、到IP的孵化和运用,红纺文化已经实现了弯道超车。郑波坦言,作为一个即墨人,回到老家,他希望能够把红纺打造成一个平台,帮助更多的企业转型升级。“现在很多的服装加工企业,有的品牌价值比较低。我们和通济新经济区签署了IP基金,这个总规模10亿元的基金,我们会用来专门收购一些优质的IP,红纺负责打造品牌并且转化。”
在全球化的今天,不仅要把国外的IP拿过来,也要让中国的IP走出去。在郑波看来,未来一定要打造中国人自己的超级IP。“我们要打造以IP为核心的泛娱乐消费生态,未来红纺的IP矩阵将无限扩大。
阅文集团副总裁罗立—— 合作共赢时代,IP未来空间无限
如果你对阅文集团不是很熟悉,那你一定知道盛大文学。实际上,阅文集团是由腾讯文学和盛大文学整合而成。“IP的前身是版权,是众多版权的集合概念,包含运营的属性。而现在看来,拥有版权的公司可能只是一个中介,而IP的公司一定是市场上的运营者。”
罗立认为,相较于单一的版权,IP本身可以自我复制、衍生、发展。比如一部小说可以打造成影视作品、动漫、游戏、音乐等。优质的IP具有五大属性,首先就是优质内容特性,这样才能吸引大量用户关注；其次要拥有核心粉丝基础特性,未来甚至会成为IP衍生产品核心的传导者；高关注度特性,高流量关注下能够形成一定热潮；高度重合的消费群体特性,未来可以让网络文学用户转化为游戏用户；同时,IP全产业链推进扩大品牌影响力,并能够节省营销和推广成本。
“核心是IP,关键是互动,而目的是打造粉丝经济。”罗立说,对于IP的消费者,不管是文字、影视、主题公园等,最终的核心消费者都是来自于IP的粉丝。“在2016年的时候我们当时提出并且认为,要想把IP真正打造下去,最成功的方式就是IP共赢(营)合伙人制度。”也就是说,我们虽然有很好的文学内容,但是对于拍摄影视作品却是外行,那就需要我们寻找一个合作伙伴。“我们的爆款没有一个是真正自己从头到尾做的,70%都是合作而成的。”
罗立表示,未来阅文集团将作为一个IP源头方,也就是最佳生态圈组局者。“只有作为IP的内容创造者,才能拥有更多的话语权,才能去把各个合作方组织起来。”罗立说,他们愿意将自己的IP分享出来,打造一个共享的平台。他认为,随着文化行业、泛娱乐事业的发展,IP未来的空间无限。
快乐工厂CEO曾龙文—— 运营让超级作品成为超级IP
IP产出的商业价值令人艳羡,那如何才能称得上是超级IP?一件作品如何能变成超级IP呢?在IP高峰论坛上,快乐工厂CEO曾龙文做了题为《塑造超级IP——未来的商业价值》的主题演讲,他认为“运营让超级作品成为超级IP”。
什么叫超级IP?《花千骨》改编为电视剧后,播放量超200亿,收视率达3.89,对应的电视剧和游戏的收益也获得爆炸式增长；《冰雪奇缘》中小女孩穿的裙子卖了4亿美元,但仍没有停止,在2015年还持续创造了12亿美元。曾龙文以《花千骨》和《冰雪奇缘》为例,表示“在多个领域里赚更多的钱,就叫超级IP”。
曾龙文指出,超级作品不等于超级IP,超级流量不等于超级IP,塑造超级IP也不等于拍大片。“抓住源头作品,在源头作品之下做整体的基础内容运营,把这个作品打造成品牌资产。”总结一句话便是:超级IP不是某个作品,而是以作品为核心的完善的商业运营体系,是一个可持久变现的品牌资产。
“提到IP运营体系,不得不提文化产业。”曾龙文认为,从全球来看,文化产业做的最好的是美国和日本,中国的产业环境目前还不够完善。如何运营或者塑造超级IP呢?在曾龙文眼中,五大核心能力必不可少:IP源的把握力、IP发行能力、IP营销能力、IP转化能力以及IP资本化能力。曾龙文用一个等式展示了塑造超级IP的方法:好作品+好运营=塑造超级IP=未来的商业价值。
什么样的作品具备运营价值?首先,看时机,符合未来市场；其次,选题材,一个好的IP要能够多形态转化；再次,看人气以及持续性。“愿意花钱的粉丝才是好粉丝,要让头部作品自带流量。”此外,这个作品的价值观要正向,核心易于向泛用户传递,想象空间充足,粉丝乐于互动。同时还需要具有投资性。
最后曾龙文总结说,作品从五个维度来看,要选择好作品；运营从四个角度来看,要在最后实现作品商业价值的转换,持续的多个角度的变现。“这才是超级IP未来的商业价值。”
爱奇艺营销中心总经理邓亮—— IP时代应引导消费者转成粉丝
新粉丝经济时代,该如何玩转IP?爱奇艺营销中心总经理邓亮与大家分享了他的IP观点。爱奇艺是一个视频网站,IP就是优质的视频内容,有了它才可以持续地开发、运营,并创造更多的商业模式,也推动着视频网站不断地前行。
以火爆网络的《中国有嘻哈》这档节目为例,它在爱奇艺播放了27亿次,微博上的短视频播放量也达到了80亿次,与之相关的一些品牌成了受益者。比如作为小众潮牌的Supreme,因为这档节目销量翻了300%,甚至在淘宝上卖断货。企业也拿到了新一轮融资,计划开拓亚洲市场。由此可见一档节目对品牌的效用。
那么,如何来定义新粉丝经济时代?他说,粉丝对应的是明星,但对于爱奇艺而言,本身并不拥有这些明星,拥有的只是IP和内容。这就需要开发IP的粉丝,让粉丝基于爱奇艺的IP而产生,并能够跟着IP成长、走下去,创造出更多的商业价值和机会。他们将嘻哈的音乐形式与全球顶尖广告主的商业诉求结合起来,把一些广告歌曲以RAP唱出来,让粉丝感觉到号召力并产生兴趣。同时还动用了粉丝的热情进行赛制升级,通过产品消费帮助选手复活的形式,也取得了良好的效果。
邓亮说,在打造IP的过程中,他们也在思考一个问题:到底是IP制造了粉丝,还是粉丝成就了IP。他们想持续开发优质的内容,这就得明白自己的观众是谁,并引导观众从关注者转化成为粉丝,产生心理层面的关联,甚至在IP上寄托一种情感,这就得看产品与粉丝之间的契合点,看形态上是否可以被接受。他认为,一个成功的IP本质在于引领文化潮流,成为首个吃螃蟹的人并与消费者达成共识,也挖掘出更多层次的内容。所以,一个优质的IP不单是指内容,还要创造一个愉悦的内容体验。而且好的IP应该是打通产业链的,从不同纬度满足需求。他认为,IP时代,人是最重要的,要把消费者变成粉丝,“与我们捆绑更加紧密”。
■圆桌论坛 大咖分享如何 打造IP生态链
首届全球IP高峰论坛也在中国·童装小镇举行,来自国内、国外的行业内大咖齐聚即墨,分享关于打通IP全生态链、塑造IP形象上的看法,他们的精彩论述引起了台下众多企业的共鸣,为即墨童装产业的深度发展以及IP打造提供了有益借鉴。
记者了解到,首届全球IP高峰论坛迎来了国家版权保护中心副主任索来军、红纺文化董事长郑波、IMG亚洲商标部高级副总裁Miki Yamamoto、Click！亚洲CEO Marilu Magsaysay Corpus、Paul Frank美国执行总监Stan wan、十二栋文化CEO王彪等大咖,围绕怎样塑造形象IP,如何打通IP全生态链等问题各抒己见。
版权是IP打造之路上不得不考虑的。中国版权保护中心副主任索来军认为,IP形成爆炸现象跟中国的经济发展和产业结构变化有很大的关系。过去没有把IP提升到现在的高度,多是由于IP更多地存在于传统行业和传统传播方式,规模不大,发展程度不高,带来的效益也一般。不过,版权给予的保护和权益这些年没有改变,且随着我们的产品结构发生变化,版权保护也更加地不可忽视。说是重视IP,实际是重视IP产生的源泉。
IP打造之路上必须重视产权,郑波结合企业的运营分享说,网络上确实存在一些假冒他们品牌的产品,但是国家也出台了相应的法律规范,让企业有了更大的信心。他希望将来有更多的人尊重知识产权,尊重企业的劳动成果,自己也会努力打造独一无二的IP。“打造形象IP更重要,形象IP像美剧,故事IP像电影,有很多的产业链,而形象IP打通更重要。”十二栋文化CEO王彪对于IP全生态链的形象比喻,引起在场观众的共鸣。
Paul Frank美国执行总监Stan wan说,在目前这个时代,品牌以及IP结合得这么紧密,取得了成功,这和过去的积累分不开,尤其是各个相应领域的经验,在这个背景下,市场上也更新换代,要看到90后、00后等年轻人已经成为主要消费群体,所以不能忽视,一定要抓住市场机会,这样才有更好的发展。Click！亚洲CEO Marilu Magsaysay Corpus说,大家在IP运营之初应该有初步认知。IP拥有者必须把理念传达给利益相关方,因为创新的动力就来源于理念上的共识。企业在打造IP之初得推出一个策划,以此推出属于品牌的战略构想,而不是简单地套用原有的模式,这样在市场上宣传品牌时,通过理念的渗透取得多方的认可。
IMG亚洲商标部高级副总裁Miki Yamamoto分享说,企业应该加入全球化的大趋势中,同时加大对于盗版的打击力度,更重要地是重视创意的开发,让消费者由此信任品牌,从而让消费者产生更多的期待。现在大家有很多的渠道和方式,或是通过线上或是通过线下拓展产业链,创造出新的业务模式。
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[编辑: 张珍珍]
