新闻周刊丨商“战”直播间，硝烟又弥漫！直播电商加持，再次带火“双11”

半岛全媒体首席记者 高芳

选品、流量、渠道，用户、主播、玩法——未来，直播电商的机会在哪里？

有人说：从传统电商平台的绝对独唱，到抖音等后起之秀与淘宝、京东等老大哥的“激烈厮杀”，网络平台间的竞争愈演愈烈，但无论谁会拔得头筹，不可否认的是，直播电商让渐露疲态的“双11”重燃起“复兴”的烟火。这其间，直播电商又将怎样续写自己的故事呢？

       从2009年开始，“双11”至今已走过15个年头。谁也未曾料及，点燃今年“双11”战火的，竟是电商“舆论战”——

10月24日天猫“双11”预售首日，#京东采销喊话李佳琦#事件冲上热搜，引发外界猜测，李佳琦直播间是否和品牌方存在“底价协议”；同日，主播大杨哥在直播间称李佳琦控价控库存；11月1日，又有商家称小杨哥直播间也有保价合同，违约后需要赔偿100万元……

在技术进步和供需关系改变的助推下，直播电商迎来爆发式增长，进入全民直播的时代。又一个“双11”到来之际，在电商竞争的新格局、新生态、新玩法下，我们试图通过“围城里的人”的视角，拨开 “乱花渐欲迷人眼”的纷扰，探寻直播间商战的真相……

电商公司的墙上挂着双11标语横幅：全力以赴

从“金鹰之星”到网红主播

       他是电商直播战场上的“全能战士”，从选品、推广，到打包、售后……他已在自己的直播间里单打独斗一年多——

11月3日晚上8点半，平时熙熙攘攘的济南东站候车厅特别安静，打眼望去几乎看不到几个乘客，连排的座位空了大片，坐在候车厅里的纪鸿章支起自拍杆录下一段独白视频，简单剪辑配乐后便发在抖音平台上，“我正在等最后一趟从济南东站到青岛的高铁回家，为什么跑到济南呢，因为今天榆林飞青岛没有直达的航班，没办法只好绕一圈先到济南……从遥墙机场赶到济南东站时，是晚上8点,想赶8点30半到青岛的高铁，可惜没票了，只好在这等上一小时，等晚上9点39分的动车，大概11点左右到青岛……这趟回陕北选品整整22天，也是最长的一次了，是挺辛苦的……”

视频发出后不久，便收获了上万个点赞，有网友在评论区留言：“纪老师，二十几岁的时候就看你《说事拉理》，我今年都五十了，又在抖音上看你，在你这里买了好多东西……”“看老纪叔的《道德与法治》长大的……”

难怪网友们至今印象深刻，纪鸿章的名字曾经频繁滚动在电视屏幕上，百度词条上显示着他闪光的履历：先后在湖南卫视、山东卫视、青岛电视台担任主持人，曾获得中国电视金鹰奖“金鹰之星”荣誉称号，曾被中国广播电视协会评为“十佳法制节目主持人”……

如今，纪鸿章的身份是一名农产品带货主播。对于两个身份的转换，纪鸿章也曾经迷茫过：“网红刚兴起时，我还在电视台工作，那时候觉得网红算是一个中性词。等到有一天自己被叫做‘网红’，总觉得怪怪的。”

纪鸿章

因为要照顾患重病的父亲，2020年纪鸿章从青岛电视台辞职，回到陕西榆林靖边县老家。他用记录生活的方式，开始在抖音平台上发一些与父亲相处的点滴日常：给父亲洗脚、洗头发，读父亲写的日记，陪父亲出门散步……这些满是“絮絮念”的父与子视频因为真实、接地气，收获了几十万粉丝的关注，最多的一条视频点赞超过34万。

遗憾的是，这样的陪伴生活仅半年便戛然而止。父亲去世后，纪鸿章为了排遣郁结的心情，在2022年5月份开启了自己的第一场直播——与网友们聊天，“那天直播间一下子拥进了几万人，直播了两个小时，就是和网友们闲聊家常。”一场直播下来，纪鸿章意识到，“自己还是有一定粉丝热度的。”

其实，陪伴父亲的日子里，纪鸿章也在思考自己事业重新起步的方向，是熟悉的黄土地给了他灵感。“小时候每天清晨挎着篮子就出门了，漫山遍野去捡羊粪。”一方面有助农的情结，一方面粉丝群体偏向居家大姐大姨，据此，纪鸿章开始着手包装自己的农产品供应链。

他先是找到在县城做电商的同学合作，借用他的仓储基地，然后设计包装袋，印上“老纪推荐”的图样。“雇人打包一个包裹计件5毛钱，快递费要占大头，平台扣点10%……这些成本都要算清楚。”从拍视频、剪视频，到选品、打包，再到成本核算的每一步，没有团队帮忙的纪鸿章都要亲力亲为。

去年10月份，陕北榆林市米脂县的小米到了收获季节，纪鸿章在直播间开启了第二场直播，“5斤装的小米，一下子卖了1万多单。”

一场地头直播，卖了130吨南瓜

“当了农产品主播就意味着过上了农民的生活。”纪鸿章这样调侃自己，“从选品开始，就要在地头上转悠好几天。”

在一条发布于今年8月12日的视频里，纪鸿章带着草帽，向网友解释头一天直播“爽约”的原因：“昨天本来想在南瓜地里做户外直播，结果赶上风雨交加，瞬间把我们浇透了，直播被泡汤了。”接着，他指着不远处几个人在搭帐篷的现场说，“我们在做直播前的准备，先把帐篷支起来，大概在下午1点钟做直播……”

在室外温度直逼40℃的地头上，纪鸿章连续直播两天，共卖出130多吨南瓜。

当直播间里热闹的人气散去，并不等于工作结束，接单后发货打包，又是连续几个通宵的“鏖战”。

在一条发布于8月13日晚11点多的视频里，纪鸿章把镜头对准了一个乡间小院，这里是南瓜打包的仓库，“我现在正在给装南瓜的箱子手工打孔，如果箱子没有空隙不透气的话，南瓜放进去，箱子两天就软乎了。因为是新南瓜，有一些水汽要蒸发。我们当时订纸盒时没有经验……”视频最后，他感慨道：“真是没想到，自己卖农产品会这么复杂，挣的都是辛苦钱啊。”

最近的一次选品视频发布于10月26日，纪鸿章站在一堆土豆旁边介绍：“这是今天刚刚挖出来的旱地土豆，先堆在这里。现在陕北早晚温差大，中午要穿短袖，到了晚上有可能降到1℃，所以要用棉被把土豆都盖起来……”他一边说着一边蹲在地上，拔出一棵土豆茎叶，然后徒手在地里挖土豆。

“这片土地是旱地，平时浇的是羊粪，产量不高，一亩产量大概两千斤，我随便挖一个，大家看看土豆的品质如何……”纪鸿章用手一层一层地扒开泥土，挖出4个土豆展示给网友看，“你看，一根蔓子底下最少也得有三四个土豆，明天上午老纪要在这片洋芋地进行一场现场直播，陕北旱地土豆还有我，等着您。”

常有网友在他的视频底下留言：“纪老师做播音主持人多好呀，为什么非得受这个罪。”纪鸿章坦然回答——“乐在其中。”他还会站在黄土高原上，吼两句陕北民歌应应景：“你在那山来我在那沟，咱拉不上那话话咱招一招手……”

对此，纪鸿章自嘲道：“农产品的利润是最低的，比方说一个南瓜再好也不可能卖出天价，没点苦中作乐的精神，恐怕很难坚持下去。”

流量费，水涨船高

与纪鸿章相比，主播李志的工作条件显然要好很多。他每天的工作是坐在公司一间挂着“直播间”铭牌的办公室里，卖电动指甲刀。

身前的一张桌子上摆放着一排产品，面前立着两个补光灯、一架相机、一台电视屏幕，旁边还有两台电脑，显示着直播数据，李志不时站起身来，开启指甲刀开关，演示指甲刀的齿轮如何转动打磨自己的指甲。

李志在直播间

“‘双11’立减10元，机会不要错过……”一场直播两个小时，面对进入直播间的四五十个粉丝，李志不知道要重复多少遍产品介绍，“直播带货需要持续的重复话术，做主播需要情商、耐心和毅力。”

直播间外面是一排排工位，有人在观测直播间数据，有人在处理售后，有人在剪辑产品视频，审核后发布在视频平台上，还有的人则在对接网红。公司从视频平台的商务后台里每天筛选“直播达人”，观看他们发布的视频是否与产品匹配，然后挑选出合适的“达人”展开微信联系，洽谈合作，有时候一天要联系一百多名直播达人。

数字化运营总监宋元瑞是这个小组的负责人，他还记得自己打过的第一场漂亮电商战，那是在2021年“双11”期间，团队与罗永浩的“交个朋友直播间”合作，“一场直播卖了平时半个月的货”。

但同时，宋元瑞也发现了弊端，“直播是冲动购物，退货率有点高。”那场直播后，公司开始组建自己的直播间，公司的两名年轻人成了专职主播，25岁的李志就是其中一位。

李志在直播间

虽然人气比不上网红大V，但是以卖货为目的的直播，会精准吸引客户，“公司自营直播间人气最多的一次，同时在线人数达到了上千人，那天晚上团队的小伙伴们兴奋得都睡不着觉。”

“自营直播间最大的支出就是购买流量。”宋元瑞坦言，“一些有才艺表演的直播间，平台会给他们免费的流量。像我们这样的商业直播间，流量都需要自己购买。一个月公司光流量支出就几十万元。”

近年来平台流量费用也在水涨船高，“平时我们的直播销售与流量支出基本处于盈亏平衡点，这两个月是‘双11’大促，销售状况明显提高了很多。”宋元瑞调侃道，“电商直播早已告别粗放时代，越来越打磨精细化运营，否则忙活半天，都给平台打工了。”

“直播带货是一个能快速帮商家回笼资金、达到品牌露出效果的渠道。”但是随着近几年电商商战越来越卷，推广推流费用越来越贵，宋元瑞所在的公司已在考虑铺设线下渠道，“线下的好处是稳定，虽然难做，但是一旦建立自己的渠道网络，就会形成壁垒，会积攒到老客户，他们会复购；缺点则是需要很多人手。”宋元瑞认真地分析道。

从2009年开始，“双11”至今已走过15个年头，经历过直播间“上头”的人气热度，流量红利消退后，直播带货的发展空间和增长点在不断被压缩，越来越多的电商企业将视线回归到线下渠道的建设，“这是很多厂商的共识。”宋元瑞感慨地说。

线上线下，并驾前行

“没想到，今年‘双11’最热闹的战场居然是‘舆论场’。”带领自创零食品牌经历过四个“双11”的李瑞浠，目前正在杭州出差，游走在“直播电商第一城”，她更加真切地感受到了商战的火药味，“现在与主播签订的合同里都加了一条：不得与商家签订‘最低价协议’。”

右一李瑞浠

最近几天里，电商战场硝烟弥漫：先是10月24日天猫“双11”预售首日，#京东采销喊话李佳琦#事件冲上热搜，引发外界猜测，李佳琦直播间是否和品牌方存在“底价协议”；同日，主播大杨哥在直播间称李佳琦控价控库存；11月1日，又有商家称小杨哥直播间也有保价合同，违约后需要赔偿100万元……

在“双11”的“底价协议”引发热议时，杭州司法局于10月30日发布了关于公开征集《直播电商产业合规指引》意见建议的公告。其中提出：直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

“我觉得电商未来一定会更加规范，这个是国家后续要加强的功课。”李瑞浠非常赞成新出台的行业规范，在“人人皆可带货”的时代，未来直播带货是常态化存在的商业模式，关于“如何管控”的法律法规也会在实践中逐渐规范起来。

每个月，李瑞浠都会从青岛的公司抽身，到杭州出差一周左右，“主要是与头部主播联络感情，整个电商的节奏变化是非常快的，需要多多融入，获取到比较新的资讯和玩儿法。”

公司没有自营直播间，李瑞浠平时会有目的地寻找一些营养师博主、健身博主或是生活类博主来带货。“每个主播都是有人设的。”对合作的上百位主播，她选择了组合方式，“多数商家会采取多个主播组合卖货的方式。因为每个主播每天甚至每周开播的频次都不固定，但是公司的销售额每个月有一个固定目标。”

李瑞浠公司的产品在直播间

此次杭州之行，李瑞浠最大的推进项目就是与一位快手主播签订了500万元的年度合作框架。“大部分主播的合作模式采用分成模式，食品行业大概在20%到25%左右，美妆、服装等百分之三四十打底，保健品的分成至少50%。”

曾三次与李佳琦直播间合作，单价二三十元的零食产品一场直播就卖了一百万元，让李瑞浠也体验到在大直播间“上头”的感觉，“头部主播会有坑位费，这有点像‘愿者上钩’，因为他们一场直播卖货量很大，比如你想与李佳琦合作，有可能出几十万的坑位费也不一定被选上。大直播间的选品也是非常严格的。” 李瑞浠坦言，与大主播的合作有时候需要有“中间人”的牵线，“直播带货领域还是挺考验关系驱动的。”

比宋元瑞正在考虑拓展线下渠道的想法更快一步，李瑞浠已经在全国开设了8000多家门店，“我觉得线下渠道可能更像是一个品牌的毛细血管儿，运营可能很难，但是靠着这些毛细血管儿就会有一个长期稳定的输出。就像可口可乐，它为什么做得这么强大，是因为它的渠道。哪怕在乡镇随便一个不起眼的小便利店，你也能买到可口可乐。”李瑞浠认为，线上线下两条渠道越来越回归到平衡发展、并驾前行的状态。

搭乘“双11过山车”发展起来的电商企业，越来越表现出“求稳”心态，热度过后是冷静的思考。

直播间“底价协议”风波之后，作为供应链方，李瑞浠也在考虑如何走出电商的低价竞争，“中国号称世界工厂，生产制造能力是非常强大的。一个产品如果没有技术壁垒，你能做别人也能做，很快便进入价格战。电商供应链企业要发展，其中关键点是怎么做出一个有创新的、有壁垒的产品。”

从陕北选品回来的纪鸿章也在考虑组建直播团队，试水成功后他更有信心进军这一赛道。他认为“乱花迷人眼”的直播间不管如何内卷，其实都遵循“万变不离其宗”的商业原理，“记得有企业家说过，永远不要把赚钱当做公司的第一目标，那是你给别人提供优质服务的回报。一个直播间只要是把选品和售后客服放在首位，赚钱便是自然而然的事情。”

行业观察：

市场需求依旧很强，直播带货还未饱和

“我感觉最近几年，电商行业同行们普遍干得都不是很踏实。因为流量不是自己的，是平台的，你要获取流量要费很大的力气；产品不是自己的，定价权说了不算，也不稳定；好容易培养出一个好的主播也不是自己的，他们随时可能跳槽。一个直播间想长期成功其实是很难的。”作为资深电商运营商，林枫感慨地说。

林枫认为电商的内卷表现在两个方面，“一是选品供应链，谁能拿到最好、最便宜、性价比最高的产品，这也是最近李佳琦跟京东、小杨哥在吵架的原因。垄断一个品牌，其实就是追求全网最低价，我卖的产品性价比最高，粉丝才愿意买它。”

电商公司里，一个员工正在与线上网红联络

“东方甄选的自营占到了70%。”林枫指出，越来越多有资金实力的大主播像东方甄选、小杨哥现在都有自己的品牌，就是“掌控”供应链话语权。“找别人代工、贴牌，对这个产品有更多的定价权。”

林枫最近也尝试包装了一款自有品牌的湿厕纸，刚刚在直播间上线。“在电商行业里，你会发现选一个产品其实很难。之前有个朋友有很多主播资源，一个老板想投资几百万，希望他去选一个爆款在全网做。但实际上选了半年，都没选出一个产品来。”

包装自主品牌的难点还在于拼资金，“定制一批货投个几十万很正常。比如我定制的第一批湿厕纸5万包，花费近30万元。” 林枫拿自己举例说。

“电商行业第二个内卷核心是内容，因为基于各视频平台的电商属于兴趣电商。”林枫认为，目前想做好直播带货，细节要素很多，比如视频拍摄内容，主播的风格，直播间的搭建，直播话术甚至是剧本……

“如何把直播间做得有趣，如何定位自己的品牌产品，主播的话术怎样跟自己的产品更贴合，如何让消费者更愿意去购买推荐的产品……这是在直播间里努力研究的方向。比如东方甄选，它虽然是卖货直播间，但是董宇辉等一众主播的语言魅力就能吸引你在直播间停留。”林枫认为，整个直播正慢慢从草根变得更专业，越来越多的专业团队涉足，也是业内竞争越来越卷的原因。

没法与大资本运营的直播间抗衡，中小型直播间只有不断探索破冰之道：“这几年大家慢慢开始在自己的城市里找适合的路子，跟本地的供应链结合起来。比如有些专门卖青岛即墨产卫衣的服装直播间，就能做到全国排行榜的前几名。”林枫说。

“其实，直播电商还远远没有达到天花板。”林枫对直播带货的前景趋势依然满怀信心，“身边很多老板对直播带货都有很强的需求，想找一个专业的团队来帮自己运营产品。在这个赛道，还远远未达到饱和状态。”

（应受访人要求，林枫为化名）