据App Growing统计,2017年移动电商用户规模达4.73亿人,增长13.2%,2018年预计将超5亿人。移动电商用户规模大,年轻化趋势明显,发展潜力高。
新的商业环境对营销提出了新要求。如意推认为,新环境下存在以下营销痛点:
1、流量红利不再,简单流量思维难以为继
移动互联网渗透率已经触及天花板,流量成本水涨船高,红利渐去,展现出碎片化、分散性、线上线下无界等特征。再加上日趋收紧的监管政策,依靠关键字获客已是事倍功半,相应的营销挑战难度也越来越大。
如意推认为,由于微信本身比较克制,小程序还有很大的发展空间,将会是一个长期的“赛道”。加之,目前90%以上的应用都可以用小程序替代,所以小程序将是个长期的红利。
2、内容营销崛起,但低质量内容泛滥
哈佛商业评论(HBR)的报告显示,大部分企业认为向消费者推广更多的内容有助于他们做出消费决策,于是便开始把营销重点转向内容制作,但重数量不重质量,造成了低质量内容泛滥,而且营销不够聚焦、不够精准、不够连贯,除了搅乱了内容市场,几乎没什么效果。
如意推认为,要解决这一问题,应以数字驱动营销的内容生产,提炼IP内容内核,建立消费者情感连接。
3、消费场景碎片化,传播方式精准度不够
《Campaign》针对“如何应对全渠道营销挑战”的问题,采访了100多位全球CMO和营销决策层后,得出了以下结论:全渠道营销下,困扰企业营销最为重要的问题是企业数字化转型受阻,单渠道难以满足营销需求。另外,用户碎片化、去中心化导致营销效果难以集成,用户的行为轨迹难以全部覆盖,企业营销必须考虑全渠道的广度与深度。
如意推认为,新环境下,中心化传播结构的媒体投放,不再具有覆盖优势,也难以达到营销信息传播所需的广度与精度,营销效果大打折扣。因此,应借助新技术实现多维洞察,交叉匹配、主动投送,实现从“信息等人”到“信息找人”的转变。
4、营销、销售环节割裂,转化效果难尽人意
营销和销售是企业战略的一部分,是实现企业盈利的重要手段,需要各环节联动才能取得效果。但当前企业的营销和销售环节实际上是割裂的,分散于线上线下等多种场景,导致转化路径过长、消费者留转损失过大。
另外,企业缺乏有效的平台沉淀消费者数据,无法在消费者与销售之间建立深度联结,实现数据的再利用。每次营销活动都需要重新建立消费者连接,获客成本高,集约度低。
如意推认为,企业应搭建即时转化入口及引导平台,创造连接,减少消费者流失,引导销售转化。
面对上述传统营销的诸多痛点,如意推在业内率先提出“新销售”,以期与新的商业环境相适配。
一、新的市场理念:以消费者视角替代企业主体视角、以“货”为中心走向以“人”为中心
在新的商业环境下,消费者拥有了绝对的主导权,因此更加注重消费体验。传统营销以功能、产品优势为核心,偏重满足消费者物质层面需求,营销策略的重点是品牌或产品的功能性区隔。而新销售则强调以消费者为中心,为消费者提供更好的的互动、更好的内容,更好的体验,满足消费者精神需求,塑造情感共鸣。营销策略的重点是品牌或产品的精神内核标签化。
二、新的营销目标:实现营·销一体,品效合一,提升商业效率
新销售的根本目的是要解决“销售”这一根本性商业问题,实现营销、销售一体化,从而减少重复获客成本、提升商业效率。
传统营销体系下,品牌营销、商品销售环节存在一定割裂。新销售就是要借助技术的力量,实现营销与销售无缝衔接,同时将生产、供应、营销、销售、服务价值链串联,通过技术驱动和效率提升,给客户带来更出色的全渠道的一致体验,最大化促成潜客销售转化。
三、新的技术驱动:标签优化+算法赋能,智能驱动
“新销售”先决条件是要充分了解潜在的客户人群特征,从满足个性化需求出发,不断开展针对性的营销和服务,从而达到进一步提升销售能力的目的,形成一个良性循环的闭环。但传统营销中,存在数据孤岛,数据分散,难以对消费者进行深度洞察,而且整个过程是粗放、静态的。
新销售则通过大数据和人工智能技术,打破数据孤岛,对消费者进行深度洞察,建立品牌、消费者、媒体等多主体多层次的标签体系,形成营销过程的自动化、智慧化。并且实现长久留存客户资源以到达客户数据私有化,提升长远销售能力。
如意推近期推出的“智能销售系统”,就是“新销售”理论指导下的一次生动实践,将帮助企业实现营销传播过程中多维要素的动态适配,最终推动新销售的落地。
四、新的传播方式:全网域分发,场景覆盖；近场转化,实时触发
在去中心化的传播环境下,消费者分散于碎片化场景,消费行为快速变化,传统销售操作难以实现规模化的捕捉和覆盖。新销售突破中心化营销传播结构,立足全网域,实现多触点多场景的消费者覆盖,以“信息找人”替代“信息等人”,满足营销广度与精度的拓展。
例如,如意推的分销裂变,就是把过去那种利用线下已有人际关系的“全员营销”搬到了微信上,给予企业所有人员销售权限和可能,实现全员社交流量变现。这种变现,不拘泥于熟人网络,在微信10亿社交圈内皆有可能。
另外,新环境下,消费者需求流转节奏加快、媒介路径更加碎片化,如果在交易环节如出现路径过长,或复杂的操作,都可能使用户放弃交易,而这恰恰是传统营销存在的不足。在传统营销中,消费者需要通过多平台路径才能到达购买入口,需求被延时满足,链条长、转化环节多、耗时长。 所以新销售必须实现所见即所得,体验即购买,达到一站式近场转化的效果,从而降低消费者触达成本。
