文/宋桂芳
药品、医疗、酒、医疗器械等广告里，不应出现儿童形象，食品广告不应怂恿儿童过量食用。3月14日，中国广告协会发出倡议书，呼吁清理规范广告中不利于青少年儿童身心健康的现象，并透露正在组织制定有关儿童广告的自律规则，有望年内出台。(3月15日《新京报》)
现实中，以儿童消费为诉求或借助儿童拉动消费的广告可谓铺天盖地。规范儿童广告已刻不容缓，就此而言，中国广告协会的这个倡议书尽管有些姗姗来迟，但总算是顺应民意的表现。但是 ，仅仅靠广告协会“倡议”的自律规则，效果令人质疑：一者，所谓自律，大多是道德自觉层面的事情，靠的是社会责任感，但如果商业道德万能，低俗广告怎会横空出世？二者，既然是自律，当然就约等于“呼吁”而已，响应不响应的权利在于商家，即便不闻不问，你也拿它没办法，既然违反不必埋单，自律规则又如何能治得了儿童广告之顽疾？
其实，在国外 ，各方组织的“反儿童广告”运动由来已久，即便是直接针对儿童的消费品广告，也有严格限制，譬如加拿大魁北克政府规定，所有广告不得直接以13岁以下儿童为目标，瑞典甚至立法全面禁止针对12岁以下儿童的电视广告，成为全球首个禁止儿童广告的国家。
可见，企业社会责任也好，行业自律也罢，这些弹性理念的背后一定有刚性的体制机制在发力，不然，迟早沦为纸上谈兵。遗憾的是，我国1994年10月通过的《广告法》没有关于儿童广告的规定，相关监管部门也未曾主动开展规范工作，要治理儿童广告，恐怕还不能止步于行业自律，职能监管部门必须要有所作为。
