“见证大时代”—张瑞敏：大锤砸出世界名牌

    在海尔的企业文化展示厅里，有一把锤子让看过的人过目不忘。每一位刚刚进入海尔的大学生，都会去聆听老员工关于23年前张瑞敏砸冰箱的故事：一名30多岁的新厂长，敢于把相当于全厂职工两年工资的冰箱砸成废铁，如果没有一种改革的勇气，没有一种置之死地而后生的魄力，在当时的情况下，谈何容易。但这一锤砸出了员工的质量意识，砸出了“有缺陷产品就是废品”的质量理念，砸出了客户心中的一个世界品牌——— 海尔。谈起海尔伴随着中国改革开放进程的每一步，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏感慨颇多……

一锤给质量“定音”

    张瑞敏说，海尔的创业，是从1984年开始的，当时是一个800多人、资不抵债的街道小工厂。他刚到企业的时候，借钱发工资差不多有半年的时间，随着企业慢慢好转，开始生产一些产品，市场也比较好。但是这个企业过去生产过很多产品，比如说洗衣机、电动葫芦，都是因为质量问题最后被迫停产。

    当时冰箱市场很好，有人形容“用纸糊个冰箱都能卖出去”。而且当时还规定了一等品、二等品、三等品、等外品，甚至还有内部处理品。换句话说，当时有政策，所有的产品都有出路。因此，对质量就无所谓了，反正生产出来都能卖出去。

    张瑞敏说，有一次用户在投诉信中说，他们的产品有质量问题。当时在仓库里有400台冰箱，他们全部检查了一遍，发现其中有76台冰箱有各种各样的问题。这76台冰箱怎么办？那时一名员工一个月的工资也就四五十元钱，而一台冰箱当时要上千元，所以大家说攒一年工资也攒不出一台冰箱来，能不能内部处理给员工？张瑞敏说，如果今天处理了76台，将来可能会出760台，最后的决定是砸掉这76台冰箱。

“中国造”超越师傅

    1985年，张瑞敏抡起大锤一砸，让海尔的质量开始出现大的飞跃。1991年，海尔第一次向“师傅”德国出口冰箱。当时，德国海关和商品检验局都不相信中国产品，8000台海尔冰箱硬是进不了德国。没办法，海尔请检验官把德国市场上所有品牌的冰箱和海尔冰箱都揭去商标，放在一起检验。检验结果表明，海尔冰箱获得的“+”最多，甚至比海尔的老师利勃海尔还多几个“+”。这一下，德国人服气了，纷纷订货。

    不久，又碰上德国检测机构对市场上的冰箱进行质量检测，海尔5个项目共拿了8个“+”，排在第一位。事实证明，“中国造”完全可以和“德国造”甚至“日本造”、“美国造”一比高低。

    目前海尔产品遍及世界100多个国家和地区，其中，大部分产品在欧美地区销售。更重要的是，它的售价和国际名牌价格一样，是绝不便宜的。但走出去的路并不平坦，就拿在美国设厂来说，海尔产品在一个连锁店销售额增长非常快，美国其他家电制造商立即就找到连锁店，称要么连锁店把海尔产品退出，要么他们从连锁店退出。竞争的残酷程度甚至可以用惨烈来形容。

融通东西管理文化

    海尔最早提出了“日事日毕，日清日高”的管理理念，也曾经在国内的企业管理界引起强烈关注。

    张瑞敏介绍说，改革开放初期，中国原来没有自己的管理思想、管理模式，因为市场经济怎么管大家都没有经验，海尔一开始完全学习日本企业的管理经验。当时就是一条：学习日本的团队精神。因为当时大家就像一盘散沙，来不来无所谓，干好干坏也无所谓。所以他们以班组为单位，并起名“自主管理班组”，让大家主动把工作做好。这对当时推动企业管理起到很大的作用。后来海尔又学习了美国的管理经验，像GE(通用电器)的韦尔奇。因为韦尔奇很重要的一个观点是要不断变革，不断改造大家的思想，为了打造一个平台，让每一个人都有一个创新的思想和创新的思路。

    所以海尔的管理经验等于是有点兼收并蓄，有日本的，也有美国的，甚至也学习一些韩国的。但最后一定要结合中国的文化，结合企业的实际情况。所以有人说，海尔的管理有点四不像，实际只要有用的，他们都拿过去，结合自己的情况进行改造，量身定做。

向资本市场“要钱”

    1992年邓小平“南巡”以后，中国经济发展速度很快，海尔开始搞现代工业园区。张瑞敏说，海尔建设工业园，向资本市场融资，是借了改革开放的东风。

    张瑞敏说，邓小平同志1992年1月发表“南巡”讲话后，当时他觉得肯定是一个发展的机遇，但是具体后面有什么政策还不知道。所以海尔就想在青岛市找一块地，发展一个工业园，就找到这个地方(308国道和海尔路交会处)。当时这个工业园是中国最大的工业园，因为中央要求紧缩，没有人去干，我们认为是一个信号，就开始干。“当时海尔遇到第一个问题是资金缺口非常大，仅能拿出8000万元资金，但这个工业园需要15亿。找银行贷款，银行说你拿什么抵押？没有人敢贷款。正在这时，上海的资本市场启动了，也就是说如果没有‘南巡’讲话，上海资本市场不可能对中国的企业开放。我们抓住这个机会，使我们原有的企业在上海上市，上市之后就有很多的资金。这时银行都找上门来，因为上市筹集来很多资金，银行又给很多贷款，这个工业园就建起来了。”

四个台阶实现飞跃

    海尔从1984年创业到现在已经走过了20多年的历史，张瑞敏说，伴着改革开放的进程，到今天海尔通过四个台阶实现了飞跃。

    1984年到1991年是第一个阶段，叫做名牌战略阶段，是抓住改革开放的机遇，在这之前无法到国外，也无法引进先进的技术。但是1984年可以这样做，海尔引进了国外先进的技术、设备，加上海尔最早提出的抓质量管理，到1988年获得了中国冰箱史上的第一块质量金牌。

    从1991年到1998年，这7年是海尔的多元化战略阶段，海尔差不多兼并了18个企业，这18个企业都成功了。原因有两条：第一改革开放之前不可以去购并，特别是跨所有制，跨行业，根本做不到，海尔借改革开放的东风兼并了18个企业；第二条是海尔把先进的管理模式运用到18个企业中去，使18个企业全部扭亏为盈，而且一直到今天发展都很好。

    从1998年到2005年是国际化战略阶段。海尔叫做“走出去、走进去、走上去”。走出去相当于把产品卖到海外市场；走进去不但是能进入国外主流的销售渠道，而且要成主流销售产品；走上去就是海尔要在海外创出一个名牌。

    从2005年开始，海尔进入第四个阶段，也就是全球化战略阶段。这是根据现在的形势，也是响应中央的战略部署。现在已进入信息时代，世界已变成一个“地球村”，“我们在这个阶段要做的就是质的改变。以前我们是把产品卖到海外，现在变成要打造一个全球的网络，包括全球的物流网络，全球的资金流网络。这样做可以使这个企业，成为全球化、国际化的大企业。”

本报记者 杨冰

■人物档案

张瑞敏

    张瑞敏，男，汉族，1949年1月5日出生，山东省莱州市人，高级经济师，1995年获中国科技大学工商管理硕士学位，现任海尔集团董事局主席兼首席执行官。

    1984年，张瑞敏由青岛市原家电公司副经理出任青岛电冰箱总厂厂长。他确立了“名牌战略”，带领员工创造了从无到有、从小到大、从弱到强的发展奇迹。20多年来，海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为2007年全球营业额1180亿元的中国家电第一品牌。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。

品牌来自用户体验

□张瑞敏

    品牌到底意味着什么？有的企业对品牌的理解就是商标，有的理解就是广告和知名度，还有人认为是产品和服务的有形或无形的体现。我觉得，这些理解都对，但都没有抓住品牌的真谛。

    最近，我们的一位老用户把自己使用了20年的一台海尔冰箱，捐赠给海尔科技馆做纪念。用户的话让我对品牌的含义有了更新的认识———“家有海尔，享受生活”。用户的这一体验不就是我们对品牌的追求吗？不是质量，也不是技术，更不是外观……一切有形的东西都会烟消云散，但满足的体验、幸福的记忆却历久弥新。

    最近，美国苹果公司iPhone产品的上市让全球年轻人为之疯狂。iPhone是创新吗？当然是，但并没有任何了不起的创新。PDA+MP3，是国产手机早就应用的功能组合，但苹果就是将这些司空见惯的东西做成了非凡的创举。

    苹果凭什么？不是某一项功能的胜出，也不是硬件的卓越。关键是它实现了手机方寸之间的用户体验，每一个细节都设计得让操作者感动。

    海尔一贯坚持的“市场设计产品”的思路就是为了满足用户体验的升级。我们为美国市场设计的法式对开门大冰箱被美国当地媒体形容为“非凡的产品”。“非凡”之处不是因为什么高科技，而是用户对“能放得下整只火鸡”的抽屉感到满意。

    技术固然重要，但它是手段，不是目的。目的只有一个：美好的体验，永恒的记忆。

[编辑: 阿亮]