文/图 半岛记者 徐新东
临近春节,岛城的白酒市场红火起来。近年来,受三公禁令、经济形势、行业生存空间挤压等多重原因,高精尖品牌纷纷开始“向下看”赢得市场；而本来出身“贫贱”的小众品牌却看准了这个时机,力争冲进中高端消费人群的视野。在这种环境之下,一些土生土长的“土著品牌”纷纷站出来想要在市场上分一杯羹。本地白酒主打纯粮酿造、60度以上的原浆酒。但白酒消费是多样化的,也往往是碎片化的,市场难以捉摸,对品牌的淘汰率也是相当之高。
城阳即墨胶州莱西都有“村醪” 白酒作为春节前的刚性消费品,消费主张纷繁复杂,消费热点比较分散。能对消费者造成触动的,除了白酒自身的“口感、价位、包装”,还有消费者的“面子、偏好、消费能力、知识范围”等。
小年已过,年味越来越浓,“过年模式”已经开启。市民们也忙活起来,开始纷纷采购干果、酱货等各种年货。酒水作为必选的年货之一,销售也迎来了一年当中最旺的时节。近日,记者来到大润发、家乐福、利群、永旺等各大超市走访发现,货架上五彩缤纷,透出喜庆的氛围。在酒水区,目前在售的白酒种类多种多样,名目繁多,除了茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒之外,山东省内的还有兰陵、景芝、扳倒井、孔府家、古贝春、泰山等十多个品牌,让人眼花缭乱。
但不少顾客却更青睐本地白酒。“可超市里除了琅琊台之外,咋找不到其他本地白酒呢?”一位顾客说。
孙先生在崂山苗岭路经营了一家小饭店,主打地方特色餐饮,白酒也不例外。遇到外地客人,总会推荐一下“崂山于家酒”。虽然名字为“崂山于家酒”,但其生产厂家却是位于城阳夏庄寺后社区的青岛寺后老烧锅酒业有限公司。据介绍,这是一种品鉴酒,酒精度是62%Vol,每瓶只有100ml。
其实近几年来,像“崂山于家酒”这样的小品牌酒依靠口碑传播,久而久之就会在当地形成稳定的消费群体。在限制三公消费后,越来越多的人转而喝这类“县酒”、“乡酒”甚至“村酒”。
走访中,记者也了解到,近年来,除了青岛寺后老烧锅酒业之外,青岛齐城酿酒有限公司、青岛流亭机场酒厂、青岛海流烧酒厂等本土企业生产的白酒在岛城市场中都占一定份额。
这些酒厂目前也都有自己的品牌酒,其中青岛齐城酿酒有限公司生产的齐城白酒、金城阳,青岛流亭机场酒厂生产的海航机场白酒,青岛海流烧酒厂生产的海流机场白酒都较为有名。
城阳之外,胶州、即墨、莱西等县市也都有各自品牌的白酒厂。招待客人的话,各县市也都会推荐本地的白酒。比如胶州人往往会推荐胶州当地企业青岛酒厂股份有限公司出产的南阜家酒,莱西人则会推荐莱西当地企业青岛蓝宝石酒业有限公司出产的锡福白酒,而到了即墨,即墨人则会推荐即墨当地企业山东齐鲁王酒业有限公司的齐鲁春白酒以及曾被誉为“青岛小茅台”的老品牌栈桥白酒。
“青岛一直主打啤酒、红酒市场,在青岛想喝点白酒,有时候还真的很头疼,不知道该如何来选择。”采访中,一位业内人士也表示,之前在商务聚会时会选择喝茅台,可三公禁令之下,喝茅台的场合已大大减少,“各种白酒种类繁多难选择,在这种情况之下,大家反而更喜欢尝尝本地产的白酒,无论是宴请的人还是受宴请的人都希望能喝点本地特色,能留下个深刻的印象。”
这其实就给了本地一些小酒厂“登台”的机会,随着本地品牌酒受追捧,由此引发的竞争也越来越激烈,而他们也在各自寻找着自己的消费人群。
“地产地销”多靠口碑 其实像多数的区域白酒品牌一样,土生土长的本地酒同样走“地产地销”的路,即本地生产,本地销售。比如,位于莱西的青岛蓝宝石酒业有限公司的一位销售经理丁先生就透露,目前公司出品的锡福白酒主要是定位莱西市场,只在莱西的大小商店、超市销售,在其他地区未开拓市场。
岛城市区的各大超市走访中,记者也发现,本地酒除了琅琊台外,其他的却很难能在货架上见到身影,即使在一些小商店内,除了琅琊台、寺后老烧锅之外,其他青岛本地白酒也很难见到。
“与大品牌的白酒去争大众化市场,我们肯定是没有优势的,那我就避开大众,去吸引小众。”青岛齐城酿酒有限公司董事长徐世杰深谙此道理。
他认为,在当今的信息时代,往往越想大而全、越想满足所有人的需求,越不受欢迎,反而小众化商品的追求变成主流。因此,近年来,顺应这一潮流,该厂深耕小众市场。徐世杰说,白酒消费是多样化的,但也往往是碎片化的,“一开始消费者会尝试多个品牌的白酒,但最后总会对一种或者几种白酒情有独钟,产生一批忠实的消费群。”徐世杰说,齐城白酒一直秉承“古法酿酒、原汁原味”的理念,以该厂为例,酿酒所使用的高粱都是精挑细选的,另外发酵池用的还是传统工艺的泥池子,“再配上崂山当地水源酿制,无论是品质还是口感都无可挑剔,深受一批白酒爱好者所喜好。”
1月12日上午,在位于城阳夏庄王沙路路边的青岛齐城酿酒有限公司的院内,来自青岛市区的王先生一家正在品尝刚刚从过滤器里流出来的白酒,杯中的酒还冒着热气。“这酒的味道特别醇厚,入口之后接着就能感受到丝丝的香气。”王先生告诉记者,他也是经朋友介绍才接触到齐城白酒。虽然在青岛更多的人喜欢喝啤酒,但也有像他们一样“好”白酒的人,“这些白酒都是高度的原浆酒,起码是粮食酿造的。”王先生说。
徐世杰还透露,在之前,青岛齐城酿酒有限公司出品的“金城阳”品牌酒曾作过政府用酒,目前齐城白酒主要定位在小圈子里销售。“有个特定的人群,客户大都是些熟悉的人,朋友之间,以酒会友。”
同样,1月16日上午,在位于城阳夏庄寺后社区的青岛寺后老烧锅酒业有限公司的厂里,也不时有来自市区的顾客前来品酒买酒。青岛寺后老烧锅酒业有限公司的于宝功在采访中也介绍,寺后老烧锅的消费群体一般是50岁以上爱喝白酒的人,“销售渠道一个是直接上门购买,再者就是市内以及周边部分小商店销售,暂时还未辐射大超市、大商场。”
其实,青岛本地白酒大多采取的是这种直接进厂购买的方式。比如,海航牌的机场白酒主要是消费者到厂里购买,另外也有一些小超市自己去厂里进货卖。除此之外,青岛流亭机场酒厂还在重庆北路上设置了一家专卖店,其他的则主要是在城阳为数不多的酒店内销售。
徐世杰还透露,目前该厂生产的白酒销售基本是靠口碑相传,多数都是来厂家买,另外也有一些企业自己去厂里“定制”。“其实本地很多酒厂都像我们一样。”只有山东齐鲁王酒业有限公司董事长鲁学祚表示,该公司已经在多家超市内有销售。
虽然定位“小圈子”,可有些品牌近年来经营得有声有色,知名度也在不断上升,销量同样也不断增加。尤其是因为临近春节,近几天里各大酒厂生意红火,有的销量翻番。据寺后老烧锅酒业有限公司的于宝功透露,目前他们厂每天的营业额六七万元,这也比往年同期增加不少。
重质量、轻营销的软肋 山东白酒历来是文化酒的象征,处于黄河下游的山东历史文化悠久,利于山东白酒文化的积淀。比如,兰陵从汉代时期就有,早些年出土的汉代酒坛就可以证实这一点,另外景芝距今也有了3000多年的历史了。采访中,山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐介绍,新中国成立后,由于国家政策限制,特别是山东作为人口大省,在未能解决温饱问题的时候,很难拿出粮食来酿酒,因此相对于川酒来说,生产粮食酒原本就存在“先天不足”,青岛的情况也是如此。
改革开放之后,山东酒业经历了一个快速发展期,但由于扩张太快遭遇了挫折,让业界对山东白酒有了“包装酒”、“勾兑酒”、“广告酒”的负面称呼。因此1995年之后,山东白酒集体退回了山东大本营,本地的内部竞争激烈。
在地域性的内部竞争中,卖点集中在了“酒品”上。“我们的酒无勾兑、无添加,是纯正的粮食酒。”无论是徐世杰还是于宝功都表示,现在对食品安全的追求,给了他们“机会”。
本地品牌的白酒多主打高度原浆酒。记者在走访中也发现,哪怕是琅琊台酒厂,在市场上占据销售优势的也是70度的原浆酒“小琅高”。本地其他酒厂出产的白酒更多的是用高粱、玉米、豌豆、小麦等纯粮酿造,主打的正是60度以上的原浆酒。“质量首先要保证,这也是近年来我们为何一直力推体验式销售方式的原因。”青岛齐城酿酒有限公司徐世杰说,目前厂里设置了观赏通道,顾客们可以直接看到白酒生产的过程,“正是对产品品质放心,所以才敢让顾客亲手来接酒,现尝现买。”徐世杰说。
俗话说“酒香不怕巷子深”,可如今这样的时代早已过去,酒再好也需要包装、宣传,需要重视营销、推广。可在这方面本地酒企较为薄弱,扩张乏力,甚至被称为“缺少野心”做大做强。
对此,本地白酒生产商也说出了很多无奈。本地多数酒厂重视生产环节,缺少销售部门,有些甚至只是亲戚、朋友和同学帮着代卖。“其实我们并非保守,并非没有野心去做大做强,只不过目前缺少实力,起码资金方面就受限。”徐世杰说,铺设更广的销售渠道首先需要花费大量的资金,可就目前公司的状况来说,还不具备这样的实力。
本地酒企以国企改制后的股份制和个人承包居多,在前期投入大,没有强大投资后盾、人工费用和原材料逐渐上涨的当下,即便想着做大品牌,也是心有余而力不足。另外,目前酒厂规模也受限。“咱们的酒厂毕竟发展年限短,就目前这些发酵池来看,一天生产的白酒也就两三百斤,一旦销售渠道大面积铺开之后,酒的销售量肯定要扩大,那时酒的质量也就再难以保障了。”徐世杰透露,公司之所以没有增设分厂、扩大产能,是因为原材料来源有限,再者白酒和地下水的关系比较大,而且投入和产出期相对较长,因而暂时以维持市场为主。
徐世杰的想法其实代表了本地白酒企业目前的普遍心态。
重质量、轻营销必将成为市场的“软肋”,因此各企业也在不断尝试去开拓市场。徐世杰就透露,近年来,他们一部分精力就是做喜酒,再者就是“定制”酒。“在孩子出生、过生日或者结婚,类似这样的特殊日子里,就有人会到厂里定制白酒。”徐世杰说,有顾客会把某一天的出产的白酒全部定下,然后存放在厂里提供的酒窖里,这样一方面有纪念意义之外,还有可能会增值。
另外,于宝功也介绍,目前他们厂也提供“订制”,而且还免费帮着窖藏三年,三年之后每年也仅仅只收取千分之五的费用。
“现在酒厂之间的竞争激烈,都是各自为营,没有形成合力。”于宝功还介绍,目前仅在城阳就聚集四五家酒厂,酿酒工艺基本相同,酒厂之间的“价格战”打的异常激烈,所以利润也被压得很低。“而就目前来看,这些酒厂的规模和实力都不是很强,单纯哪个企业想要突围其实困难重重。”于宝功说,不过近两年,他们公司发展势头很猛,随着知名度越来越高,省内的济南、潍坊、淄博等地的销售渠道也开始在拓展。
那作为区域的品牌酒该如何走出去呢?1月17日下午,记者也采访了山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐。“想要走出去,就要克服咱们山东白酒的两大瓶颈。”薛剑锐说,这两大瓶颈一个是品牌,一个是资金。
“现在整个山东省内在全省都能看到的白酒很少,除了泰山、孔府家之外,大部分还是处在县域地区内,其品牌的影响力不够,营销队伍也还不够硬,缺乏经验。”薛剑锐说,特别是很多县市的白酒仅在县市周边销售,对于这些白酒来说别说走出省外了,就算走出市内都很难。
再者,开拓市场需要雄厚的资金做铺垫,可就目前来看,山东省内几个较大品牌白酒一年的销售总额也不及茅台、五粮液一家,“就从这一点比较,咱们山东的白酒企业就处于劣势。”薛剑锐说。
俗话说“酒香不怕巷子深”,可如今这样的时代早已过去,酒再好也需要包装、宣传,需要重视营销、推广。可在这方面本地酒企较为薄弱,扩张乏力,甚至被称为“缺少野心”做大做强。
对此,本地白酒生产商也说出了很多无奈。本地多数酒厂重视生产环节,缺少销售部门,有些甚至只是亲戚、朋友和同学帮着代卖。“其实我们并非保守,并非没有野心去做大做强,只不过目前缺少实力,起码资金方面就受限。”徐世杰说,铺设更广的销售渠道首先需要花费大量的资金,可就目前公司的状况来说,还不具备这样的实力。
本地酒企以国企改制后的股份制和个人承包居多,在前期投入大,没有强大投资后盾、人工费用和原材料逐渐上涨的当下,即便想做大品牌,也是心有余而力不足。另外,目前酒厂规模也受限。“咱们的酒厂毕竟发展年限短,就目前这些发酵池来看,一天生产的白酒也就两三百斤,一旦销售渠道大面积铺开之后,酒的销售量肯定要扩大,那时酒的质量也就难以保障了。”徐世杰透露,公司之所以没有增设分厂、扩大产能,是因为原材料来源有限,再者白酒和地下水的关系比较大,而且投入和产出期相对较长,因而暂时以维持市场为主。
徐世杰的想法其实代表了本地白酒企业目前的普遍心态。
重质量、轻营销必将成为市场的“软肋”,因此各企业也在不断尝试去开拓市场。徐世杰就透露,近年来,他们一部分精力就是做喜酒,再者就是“定制”酒。“在孩子出生、过生日或者结婚,类似这样的特殊日子里,就有人会到厂里定制白酒。”徐世杰说,有顾客会把某一天出产的白酒全部订下,然后存放在厂里提供的酒窖里,一方面有纪念意义,还有可能会增值。
另外,于宝功也介绍,目前他们厂也提供“定制”,而且还免费帮着窖藏三年,三年之后每年也仅仅只收取千分之五的费用。
“现在酒厂之间的竞争激烈,都是各自为营,没有形成合力。”于宝功还介绍,目前仅在城阳就聚集四五家酒厂,酿酒工艺基本相同,酒厂之间的“价格战”打得异常激烈,所以利润也被压得很低。“而就目前来看,这些酒厂的规模和实力都不是很强,单纯哪个企业想要突围其实困难重重。”于宝功说,不过近两年,他们公司发展势头很猛,随着知名度越来越高,省内的济南、潍坊、淄博等地的销售渠道也开始在拓展。
那作为区域的品牌酒该如何走出去呢?1月17日下午,记者采访了山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐。“想要走出去,就要克服咱们山东白酒的两大瓶颈。”薛剑锐说,这两大瓶颈一个是品牌,一个是资金。
“现在整个山东省内在全省都能看到的白酒很少,除了泰山、孔府家之外,大部分还是处在县域地区内,其品牌的影响力不够,营销队伍也还不够硬,缺乏经验。”薛剑锐说,特别是很多县市的白酒仅在县市周边销售,对于这些白酒来说别说走出省外了,就算走出市内都很难。
再者,开拓市场需要雄厚的资金做铺垫,可就目前来看,山东省内几个较大品牌白酒一年的销售总额也不及茅台、五粮液一家,“就从这一点比较,咱们山东的白酒企业就处于劣势。”薛剑锐说。
■链接 青岛品牌白酒的八十年 ▲体验式销售是主流,顾客可以直接接酒品尝。
▲酿好的白酒放在酒窖内存储。
▲在一些特殊日子,市民可选择到工厂“定制”白酒。
中国传统饮酒文化源远流长,酒文化是一种传承,是精神的传承、工艺的传承、标准的传承、品牌的传承。采访中,文史专家鲁海介绍,从史料记载来看,有着3000多年历史的即墨老酒记载比较全面,但白酒方面,尤其是有知名度的白酒记载很少,“青岛缺少名白酒,也是一大遗憾。”
“其实要说青岛地区的品牌白酒,就要从‘栈桥白干’说起。”鲁海说,“栈桥白干”的创始人是民族实业家王宣忱,1931年,他在普集路上建立了山东省内第一家酒精厂——华北酒精厂。
我国北方人喜欢喝白酒,也叫白干酒或者烧酒。白酒度数大,多以高粱酿造,但高粱价格高,造酒的成本也就随之增高,普通百姓消费不起。而即墨地区盛产地瓜,地瓜可以酿酒价格又低,于是华北酒精厂就开始研制地瓜酒。地瓜造出来的酒虽然价格便宜,但会有一股地瓜味,经过王宣忱与技工的反复研究、试验,终于掌握了去除这种味道的技术,而且生产出的白酒味道醇香,价格低廉,在市场上十分受欢迎,这就是青岛著名的老品牌“栈桥白干”。
鲁学祚是山东齐鲁王酒业有限公司的董事长,目前他也在积极筹建青岛市酒文化研究会。“当时华北酒精厂出产的‘栈桥白干’可以说是青岛地区比较早的品牌白酒,过去青岛人都爱喝这种酒,也十分畅销。”鲁学祚说。
但华北酒精厂的发展并非一帆风顺,由于开发项目过多,受到洋货排挤,曾一度陷入危机。而在1938年,日本二次侵占青岛之后,曾企图中日合资接办该厂,王宣忱坚决不同意。“七七事变”之后,我国的进口酒精减少,汽油也缺乏,当时提倡以酒精代替汽油,华北酒精厂的经营状况也因此有了好转。抗日战争后,洋货重新充斥市场,华北酒精厂再次陷入危机,一直到解放后才得以复苏。后来华北酒精厂改为国营,定名青岛酒精厂。
鲁学祚说,青岛酒精厂仍然生产“栈桥白干”,是62度的瓶装白酒,由于物资匮乏,青岛人都是在结婚或者生孩子等一些重要时刻才会用到。
1958年以后,青岛的各个县开始开办国营酒厂,那个时代粮食相对匮乏,酿酒的原料依然还是地瓜干。“那时候青岛地区的白酒也不再仅仅只有‘栈桥白干’了,比如琅琊台酒厂前身——原胶南县的青岛第一酿酒厂出的珠山特曲,原胶州县酒厂出的南阜家酒以及原即墨县酒厂出的齐鲁春,还有平度的秦汉、莱西的沽河以及当时崂山县出的龙涎春。”鲁学祚回忆说,这些厂酿出的酒一般都是通过供销社来销售,一是通过三斤地瓜换一斤,再者是2毛7分钱一斤来买,“这些酒一般是散装,都是专酿专卖,而只有‘栈桥白干’还是瓶装,但那时已经很难买到了。”
改革开放之后,这些酒厂才逐渐开始使用粮食酿酒,但产量并不高。1998年之后,国有酒企陆续改制,各个酒厂开始经营分化,有些酒厂倒闭,“一直到目前在青岛市场上,还剩下琅琊台、胶州南阜家以及即墨齐鲁春三家。”鲁学祚也介绍,曾经著名的“栈桥白干”有段时间也退出了市场,直到近年来,山东齐鲁王酒业有限公司再次让其返回到市民的酒桌上,在此基础上还推出了“栈桥商务”、“百年栈桥”等系列白酒。
“不过市场往往就是这样,有旧的产品退出,也有新的产品不断进入。”鲁学祚也表示,近几年来,城阳区内白酒企业陆续出现了寺后老烧锅、海航机场白酒以及齐城“金城阳”等品牌,开始在市场上“攻城略地”,逐渐占据了一定份额。
（来源：半岛网-半岛都市报） [编辑: 杜倩倩]
