孔杰简介：
山东龙冈旅游集团副总裁，山东56人网CEO。80后的实践派营销开拓者，山东工商学院本科毕业，香港理工大学硕士研究生毕业。08年底开始涉足旅游，从业9年。主要营销案例“18度景区营销”等。
在齐鲁晚报旅游工作室特邀的旅游一线“实战派”营销专家中，作为“80后”的代表，山东龙冈旅游集团副总裁孔杰是其中年龄最小的一位，但在面对面采访时，他句句干货，句句都很有见地。
8月12日晚，在结束了为期两天的萤火虫水洞研学旅行交流会之后，孔杰接受了本报记者的专访。
过去卖风光，现在卖情怀 老乔：还是从去年暑期“18度营销”案例开始，当初是怎么创意的？
孔杰：干旅游营销我一直有一个观念，那就是旅游或者旅行，本身就是一种生活方式，或者说是人们生活中的一部分。从这个意义上说，旅游营销更是一种生活，方式方法、理念创意都源于生活，回归生活。
去年的“18度景区营销”案例，对我来说完全是源于生活中的一种情怀。这么说吧，在景区工作的人一般都比较关注天气预报，除了下雨天直接影响客流、影响接待，还因为天气预报实际上是一个很“民生”的东西，与老百姓的生活息息相关。
当我看到中国地图上一片红时，我就意识到，这个时候咱中国的老百姓最需要的就是俩字：凉快，脑子里就忽然冒出那句后来火爆了的宣传语：“哪儿凉快哪待着去”。
夏天需要凉快，同样，到了大冬天，人们的心目中就潜在的需要温暖。而我们山东地下大峡谷、萤火虫水洞，天生就具有可以满足老百姓温度诉求的产品特质。
老乔：就是说，龙冈那次卖的是温度，是感觉了？
孔杰：是。现在，国内很多景区还停留在卖风光的层次，宣传自己的山有多美，水有多清，资源有多么的奇、特、险。要说是在以前的上世纪八九十年代，你这么卖或许还可以满足群众的旅游需要，引起出游消费的兴趣。现在，伴随群众的生活水平提高，精神需求提升，游客见多识广，单纯的“卖风光”已经难以满足了。
现在的旅游卖的是一种情怀、一种情愫。尽量少提让游客来观光、休闲，更多的是卖给游客一种体验，一种情怀。对于景区规划设计打造者来说，更需要区考虑这一问题，更需要强调一种情愫。
用“80后”思维营销龙冈旅游 老乔：很多行内人都有些疑惑，在旅游营销方面，孔总哪来那么多新奇、接地气的点子？龙冈旅游营销工作怎么能十几年来一直走在全省乃至全国的前列？
孔杰：有一段时间，“80后”是一个热词，也有人说是一种伪概念，但恰恰就是这些“80”后现在正在逐步承担起单位和家庭中坚的角色。我认为当今社会消费最典型的三大特征就是：一是“80”后，已经37、38岁的“奔四”年龄了，二是看似很小的“90后”已经有27岁、28岁的年龄，三是千禧之后的“00后”最大的也是17岁、18岁，几乎已经成人。
现在，“80后”是社会消费的主体，那么作为景区经营就要搞清楚，“80后”的诉求到底是什么？“90后”的诉求到底是什么？“00后”的诉求是什么？这是需要每一个干旅游的人去深深思考的问题，搞清楚旅游营销的工作就好做了。
之所以有人感觉龙冈或者孔杰，这几年在旅游景区的营销工作上做的比较好，说起原因，第一我本身是一个“80后”；二是我用“80后”的思维来改变传统的营销模式和思路，我把旅游传统营销的观念进行了变革式的升华。
老乔：现在如何评估“18度景区”营销的实际效果？
孔杰：那真是太成功了！从两方面来看，市场方面表现在我们让暑期这个旅游旺季更旺了，无论是山东地下大峡谷还是山东萤火虫水洞景区，游客更愿意来感受18度的夏天了。相比往年，暑期旅游旺季的时间加长加宽，只要是天变热了，游客就能想到山东沂水有一个18度的景区，我们给自己贴上了一个“凉快”的标签。游客暴增，景区的收益当然很明显。
第二方面的效果体现在旅游同行方面，可以说，从去年到今年，从海南岛到东北大地，都有景区、旅游目的地在广告宣传时更愿意卖温度、卖情怀了。因此说我们引领了行业，一定程度上改变了旅游营销的固有思维模式。我作为一个“80后”的旅游营销人，当然很开心自己成为行业的先行者。
旅游营销创意也和你们写新闻一样，讲究抢先，“不吃别人嚼过的馍”。龙冈旅游“18度景区营销”案例之后，后面照此办理的尽管很多，也有一定的效果，但是肯定不如我们第一个打出来的那种让游客、同行深刻的印象。
旅游营销要善于蹭热点 老乔：18度景区对日后营销也有很大的启示吧？
孔杰：在旅游营销方面，龙冈旅游一直要求不断挑战自我和突破自我。比如，去年春节搞的“五福游”，集满五福就可以免门票，这就是对景区营销思维的又一次改变。
这次营销，除了向游客卖情怀和情愫，我们还抓住了当时社会上最大的热点。试想一下，支付宝用户有数亿人，策划好了可成为景区的免费流量。春节七天假，有多少人在不停的摇啊刷啊，这是一个最大的消费热点。我们推出“集五福免门票”的活动，就是要引用和转化这个消费热点。这时候不需要给游客讲我这个景区有多么美，只需要这个景区有你关注的诉求，有情怀，就够了。
老乔：“五福游”营销效果如何？
孔杰：单纯集五福的游客就达到了4万多人，除了带来相当可观的经济收入，还有口碑宣传啊，还有社会上的持续反响啊。我自己遇到一个最典型的例子，有新疆乌鲁木齐的一家人，在集够五福之后，驾驶私家车从新疆乌鲁木齐来到景区游览。我和他们聊天，他们说，自己最好奇的不是景区本身，而是好奇一个什么样的景区能够这么玩，想出这么有趣的创意，然后游客心底就会好奇到底是一个什么样的景区，引发兴趣的共鸣，这是让他们驾车数千公里来到山东最大的“吸引物”。
旅游圈常讲游客半径200公里、300公里，超过600公里的居民，被认为很难属于旅游客源圈了，实际上，通过“集五福”，将这一规律打破了。所以通过“18度景区”“集五福”说明，旅游不仅仅是卖产品，不要把旅游景区当成纯产品来看，要把旅游景区当成生活，当成情感来看。
景区门票经济正在过时 老乔：现在旅游营销较前些年发生了很大的变化。
孔杰：是。从2016年开始到2017年，从旅游渠道，旅行社方面，门票价格的恶性竞争是旅游门票经济消退的典型表现，问很多旅行社的人、大型OTA，做产品没有特惠都不好意思卖。
旅游门票经济消退，预示着旅游景区的营销必须要转变观念，这也是我们今年开始做研学旅行的原因之一。旅游要从供给侧开始改革，抓住大的政策，向理念、方向去提前布局改变。
老乔：现在景区多了，营销宣传的难度是不是更大？
孔杰：现在的媒介宣传，不怕没有媒介，不怕没有影响，就怕没有创意。
老乔：龙冈旅游在宣传营销实际操作中，如何用好媒体？怎么看自媒体兴起？
孔杰：所谓的自媒体兴起，让每一个人都成为新闻源或者新闻的传播者，但是新闻的权威性就需要去考证，而纸媒是现在所有的媒体中唯一白纸黑字的载体，网上的内容很容易删除，但是报纸不太可能全销毁，所以有更高的公信力。现在的纸媒保证了新闻的可信性、权威性，因此我特别看好用纸媒来背书。同时，现在的移动互联网是对载体的发酵，这是相互结合的。
老乔：去年暑期和今年暑期为什么选择上《齐鲁晚报》头版？
孔杰：抢眼球呗，现在是眼球经济时代。什么叫眼球？对于纸媒而言头版就是你的眼球经济，纸媒的风格、创意和理念、最大的事情就是在头版这个门面上。
老乔：旅游景区在什么时候可以玩头版？
孔杰：有好的创意，有好的想法，随时都可以玩。
信息碎片化的时代，更需要媒体专业 老乔：今天的萤火虫水洞研学旅游座谈会，可以说大获成功，今年营销是怎么设计的？
孔杰：今年暑期前，我们在《齐鲁晚报》头版打出“没有萤火虫的夏天是不完整的”半版广告。这个就是突破了情感的层面，上升到概念的层面。旅游除了卖产品，卖情愫情怀，还要卖概念，让游客对你的概念有认同感，才会更好的去跟你玩，感情共鸣是旅游营销的最高境界。
老乔：有人说，当下各媒体的宣传效果，就像抓起一把石子砸玻璃却老是砸不破，你怎么看？
孔杰：现在媒体、媒介确实很多，鱼龙混杂，不要把某一种媒介作为依赖的工具，景区最大的依仗还是营销的创意以及产品的规划。之前媒介没有这么多的时候，同一种媒介纸媒可以引起反响，现在有好的创意，不同介质的媒体都会联动，像去年《齐鲁晚报》头版“18度景区”，网媒、广播、微信朋友圈一起共鸣、传播，从这个意义上讲，媒体营销不是更难，而是更轻松了。 另外，在信息碎片化的时代，实际上更需要媒介的专业，需要更多有质量的原创信息。
老乔：你眼里的新媒体是？
孔杰：打破信息不对称概念的媒体都是新媒体。原来纸媒时代，头天发生的事情第二天才能知道，现在互联网时代，一分钟之前发生在国外的事情，我可能现在就知道了——只要能打破这种不对称性的都是新媒体。
老乔：您对这次大会有何期许？
孔杰：营销大会，互通有无，交流观念，学习进步。
（记者 乔显佳 王逸涵）
[编辑: 李敏娜]
