半岛全媒体记者 葛欣鹏
“每年的旺季,青岛人每天能吃掉10吨小龙虾”,龙虾店老板尹纪文和员工将从日照运送过来的鲜活小龙虾迅速分拣,经过几个小时的烹制后它们将成为人们口中和朋友圈中的美食。
不仅是小龙虾,从早期的阿大葱油饼、辣条、鲱鱼罐头到近期的火鸡面、鲍师傅、喜茶,各类网红食品隔三差五就会刷爆大家的朋友圈,在街头巷尾排出一道道美丽的风景线。这些备受拥趸的网红食品是如何走红的,又有哪些走红套路……诸多夺眼球的实战案例在网络上广为流传,褒贬不一。
网红“鲍师傅糕点”落户青岛。 半岛全媒体记者 葛欣鹏 报道
打造网络美食的“生意经”
台东步行街是美食者的天堂,一个个小方格格出了不同的味道,等待青睐它们的食客前来品尝,各个店家想出不同的招数吸引顾客,排起的长龙就是他们最好的招牌。
一个不足四平方米的门店,店主带着鸭头玩偶,店铺墙面上贴满了这种食品在各个城市爆销的图片,付钱的时候老板更愿意顾客用微信支付,关注公众号还可以领取红包……满满的套路,营销成功的话,这种食品可能成为下一轮刷爆朋友圈的美食。
近几年,随着社交媒体的日益多元化,“网红食品”如雨后春笋般冒了出来,小龙虾、阿大葱油饼、辣条、冷面、榴莲……借着互联网和电商的力量,它们的魅力被无限放大甚至是走上神坛。
做了几年美食摄影的宋涛正准备在青岛选择店面打造自己的网红食品,通过几个月的研究他琢磨出了一些门道,“必须线上线下结合,线上满足大家对性价比与便利购物的需求；线下门店满足消费者对品牌的情感需求与逛街的兴趣爱好”,而每一个方面的打造都离不开精心的营销策略。
猎奇是最大的吸引力,“名字和店面装修风格是首先要考虑的,像著名的奶茶店——喜茶、丧茶,要么接地气、要么有个性”,宋涛介绍,“然而最重要的还是要做好传播”。
在移动互联网时代,最为有效的传播方式莫过于口碑传播与熟人传播,然后通过社交网络快速发酵,最终形成雪球效应。“利用自媒体进行爆炸式宣传,通过微博、朋友圈、本地吃喝玩乐公众号的某一时间集体发力,实现品牌高曝光”。
辣条品牌“卫龙”的成功营销显示出了自媒体的强大力量,为了塑造网络影响力,“卫龙”先后与暴走漫画、微博段子手紧密合作,隔三差五制造热搜词汇。
而视频直播平台的兴起为网红食品提供了更加丰富的推广机会,利用网红主播的号召力可以吸引大批粉丝效仿。这方面,“卫龙”也进行过成功的尝试,进生产车间进行淘宝直播《辣条是如何炼成的》,高峰时期直播间观众数量达到了20万人,借助网络红人直播生产车间一举破除了辣条“垃圾食品”的三无产品形象,赢得了高人气。
“线下门店主要用来展现人气”,宋涛告诉记者,之前几家有名的网红店都曾陷入过“黄牛风波”。“其实这个很好理解,大家都有从众心理,开盘、明星接机、展会等,都不乏黄牛排队充场的身影”。
据之前的媒体报道,某奶茶品牌,为了制造出强烈的视觉效果,开张第一天聘了300多个人假排队,且早上商场还没开门就要求站在门口,等真顾客来买的时候,就让出位置给他们购买。假排队的人员构成很有讲究,学生、青年、白领、中年人皆有。再经过社交媒体反复发酵,自然就会让人觉得很火。
有人看中了其中的商机,在深圳甚至出现了网红小吃培训班,告诉学习者如何去“复制”这种高人气。
当“好吃”不再是评判标准
“网红食品更多时候也是在打心理战”,有业内人士总结出,“网红食品,看着卖食物,实则是卖情怀,它们不常活在舌尖,却常活在我们的朋友圈、微博中”。
“一些网红食品真有那么好吃吗?其实不尽然”,一位美食博主告诉记者,在她所品尝的食品中,多数并没有宣传得那么完美。“但在宛若静止的长龙以及铺天盖地的宣传之中,大多数人已不再相信自己的味觉,就是想去尝尝,或者仅仅发一个朋友圈,像是一种特权或身份的炫耀”。
还有一些食品在微商营销之处,就自己给自己贴上了“网红”的标签,为了尽量吸引粉丝、抓住大众的心理,一些卖家会通过各种极端方式推销自己的产品。
为了卖出自己代理的火鸡面和辣片,19岁的姑娘在视频直播平台上10秒钟内将超辣的火鸡面狂风般吸入,辣片已经连续吃了一年；被称作有着生化武器般臭味的鲱鱼罐头,却有人夹着榴莲和臭豆腐狂吃；为了卖海鲜,父亲让三岁的儿子吃鱿鱼,包括吃下黑色的墨鱼汁……
“利用大众心理做文章,确实可以让食品在短时间内积聚大量的人气”,宋涛说,“但过度的营销会回头反噬网红食物的影响力,仅仅依靠互联网的力量走不远”。
社会学教授章友德提出,对网红食品的追逐多少映射了当代人的“存在焦虑症”,“十几二十元,大约是奶茶的交换价值,但让这杯奶茶走红的关键却是它的符号价值”。
当“网红”沦为“黑食品”
诸多网红食品红得快、黑得也快。
在青岛开龙虾店9年的尹纪文对这一点深有体会,看着身边的店铺换了一家又一家,“好多都是凭着前期投资积累的人气,还没有站稳脚跟,就忙着扩张,交一万块钱就能加盟,最终砸了自己的牌子”。
尽管背靠着网红龙虾的优势,在青岛也小有名气,但尹纪文“不会用什么营销方式,最多发发朋友圈,不知道啥叫网红,本身的品质和口碑,才能决定最终的生命力”。
有人希望通过复制成功的营销方式让网红食品更具竞争力,于是一些网红小吃培训班横空出世。在深圳有这样一家培训班,声称可以帮助学员挖掘具有网红气质的食品,从前期的技术学习到后期的营销推广无所不包。
即将自己创业的宋涛从来不相信所谓的网红小吃培训班,“没有任何一种成功可以复制”。
近期频繁曝出的质量问题更加透露出网红食品背后的隐忧。
上海高大上的Farine面包店,此前也是长期排队的“网红”商家,但今年却被相关部门查出使用过期面粉生产面包；一款曲奇饼干风靡全国,想买就得拼网速抢购,还要找“黄牛”代购,但如此光鲜亮丽的商品,制作场地却是昏暗隐蔽的网吧后门,直接在桌上揉的面粉团,堆在地上的包装盒,这款曲奇原来是出自黑作坊的“三无食品”……
宋涛在调研过程中发现,很多网红店火不过半年。“这跟资本投入特点也有关系,资本来得快,可能去得也快。前期靠砸钱吸引的那些顾客,都会慢慢消失”。
最近一个鲜活的案例来自2016年忽然开遍全国的潮汕牛肉火锅。据统计,去年一年有400亿投入了潮汕火锅的市场,不到一年,这一品类就迎来了死亡潮,上海40%的潮汕牛肉火锅店或亏损或关店。
餐饮行业人士认为,限量供应的“饥饿营销”和自媒体宣传的“病毒式营销”,背后体现的都是当下的互联网思维。但是,这样的营销效果一般只有两个月,最多能持续半年。要想进一步吸引忠实的顾客群,还是要提升产品的竞争力。
对于食品,抄袭和模仿比较容易,顾客的忠实度也低,因此品牌的口碑和不断创新的能力就尤其重要。
[编辑: 张珍珍]
