爱奇艺、蒙牛道歉,《青你3》停录,粉丝喊话退钱!快消品牌投综艺也该换个打开方式

2021-05-07 19:37 大众报业·半岛网阅读 (40081) 扫描到手机

因热门综艺节目《青春有你3》而引起的“倒奶”事件舆论风波持续发酵。5月7日,爱奇艺道歉、真果粒道歉、倒奶事件登上微博热搜,占据热搜榜前四名的三席。

倒奶行为触犯《反食品浪费法》,六家央媒陆续发声斥倒牛奶行为。这场舆论实际上也显现出了出品方爱奇艺背后的业绩压力。

值得注意的是,从2004年选秀节目《超级女声》开始,快消品特别是饮品品牌一直是娱乐节目的冠名大户 。业内人士猜测,疫情下快消企业承担着更大的增长压力,因此不排除企业内部在斥巨资赞助综艺娱乐节目时,对销售等指标也有更加明确的要求。

粉丝倒奶为“打投”

爱奇艺蒙牛双双道歉

近日,网上热传一段为刷“奶票”倾倒牛奶的视频,视频中,一群人熟练地打开乳制品,把瓶盖留下后将奶倒入水沟中,身后还垒着半人高的乳制品墙。有网友辨认出,被倾倒的是用于为爱奇艺选秀节目投票的蒙牛真果粒饮料。

5月4日晚,北京市广播电视局在微信公众号上发文,责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制,要求爱奇艺认真核查并整改存在的问题。该节目粉丝为投票大量购买乳饮料并倾倒的视频在网上热传,伴随着粉丝打投“倒奶”事件的不断发酵。

5日凌晨,爱奇艺《青春有你》官方微博回应此事,称“诚恳接受,坚决服从”,同时,《青春有你》第三季选手余景天所属公司星宇愔乐在微博发布退赛声明,称艺人余景天因个人身体原因,无法继续参与相关工作,决定退出目前的节目录制。

5月6日夜间,爱奇艺发文道歉,称对于“倒奶视频”所造成的影响表达歉意,同时重申坚决反对一切形式的食品浪费。爱奇艺称,从发文即刻起,关闭《青春有你》第三季所有助力通道。

       声明中提到了《青春有你3》节目的三点整改措施——

1、原定5月8日的成团之夜停止录制和直播,节目组继续慎重研究并调整节目规则。

2、从即刻起,关闭《青春有你3》所有助力通道。

3、对于已经购买商家“活动装产品”但未使用的用户,平台和商家共同协商,确保妥善解决,相关细则将在《青春有你3》的官方微博公布。

5月7日上午,蒙牛旗下真果粒官微发文称,作为《青春有你3》的赞助商,其完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施。对于浪费牛奶饮品的行为,蒙牛表示坚决反对一切形式的食品浪费,并对于由此产生的不良社会影响道歉。

▲真果粒微博截图

对于爱奇艺的回应,不少网友并不买账,纷纷留言要求退钱,并询问何时才能成团。

5月7日,爱奇艺道歉登上微博热搜,相关事件占据热搜榜前四名的三席。

六家央媒发声斥追星投票倒牛奶

倒奶行为触犯《反食品浪费法》

5月3日,光明日报客户端发表评论文章《大量牛奶直接倒掉,打投不能以浪费为代价》指出,促进饭圈亚文化的良性发展,娱乐公司和相关平台都不能置身事外,应该在规则的制定、宣传和监管上肩负起相应的责任。对于粉丝来说,也应该多一些理性,少一些盲从。我们不愿意再看到以浪费和挥霍为代价的打投,如此出道又有怎样的“正能量”可言?

5月4日,央广网发布文章《新鲜牛奶被成箱倒掉只为追星 可能违法!》指出,由于牛奶保质期相对较短,一些为打榜投票疯狂购买,并肆意浪费的行为引发网友一致批评,而专家提示,这有可能被认定为违法行为。

5月5日,工人日报发表文章《“倒奶”?当心“饭圈”有了新变种》评论称,“饭圈”出圈,法律应该给出一个明确的惩戒。引导青少年正确追星,不只需要家长和学校的努力,更需要全社会的共同努力,将世界观尚未形成的青少年引导到正确的轨道上来。充斥着金钱、戾气的所谓“饭圈”文化,到了好好清理、治理的时候了。

5月6日,新华社发表文章《对选秀链条畸变,该出手时就出手》指出,选秀链条的畸变传递,让越来越多的青少年及其家长无所适从。一些家长担忧“倒奶式”追星,带偏的不仅是青少年的消费观、金钱观,也误导了他们的价值观、道德观。对这种不良行为,该动一动手术刀了。

5月6日,《半月谈》发布文章《一边收割倒奶投票之利,一边沉默不语:选秀“偶像”岂能逃避社会责任》称,说一套、做一套,这不仅是违背了作为“偶像”的初心,更会带歪年轻粉丝群体的三观。乌烟瘴气的“饭圈”风气背后,有选秀平台的推波助澜,也有赞助商的暗中添火,更加不容忽视的是,被“打投”的“偶像”们,正在隔岸观火、默许纵容。这些倒奶投票的“偶像”们,不要躲在粉丝和数据的虚假繁荣之后,是时候站出来了!

5月7日,央视新闻发布文章《牛奶版买椟还珠 是谁在背后操纵粉丝浪费?》指出,选秀不是简单地“造星”,而是要选出正能量偶像、秀出社会责任感。而追星也不是盲目地花钱,而是要合理合法地追、文明有序地追。造富有内涵的“星”,做正向追求的“粉”。

值得注意的是,就在本次“倒奶”风波前夕,《反食品浪费法》在4月29日正式开始施行。这让厉行节约、反对浪费不再仅仅是倡导和号召,也有了法律约束。

背后是爱奇艺的业绩焦虑

因选秀节目而卷入舆论漩涡,凸显出品方爱奇艺背后的业绩压力。

2018年,爱奇艺出品的竞演养成类真人秀节目《偶像练习生》一度成为现象级综艺,并捧红了蔡徐坤等年轻艺人。随后,爱奇艺分别在2019年、2020年及2021年上线综艺《青春有你》第一季至第三季。

也正是由于《偶像练习生》国内掀起了一波偶像选秀热潮,各平台先后布局该类节目,资本蜂拥而至,但预期的繁荣景象并没有出现,甚至随着多档同类型节目的扎堆上线,“审美疲劳”成为绕不开的话题。

业内人士表示,综艺节目都有一定的周期性,时间长了必然会面临观众及客户的审美疲劳。而随着后期热度逐渐降低,节目只能选择“剑走偏锋”。知名编剧、制片人汪海林直言,《青春有你》节目的设置问题、管理问题都需要反思总结,把消费品跟投票结合在一起的明星“打投”模式,从一开始就有问题。

在综艺节目上“剑走偏锋”的爱奇艺,业绩陷于长期亏损的尴尬窘境。财报显示,2020财年爱奇艺总营收297亿元,同比增长2%,其中第四季度营收为75亿元;公司全年运营亏损60亿元,第四季度运营亏损13亿元。

分业务看,付费会员收入38.4亿元,同比下降0.7%,环比下降3.5%,占总收入比51.4%;广告收入18.59亿元,同比下降1.3%,环比提升1.0%,占总收入比24.9%。此外,去年四季度内容成本51.0亿元,占收入比为68.4%,同比下降7.7百分点;归母净利为亏损15.48亿元,亏损幅度为20.8%。公司预计今年一季度营业收入70.7亿元-75.3亿元。

海通证券研报指出,爱奇艺订阅会员数下降,主要是由于缺乏内容。考虑到2020财年第一季度的高基数,预计2021财年第一季度的订阅会员数将继续同比下降。从中长期来看,来自短视频平台的竞争以及高内容成本,仍将是投资者对爱奇艺的主要顾虑。

快消品牌投综艺应换个打开方式

值得注意的是,从2004年选秀节目《超级女声》开始,快消品特别是乳品、饮料品牌一直是综艺、娱乐节目的冠名大户 。在2005年的《超级女声》节目之后,更是在行业中留下了蒙牛用1亿元赞助费和广告投放费,撬动酸酸乳产品年销售额超过25亿的传奇商业故事。

广告费用一向是快消品营销费用中的大头,2020年,蒙牛的广告及宣传费用为68亿元,占到总收入的8.9%,热门娱乐综艺节目更是快消品牌的“心头肉”,因为借助热门综艺节目,快消品的品牌广告能够直接触达更多消费者,从而对产品销量起到拉动作用。

在蒙牛发布的2020年年报中也提及,2020年借助冠名赞助《创造营2020》和《青春有你2》等大型综艺娱乐节目,带动了品牌年轻化和相关产品销售的增长,相关产品在电商平台多次售罄。而据外界报道称,蒙牛为《青春有你3》付出了1.8亿元的赞助费用。

以往快消品牌赞助综艺节目,并不主要追求单一节目本身能够带来直接销售量,更在意因为综艺节目带来的品牌曝光对渠道销售的整体拉动。

但有业内人士猜测,目前国内快速消费市场竞争日益激烈,疫情下快消企业承担着更大的增长压力,因此不排除企业内部在斥巨资赞助综艺娱乐节目时,对销售等指标也有更加明确的要求。

第一财经指出,本身快消品牌赞助综艺娱乐节目的营销操作无可厚非,但对于节目制作方和赞助方而言,面对国内目前饭圈存在的畸形的追星行为,不应该将其利用和放大,过分追求经济效益,而应该是合理的疏导和教育,理智追星。而从粉丝角度来说,在粉丝经济时代,粉丝为自家明星应援、打榜已经成为粉丝经济中重要的一部分,因此也不可能完全靠“堵”来解决这一问题,“氪金打投”等粉丝热度需求一种更健康、合理的释放和打开方式,比如是否可以与助老助学、营养扶贫等社会公益项目相结合,让平台和品牌方在收获品牌和流量的同时,将粉丝热情的用在更有意义的地方。

大众报业·风口财经综合整理,素材来源:中国证券报、第一财经、中新经纬、北晚新视觉、央视新闻、齐鲁晚报、光明日报、央广网、新华社、半月谈、工人日报等

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