新闻周刊丨汽车直播间里的引流战

2024-03-25 00:02 大众报业·半岛新闻阅读 (88586) 扫描到手机

文/半岛全媒体首席记者 赵永宝

图/半岛全媒体记者 褚乃健 赵耀光

直播间能装下世间万物,汽车也不例外。你有798,我有789;你说“电比油低”,我说“油比电强”……

伴随着春天到来的微微暖风,却让整个汽车行业卷起一场风暴,从线下刮进了汽车直播间。

过去一年,全国超3万家汽车经销商载着一大批女主播卷入汽车直播赛道,你方唱罢我登场,争抢着流量池里的“宝子们”。

女主播中,有人曾小有名气,也有人纯属草根,有人全程高能输出,也有人亲切唠家常。她们看似守着一块屏幕,实则上演着一场没有刀光剑影的“车市肉搏”。


要“留资”还是要“流量”

“百川东到海,何时复西归,买台奔驰C,保你不吃亏”“爱你之心不曾改,只因你开E300”……

3月20日上午10时30分,“95后”汽车女主播珊珊,以一袭精致装扮,站在一排奔驰车前,飞快的语速掌控全局,直播间里同时在线人数徘徊在100人左右。

几乎同时,晨晨的比亚迪直播间、真真的广汽丰田直播间、嬛嬛的别克直播间,以及超悦所在的腾势直播间,也都热热闹闹地开播了。

不同的是,珊珊是一位二手车销售主播。新车主播只需对着一台车滔滔不绝,她则需要掌握展厅里30多个品牌、200多台车的信息。

直播中的珊珊主打一个“高能输出”

“家庭事业有成就,高低来台大A6!5000公里准新车,原版原漆还送隐形车衣……”珊珊从一楼播到二楼,每经过一台车,便迅速地报出车况、配置,以及优惠价格。身后的副播,除了帮她举着拍摄设备外,还担当起“捧哏”的角色。

在女主播口中,进入直播间的粉丝是宝子们、家人们、老铁们,甚至是“死鬼们”。然而,不管怎么称呼,最终都会被引导向直播间下方的彩色“小风车”图标。如果顺利,观看直播的人便会通过“小风车通道”,迈出直播卖车流程的第一步、也是最关键的一步——留下个人资料,也被行内称为“留资”。

“留下你的小微小信或者11位阿拉伯数字,珊珊把最新的库存表发给您,不打扰不骚扰,觉得合适您来找我,不合适您拿着出去比一比。”珊珊一边解说,一边把手机靠近直播屏幕,手把手地教屏幕前的宝子如何操作。留资之后,会有专业的销售人员对接引导进店,顺利的话,就会走完卖车的整个流程。

主播珊珊需要掌握展厅200多台车的信息

珊珊是幸运的,2022年3月,她刚开播的第二天就成交了一台车。那是让她记忆深刻的一个晚上,直播当晚就有客户打了10万元定金,第二天就到展厅提走了一辆100多万元的奔驰GLS450。

两年来,珊珊的直播账号已经累积了50余万的粉丝量。最高峰的时候,场观(单场观看量)能达到30万人次,平均在线1万人左右,一场直播最高的时候能有70多条留资。

珊珊直言,流量是门“玄学”,并不是每场直播效果都很好,最近这段时间流量就不怎么样,同时在线人数始终在四五十人。但由于账号垂直度较高,平均下来每天也有会20多条留资。年底旺季的时候,她每月能卖出十三四台车,年初的淡季每月也能卖出七八台。

“不羡鸳鸯不羡仙,羡慕奥迪四个圈;无边框、大溜背,这车一看就高贵!”直播间里的珊珊主打一个“高能输出”,她从奥迪A6讲到宝马X5,从别克GL8讲到福特猛禽,直播间的评论区也很少会跑偏,都在跟着她的节奏,询问价格,咨询库存。

“有时候直播间只剩二三十人,也不互动,但当我从车内讲到车外,5分钟后回来发现,观看人数是不变的,这说明他们都在仔细听我讲车。”

让不少新车主播羡慕的是,珊珊所在的二手车行拥有专业的新媒体团队,从脚本撰写到拍摄剪辑,再到直播复盘,都有专人负责。

“展厅有3个专业女主播,矩阵账号有五六个,20多万粉丝、10多万粉丝的都有。通过直播线索成交,一度占到全店销售量的40%。”展厅的市场部经理李女士说,尽管流量不是稳定的,但无论宣传还是进项,新媒体部门都是店里非常重要的部门。

广汽丰田直播间主播真真在车展上

真真的广汽丰田直播间,同样强调垂直度。

与珊珊的出镜直播不同,丰田品牌方的要求是只让车出镜即可。“现在直播就是为了转化,场观和粉丝量都退居次要地位,目的就是留资,转化成订单。”

广汽丰田直播间在抖音、快手、懂车帝三个平台都有账号。引导留资的通道,在抖音是“小风车”,在快手是“小钥匙”,在懂车帝则变成了“小雪花”。

每次直播,真真都会架起至少两部手机,熟练地上线链接小风车、小钥匙、小雪花,俗称“挂上”,“如果不挂小风车就说车的话,会被警告甚至限流20分钟,被警告两次就可能直接封号。”

25岁的真真,名叫徐真,她已经接手这个直播间一年多,在线观看人数从十几人到几十人,再到上百人。如今每个月通过直播进店购车的成交数量在10台左右。

关于吸引留资,真真有一套自己的办法。

从粉丝进入直播间开始,她便吸引粉丝点击屏幕左上角的福袋,“收下我的情,收下我的爱,收下我的大福袋”,这个互动贯穿全场。

再比如报价环节,可以报一半留一半,直播间抛一个优惠价,然后让客户点击小风车,联系后台还有更多优惠,“直播间里说一千道一万,咱不如小风车里聊一聊看一看。”

腾势直播间主播超悦

走进超悦的腾势直播间,则明显安静了许多。净身高176cm的超悦是一名“95后”,她在介绍完车之后,多是和粉丝进行互动聊天。

2023年11月份,超悦接手这个账号的时候只有5000多粉丝,4个月过去,如今粉丝量达到了2.3万人。第一个月开始直播的时候,同时在线人数只有十几人。到第二个月,单靠自然流量的同时在线人数就达到了1800多人。总部也会定期晒出季度龙虎榜,超悦最高排到了全国第11名。正因如此,她才有机会参加北京、上海、广州车展,面向全国推介新车。

“粉丝量和场观上去了,但是留资并不算多,这在专业人士眼里就是垂直度不够。”超悦分析道,尽管过去的2023年,腾势D9带火了家用MPV市场,但于腾势而言,毕竟还算个新品牌。“新品牌走进直播间,要的更多的是流量、是广告宣传,是让大家知道这个品牌。”

直播时啥能说,啥不能说

直播间能装下世间万物,汽车也不例外。2019年,淘宝第一主播薇娅15分钟内卖掉40台车的销售业绩令从业者记忆犹新。2020年,疫情加速了直播卖车行业发展,被称为“中国汽车的直播元年”。

不过,4年前的直播卖车并不考核销售转化,更多的是为了放大品牌声量,只考核场观数和点赞量,相比现在而言,“那时候只是玩儿玩儿”。

作为汽车直播业务的重要参与者,经销商们的直播逐步引领了行业风向。对于线下经销人员来说,他们擅长的是与客户面对面沟通,并不是专业的直播人才。疫情发生之后,多数的汽车主播属于“赶鸭子上架”,他们有的是销售,有的是市场专员,甚至是4S店的前台。因此,一开始他们十分怯于面对镜头,说什么,成了“初代主播”们的难题。

真真主持的抖音账号,在2020年疫情初期就开始尝试直播。那时候的主播小周,如今已经成了4S店的销售总监周总。

“刚开始直播的时候,直播间一个人也没有,心里反而觉得轻松,就把车的基本情况面对镜头念一念,突然进来了三四个人,反而有点不知所措了,再讲一遍车自己觉得有点尬,讲讲自己的故事又不好意思说出口。”周总开玩笑说,自己算是店里的“初代网红”,“刚开始大家都不懂规则,一些词语直播间里是不能说的,但大家都不知道,可能因为这个被限流了,粉丝也只做到了1000多人。”

尽管天然拥有主播的样貌和气质,但超悦来到车行的第一份工作也不是主播,而是市场专员。成为主播的第一天,超悦也曾发愁说什么。

“长得好看或者身材好确实是优势,但如果没有真实的能力和特色,同样留不住人。”超悦为此翻来覆去地研究一些“口才主播”的直播,持续学习了一个多月,背了100多条话术。为了跟粉丝有共同话题,她还一度泡在一些说车大V的评论区,看看想买车的人有什么吐槽的点,然后转化成自己直播间的话题。

腾势直播间主播超悦

“我现在就把镜头当成同学、闺蜜,跟熟人一起聊天自然就轻松自在很多了。”完成转型后的超悦,找到了在镜头前的自信和价值感,她说即使未来不干汽车主播了,也会找一份上镜的工作。

公开数据显示,过去的2023年,全国超3万家汽车经销商卷入了汽车直播赛道。不少经销商意识到,专业的事儿需要专业的人。于是,一大批有直播经验的女主播来到汽车直播间,比亚迪直播间的晨晨就是其中一员。

“90后”的晨晨,名叫卢陈晨,在转行汽车主播前,她已经做了一年多的带货主播。“以前说披萨有7种口味,现在说唐DMI有4种配置,披萨的成交等于汽车的留资,其实模式逻辑是一样的。”

比亚迪直播间主播晨晨

2022年7月底,晨晨从账号上线起,在一年半总计超500小时的直播里,几乎凭“一己之力”把这家4S店的粉丝提升到了13万余人。如今,晨晨平均每场直播能有20条左右的留资,一个月通过直播渠道进店购车能达到20台,“相当于一个不错的销售员的业绩,当然也归功于比亚迪品牌自带的光环”。

“卖车这个词太俗,我的职业是阅览世间美好,带您跨越山河,品味人间烟火,给您一个移动的家。”说起直播的话术,晨晨张口就来,“春风万里,不如直播间有你;上点关注下点赞,中间评论不要断。”

晨晨说,品牌商有规定的话术,必须要把车子的优势、好处讲到位,然而单纯反复讲车,容易变得枯燥,很难留住人。当然更不能只聊天,或者表演才艺,那样平台可能会认定你是娱乐主播,影响账号的垂直度。

于是,看一些主播大号怎么讲,学习别人的话术,成了晨晨刷视频的主要内容。“如今抖音给我推的都是说车的,已经很少有化妆品和服装类的了。”

有一些话,在直播间里是不能说的,比如“最优惠”“最便宜”“肯定是”……都属于限制词;而在引导留资的时候,“微信”也不能直接点名,有的主播说成“小微小信”,有的主播会说“绿泡泡”或者“绿色软件”。

“我知道强扭的瓜不甜,但扭下来我就开心了啊,虽然强扭的瓜不甜,但它也解渴呀!”一番软磨硬泡,有时一些不肯留资的粉丝也会给晨晨留下电话。前两天,直播间里有位范哥就被晨晨说动了。

这位大哥是晨晨的铁杆粉丝,平时就喜欢蹲在直播间,其实他的代步工具是一辆摩托车。从直播里,他了解到7.98万元的秦荣耀版上市了,听过晨晨一番讲解,在小风车里留下电话,下午就骑着摩托车带人到车行提车了。

让晨晨意外的是,这位范哥还没有驾照,他说正在考,“5月份就能拿到”。

人设、铁粉,最终还是转化率

在直播间里,想留住全国各地的看客,就不得不说主播“人设”的作用。“人设”是个啥,没人说得清,可以是汽车专家、生活达人,也可以是甜妹御姐、女汉子,甚至可以是网友定义的“精分疯批”。

再普通的女主播都有自己的人设,即使现在没有形成,这也会成为她们仅次于拉动线索的第二个目标。

“身高168cm,体重100……公斤!”32岁的嬛嬛,真名叫赵佳,她时常在直播间调侃自己和贾玲减肥之前的身材一样。

别克直播间主播嬛嬛

直播时,嬛嬛穿着小花袄,戴着小眼镜,头上顶着宫廷发箍,熟练地讲解着别克最新推出的新能源车。为了展示车子空间大,她会坐进车内跟粉丝说,“像我这样的身材,空间依然是绰绰有余的。”

“你们这是卖坦克吗?”评论区一准儿有人拿她的身材打趣。

“没有坦克,只有别克。”嬛嬛妙语接招。

2023年4月份接手直播时,品牌商要求嬛嬛和她的搭档每月必须播满46场,每场1.5个小时。接手之初,她曾到济南接受培训,“老师特别强调要注重打造自己的人设。”

“没有大长腿、小蛮腰,专业也谈不上,想想只能走搞笑风了。”为了让自己的形象更加饱满,嬛嬛购置了裙子、花袄、发箍、小墨镜等行头。而所在的4S店位于李沧区南岭片区,她借势把自己的人设定位为“南岭嬛嬛”。

接地气的直播风格为她赢得了大批粉丝

讨喜、接地气的人设,也的确为她吸引了不少粉丝。“有个老粉几乎每天都来,不问车也不怎么聊天,只是默默地点赞,刷小心心。”有一次,注意到这位大哥前几天没来,她就在直播间问,大哥回道:“这两天有点忙,今天不忙了,过来看看你。”然后又继续点赞、刷小心心、送粉丝灯牌。

“虽然送的都是小礼物,但是证明他从头到尾一直在的。每当流量不好的时候,有他们在,我就很有动力,最起码这几个人还能进来支持我。”长期的坚持和积累也收到了回报,通过嬛嬛直播转化成的订单,每月稳定在五六台车。

有一对在即墨水果批发市场工作的东北夫妻,就是看了嬛嬛直播进店的。大姐跟她说:“你大哥每天都看你直播,可喜欢你了。”那天,他们在店里谈了三四个小时,定了一辆昂科威plus。嬛嬛还给他们申请了直播间专属礼物——一个大行李箱。临走时,大姐加了嬛嬛的微信,说“以后想吃什么水果找大姐,给你最优惠的价格”。

如今的嬛嬛在镜头前驾轻就熟

嬛嬛在这家4S店已经干了7年,她并不是专业主播,直到现在还兼着前台的工作。

而更早之前,嬛嬛的工作是动车乘务员。那时刚刚毕业,还在烟草公司实习的她接到学校通知,铁路来选人了,“很荣幸自己也被选上了。一去就上了动车,当时跑上海线,后来跑长沙线,去一天回一天,回来休息两天,一干就是6年多。”

随着年龄增长,嬛嬛逐渐想找个朝九晚五的工作,于是便来到了这家4S店。在动车上学到的礼仪常识、吃苦耐劳的品质,都被她运用到了汽车销售中。

和嬛嬛相比,尽管有着不错的外形条件,但珊珊更希望自己在大家眼里是一个专业的汽车女主播。

主播珊珊的人设是走专业路线

“可能很多人觉得女孩不怎么懂车,但熟悉我的老粉都知道,我是走专业路线的。”在珊珊从业初期,你会在平台上翻看到她骑着复古摩托车的英姿飒爽,也偶尔会看到她来一段专业的RAP,但她觉得专业化才能走得更远。

“奥迪A4的用户添点钱换个奔驰E,宝马X5的客户卖掉以后大概率就要上路虎揽胜了。买GLC的客户基本上是小姑娘和小伙子,买GLS的客户肯定考虑过卡宴或者揽胜运动;买奔驰S的老板普遍干传统行业,买帕拉梅拉的老板普遍都很年轻……”两年来的浸润和学习,珊珊对高端二手车市场已经了然于心,主打的就是性价比和降维打击。

专业让她的账号有了很高的垂直度,也为她赢得了一大批铁粉。

“从我工作第一天开始,有个粉丝就一直在我直播间,伴随我起起落落,无论是人多还是人少,好像住在里面一样。”珊珊说,自己早先对一些车介绍得不准确,而这位粉丝平时不说话,但在她讲得不对的时候,就会纠正她,令她特别感激。

专业的直播风格为珊珊赢得大批粉丝

都说宇宙的尽头是直播带货,然而尽头更深处则是直播卖车。一个不可忽视的事实是:汽车是一件低频高价的大宗商品,从直播间卖出一辆重体验的汽车,远不如卖出一支口红或者是一件衣服那样简单。事实上,汽车线上销售的转化率并不高,公开数据显示,某汽车垂直网站月销售线索转化率只有30%,未来汽车日报所披露的订单转化率甚至仅为8%。

然而,在部分汽车品牌方看来,直播已经成为当下最有效的线上获客方式。今年年初,一汽-大众高层在沟通会上透露,旗下大众品牌经销商账号粉丝量近5000万,2023年的105万辆销量中,新媒体直播矩阵贡献销量达到9万台,超越了头部单一垂媒(即专注汽车领域的垂直媒体)。

国家政策层面,这个春天对汽车行业可谓暖风频吹。

近日,国务院印发的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》提出,开展汽车以旧换新。加大政策支持力度,畅通流通堵点,促进汽车梯次消费、更新消费。组织开展全国汽车以旧换新促销活动,鼓励汽车生产企业、销售企业开展促销活动,并引导行业有序竞争。行动方案还提出,到2027年,报废汽车回收量较2023年增加约一倍,二手车交易量较2023年增长45%。商务部数据显示,2023年,我国汽车保有量是3.4亿辆,更新换代的需求和潜力很大。

当下,汽车直播已经成为新的销售风口,虽然还是以线下成交居多,但很多消费者已经开始习惯通过直播了解信息。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,直播卖车可以作为辅助手段,为经销商提升销量助力,但很难成为业界的常态。当下,经销商应该在做好线下服务的同时,尽量将线上的有效资源引流到线下来。