博弈618：政府平台商家的全员“回血之战”

文图/半岛记者 王媛 景毅

占地1000平方米的海信“流量工厂”内，密集分布着直播间、发布会等“流量车间”，每个直播间都有员工在京东、天猫、苏宁等平台上做直播。另一边，关注跟踪了一款惠普打印机3个月的高先生，终于被价格打动，决定下单。

作为疫情后的首个大型购物节，这个618注定不平凡。消费者到底在购物车里积攒了多少购物激情，有待于6月18日当天揭谜底，但商家们早已摩拳擦掌：从生产、物流到销售，从电商、实体到早夜市，全行业、全品类、全产业链都在全力投入。政府的重视度和参与度也史无前例，一把手们纷纷直播带货，为产品代言。后疫情时代的第一个“618”，意义早已超越了“购物节”，那么，期待中的奇迹能否到来？

京东618全球年中购物节开启

“拿不下618可能就撑不到双11”

定下6月18日作为店庆日的京东创业者们也许不会想到，17年后，这个日子会在中国经济发展史上留下如此浓墨重彩的一笔——作为后疫情时代的首个全民购物节，“618”已然成为一个符号，标志着中国零售市场消费逻辑的改变。

融资、备货、对接平台……还没进5月，在即墨经营女装生意的宋阳就开始筹备618了。受疫情影响，宋阳的生意遭遇寒冬，线下门店销售几乎停滞，线上业务也出现大幅下滑。“当时大家都宅在家里不出门，谁还买衣服啊？”

随着疫情防控形势全面向好，宋阳的生意逐渐有了起色。“实体店还是差一些，基本上挣不出房租，线上业务明显多了，前段时间还接到了武汉那边的订单。”

宋阳的压力还是很大。她在等一个节点，一个可能让她业务摆脱困境，甚至重新辉煌的机会——618。

“说实在的，对于服装行业来说，过去双11是要强于618的，不过今年太特殊了，大家都把618当成必须拿下的一场战斗，如果这一次跟不上，很多人还不知道能不能撑到双11。”宋阳感慨道。

这样的焦虑和迫切早已是行业共有。

据欧特欧公司数据显示，今年1-4月，青岛市在天猫、京东、美团和饿了么等主要电商平台实现网络零售额448.67亿元，同比下降7.35%，网络零售额居全省第1位，全国城市第11位。其中，实物型网络零售额413.82亿元，同比增长2.02%，服务型网络零售额34.85亿元，同比下降55.69%。在实物型网零中，家用电器260.95亿元，占比63.06%，食品酒水36.71亿元、家装家居27.39亿元、服装服饰18.87亿元和母婴15.23亿元。

京东运动户外部骑行负责人张斯祺过去一个多月的工作几乎全部围绕着618展开，不过和往年平台主动上门与商家商谈不同的是，今年的商家变得格外积极主动。“很明显能感觉到大家的那种迫切，有的希望在我们这搞直播，有的希望推专场，大家都希望抓住这次大促机会让自家的产品销售能来一波反弹。”作为平台方的张斯祺就怕客户没要求，而如今商家参与热情高涨，这让他的工作顺畅了很多。

陈子豪是京东零售集团平台业务中心大促营销负责人，对这个站在大促最前线的人来说，今年的618比往年来得都早：5月21日-5月31日为618预售期，预售的开场时间较往年有所提前，一方面京东会在这个时期重点组织平台级的预售活动，为商家提供更加充分的流量阵地，并针对新品以及在供应链上受到影响波动的商家提供合适的营销产品工具，来缓解生意的压力。另一方面，平台也会加大站内外的推广，给到预售商品更多的流量支持。

尽管不是自家“主场”，但今年其他各大电商互联网平台也对618报以前所未有的热情。

天猫今年放弃眼花缭乱的玩法，优惠力度加码，从“满300减30”变成“满300减40”，并联合多地政府、商家派发超100亿的现金消费券直补用户，还有分期免息等让利。

快手推出“618快手电商狂欢月”活动，将针对不同品牌需求的客户设置“三大会场”。包括“品牌种草天团”，“老铁不打烊PK专场”，“天天低价爆品”等。

苏宁的打法则更为“简单粗暴”，宣布启动“J-10%”省钱计划，承诺针对家电、手机、电脑、超市类目，比竞争平台的商品到手价，至少再便宜10%。“这个618，是价格战，更是服务战。”苏宁易购青岛大区家电公司总经理张继贵介绍，6月1日0-12时，苏宁家电清洗服务订单同比增长355%，家政订单预约量同比增长358%，洗衣洗护服务订单量同比增长213%，618到家服务最快一单仅用28分钟就送达用户手中。

与以往“精算师”级别的复杂玩法相比，今年各大平台的优惠更加简单直接。切切实实的优惠也点燃了疫情沉寂的国内消费市场的热情被点燃了。

物流是618大促的重要保障

从声量到流量到销量

被点燃的还有直播带货。疫情期间已经爆火的直播电商，在618又迎来了一波高潮。

各大平台为了在618期间吸引更多的用户、赚取更多的流量，都在直播领域下足了功夫。不论是已经在行业内拔得头筹的淘宝直播还是依靠短视频起家的快手抖音，都瞄准了今年的618。

平台之外，参与直播带货的要素也越发丰富和精彩。

海信“流量工厂”里，主播们正在为618预热 

刚着手备战618，疫情突如其来，海信做出了一个重要决定：立刻建一座大型的“流量工厂”。618前夕，占地1000平方米的“流量工厂”在江西路11号海信科学探索中心落成，场内密集的“流量车间”含直播间、发布会、摄影棚、编辑室等4大功能。记者随手推开几扇门，每个直播有海信自己的员工在京东、天猫、苏宁等平台上做直播。据海信中国区营销总部副总裁孙建勋介绍，618期间，这座“流量工厂”可同步直播多达20场。

海信“流量工厂”里，主播们正在为618预热 

孙建勋说，其实电商的运营逻辑是非常简单清晰的，首先是通过各种活动推广让品牌有了声量，进而就会带来流量，有了流量就能转化为销量。直播带货就是把这条逻辑链进一步压缩在短短几分钟的视频展示中。除了在自己的流量工厂用自己人直播带货，海信近期还计划找大V帮忙，比如薇娅。“按照过去的经验，薇娅在直播间介绍3-5分钟，我们的电视应该能出1500-2000台。”

在这场直播带货大潮中，政府官员的积极参与也进一步夯实了直播电商的主流地位。

5月22日，在新希望琴牌乳业有限公司的直播间里，青岛胶州市场监督管理局局长王桂懂化身“主播”，为家乡品牌代言，向全国网友推介起了本土品牌产品。王桂懂就此成为青岛市第一个“直播带货”的地市局一把手。

胶州市市场监管局王桂懂（左）在直播间为本土品牌“站台”代言

为企业站台，会不会官商不分？王桂懂向记者坦言，“现在企业太不容易了，看在眼里，急在心里。我参加直播不是为了卖产品，而是为了推介我们胶州本地的企业，帮企业做好品牌创建。”他表示，受疫情影响，很多企业产品销售受阻，“这个时候必须顶格助力，只要在职责范围和法治框架下‘清清白白’交往，‘清清爽爽’服务，‘实实在在’监管，为百姓推荐信得过的产品，我问心无愧！”

企业的销售数据证明，局长身份，本身就自带流量。通过这次直播，王桂懂感觉找到了一条能帮企解困的好路子，那就是抢搭“云端经济”的顺风车。他又看准了618这个时机，于6月14日联合另外3部门共同走进了“胶州名品直播”，向国内外消费者推介青岛品品好粮油集团和青岛柏兰集团，吸引了13万观众的围观，不到两个半小时的直播活动实现12.69万元销售额。

直播过程中，一份来自上海浦东的订单让品品好粮油集团电商经理吴晓感到非常振奋，“这两年，我们一直在探索线上销售新模式，今年的疫情，倒逼企业网上找订单，我们品品好集团也在抖音、快手、淘宝等直播平台开通了直播渠道，亟需全面推广之时，青岛胶州市4部门一把手联合为企业站台，给了我们极大的信心。”

海信“流量工厂”里，主播们正在为618预热 

巨头与摊主，一样在焦虑中奋斗

618源于电商，但线上的每一次交易都离不开线下的付出。

在家电市场，618被视为疫后复苏的首个重大战役。从5月30日开始，海信电商部副总经理李国鹏每天的下班时间都在凌晨2点以后，“今年618的竞争十分激烈，每个人都绷得紧紧的。”李国鹏透露，17日-19日连续3天，他们将24小时全天作战，“在附近的宾馆订了40多个房间，员工的一日三餐和休息全部就地解决。”

巡查网页、分析数据、推进活动、调整策略……整个采访过程中，李国鹏手里的工作一刻也没停下，一手笔记本电脑，一手手机，“随时都有讨论会，这样方便提高决策效率。”李国鹏说。

对海信来说，618是战场，员工就是斗士。海信中国区营销总部副总裁孙建勋手下有470多名员工，为迎战618，成立了“虎狼之师”，还有特制的“战服”，孙建勋任“师长”。“同事们个个斗志旺盛，火力全开，目标就是30个亿！”孙建勋告诉记者，618和双11是每年两次至关重要的“大考”，其中，618的销售成绩在全年占比约15%，“实际上，从今年2月份开始，就着手为618做准备了，不料春节期间疫情爆发，线上线下均受重创，希望能通过618把上半年落下的功课追赶上来，因为全年的经营计划不能动，必须要实现，这是我们最大的压力。”

“要说压力，历年都有，但今年的压力增大了很多。”李国鹏告诉记者，他一直担心的是，618当天大促是否能如期爆发。“有疫情这个特殊的因素在，今年618有太多的不确定性，到目前为止，整个市场还处于恢复性消费，五一之后，市场也一直很平淡，跟往年的增长情况相比，变量较多。”

有压力才有动力。一走进海信电商部的办公区，“距618仅剩3天”几个大字煞是醒目，分秒必争的紧迫感扑面而来，员工的“鸡血宣言”写了满满一墙——“不吃不喝不回家，也要保证618”、“满格信号，等待客户呼叫”、“不喝奶茶不吃瓜，心里只有618”、“卖激光推高端，618火力全开”……孙建勋透露，6月1日海信首战告捷，比去年同期增长了40%，“超额完成任务，取得了‘开门红’，这完全符合预期，所以我们很有信心。”

生产车间、仓库内悬挂着618标语 

巨头之外，广大中小企业商家更是铆足了劲吆喝。

“618年中大促，5折起”“618狂欢，全场3折封顶”“加班加点备战618 没有订单就没有家”……进入6月，半岛记者在青岛多个企业、商业综合体、餐饮一条街发现，不少线下实体店老板在店外布置起了展板和横幅，夜市、餐馆老板也来赶上618的消费浪潮，推出各种优惠活动积极投身到这场年中大促中。

位于城阳区正阳路与靖城路交会处的吕家庄夜市的不少摊位，推出了满购就送礼品的活动。有12年历史的吕家庄夜市，已经成为青岛北部“网红”，每当夜幕降临，这里挤满了热衷直播的年轻人、探寻网红美食的市民。时逢“618”，吕家庄夜市上不少摊位张贴出“消费满额送礼品”的活动。礼物虽小，但玩法新奇，吸引不少人。这生意头脑让附近的大型商超也不敢小觑。“夜市流行起来，不仅方便了市民，也支持了我们这些创业者。”一位夜市老板表示，尽管扎根市井离这些平台还有一些距离，但他们还是希望能趁着618大促的热点，把之前的损失赶紧补回来。

6月4日晚，城阳区吕家庄夜市上人来人往很是热闹。

点燃消费引擎，政府再添一把火

消费，是拉动经济增长的一大主引擎。消费回补能够有效促进企业回暖，快速拯救困境中的中小企业。疫情之下，促进消费回补和潜力释放是有效对冲疫情影响、提振经济的关键举措今年政府工作报告中再次强调了对推动消费回升内容的关注，未来需要继续通过稳就业、促增收、保民生，提高居民消费意愿和能力。

在此背景下，地方政府也对今年的618展现出前所未有的热情。

几乎与618大促同步，6月1日起，青岛市启动了“直播带货大比拼”，市商务局“从0到1开启电商之路”公益大讲堂正式开讲。

培训课程邀请了青岛知名电商代运营服务和电商企业，分别从“国内主要电商平台特征与费率解析”、“从0到1，如何顺利完成转型触网之路”、“如何玩转直播电商”、“小程序的电商应用与案例”、“如何从0做到千万级销售”等五个方面解析电商互联网营销玩法，帮助未“触网”的外贸和传统企业了解互联网销售策略，优化使用电商工具开拓市场。

精彩远不仅此。记者从商务局了解，下一步，青岛市将继续开展“直播带货大比拼”系列活动，联合字节跳动、拼多多、淘宝等机构和平台开展“市长来了”、“区市优品”等系列直播活动，帮助企业“触网”转型升级，帮助青岛产品拓展销售渠道，通过互联网卖向全国。

青岛市商务局于5月26日正式出台《青岛市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，从打造电商直播产业集群 、推动直播电商应用、构建直播电商人才支撑体系三大方面提出了8条新政，要将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。

当前，青岛电商直播氛围已经日渐成熟，企业已正或准备试水直播电商，天天购电商公司在莱西建设了12000平米的直播电商及短视频制作基地，配套搭建了500多个直播场景；红透直播基地在即墨服装批发市场中，专门从事服装直播销售。

据不完全统计，青岛市现有电商直播服务商及MCN机构30余家；电商直播销售涵盖家电、家居、服饰、美妆、母婴，美食、珠宝等领域。

直播热潮在青岛百花齐放，家乐福名达店在苏宁易购APP榴莲社区开通了直播间；海信广场、万象城开启直播间专属优惠，金茂湾试水抖音、直播宣传新模式；市饭店和烹饪协会倾情打造“品味青岛·24节气美食”系列直播，推广青岛餐饮品牌和特色菜品等。

早在4月初，青岛市政府就与拼多多战略合作备忘录的签署更是将“直播”推上了新级别。双方依托各自优势，在多领域开展合作，积极支持拼多多在青岛打造区域电商直播基地，引进直播机构和供应链企业。战略签约仪式现场，青岛市副市长薛庆国亲自为青岛啤酒、一木集团、雪达集团等青岛品牌直播代言，并呼吁广大网友支持购买青岛优质品牌产品。

除了授之以渔，政府还通过发放消费券的形式，直接而有效的提振消费。

从4月份开始，2020青岛“百日万店消费季”支付惠民券已连续发放了10个周，各类惠民券近320万张，总面值超过5000万元，直接带动消费超3亿元，撬动倍数高达6倍。

为了让更多市民领到惠民券，6月17日，青岛消费季再投入近千万元，打造更加刺激的“全民摇号”新玩法，被“摇中”的市民在原来定期领券的基础上，还有机会获得1000元、100元、30元三类面值的惠民消费券共21万张。

更有深意的是，“全民摇号”的惠民券有效期至6月底，即蹭了618的热度，还包揽了即将到来的端午小长假，官方繁荣假期经济的布局谋划不言而喻。

互联网都让传统的“消费券”有了更精细化的运作方式，定向行业的使用、微信支付宝钱包卡包的领取、政府官方APP的发放等，消费券的使用途径不再局限线上线下。分散在城乡角落、街巷之间的夫妻老婆店，甚至一个路边摊等小商小户，他们可能经营着一家包子铺，可能开着一个水果店，也能通过支付宝及微信发放数字消费券，享受其带来的益处。

小面额的消费券发挥的杠杆作用，也让这些市场经济运行中的毛细血管，推动了整个经济在低迷期的重新运转。