在岛城一家超市内,市民在选购女士嘉槟(资料图片)
半岛全媒体记者 姜振海 郝园园实习生 曹子涵
“崂山神水,游客一定要品尝的青岛滋味”,9月10日下午,青岛中山路旁的劈柴院内客流熙熙攘攘,商户们正忙着推销。走近一看,一箩筐一箩筐的“崂山神水”,正是火遍全球的崂山白花蛇草水。“这个可真得尝尝”,几个小姑娘唧唧喳喳,一人拿上一瓶,随之就是各色反应,接着一群围观的年轻人也过来购买。同样是中华老字号的青岛啤酒,也以“深夜食堂”等特色产品,咕嘟咕嘟流入90后们的血液。30年后复出的女士嘉槟也没有倚老卖老,而是以新团队、新包装、新定位,创造了气泡酒销售的奇迹。
青啤“包下”长城
一夜征服1000万人 从上空俯瞰,北京慕田峪长城烽火台上,惊现一个大型月亮装置,宛若天外飞物。这里出现了一家长城版的“深夜食堂”:一群来自不同领域的艺术家、音乐人、综艺达人,和一些年轻人围坐在烽火台上,弹琴、唱歌、喝酒,讲故事、创作和直播,为古老的长城平添了几分诗意。当晚的视频直播吸引了近1000万人次网友加入,堪称史上最多人参与的“深夜食堂”。
这是青啤“深夜食堂”深入人心的一次传播,一下子让这一新兴产品占领了各家网络的热门话题,随后来自青啤的琼浆,融入了更多年轻人的血液。青岛啤酒邀请明星黄晓明、作家安东尼、二更食堂CEO李明等人,联合推出个人定制装——故事罐,讲述了每个人关于“好事不怕晚”的深夜故事,并与网友互动,定制属于自己的深夜食堂“故事罐”。此后,又联合电影《深夜食堂》,联合推出了限量版“深夜罐”。
“好酒要慢慢酿,美食也要慢慢享。世间最美好的事,都值得花时间慢慢来”,在深夜食堂火遍大江南北的同时,好事不怕晚的理念,也为年轻人所接受。这并不是百年青啤首次放下“德高望重”的江湖地位,进行年轻化营销尝试。2016年,魔兽上映的同时,青岛啤酒的魔兽罐啤酒也配套上线,很多魔兽粉丝都纷纷购买及集体和魔兽啤酒罐合影留念。此外,针对年轻人的中高端品牌,铝罐“鸿运当头”；世界杯期间,针对球迷的“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品,针对女性消费者的果味啤酒“炫奇”,件件都是杰作。
而通过与顺丰合作,口味更新鲜,口感更醇厚,香气更浓郁的青啤原浆,通过全程冷链运输,迅速走红网络。曾经被消费者口口相传只有酿酒师才能喝到的原浆啤酒,成为粉丝们千里之外也能享受到的美味。
崂矿非主流“自黑”
打开新生代胸怀 提起崂矿的崂山白花蛇草水,年轻人会先想起一箱箱的青岛特产送给非洲兄弟,担心“友谊的小船说翻就翻”的场景。而年长一代则清楚地知道,这是中国人民的老朋友、原柬埔寨亲王西哈努克天天要喝的水。这就是代差,而通过新的方式,让年长人和年轻人都知道、记得、购买,作为中华老字号的崂山矿泉水,还真是下了一番功夫。
两三年前,一份集合了5款国产饮料在内的“最难喝饮料”名单悄然流传于各大论坛,崂山白花蛇草水赫然在列。一些人出于好奇心理,一一收集齐5款产品亲身试喝、测评,并将过程上传网络空间相互交流。而崂山白花蛇草水以其独树一帜的口味,又从这份榜单中脱颖而出,成为“最难喝饮料”执牛耳者,而各种尝试用崂山白花蛇草水做饭、试喝的视频、图片,也悄然在网络走红。
顺水推舟,去年崂矿有一批白花蛇草水出口至非洲的利比里亚。崂矿将一张利比里亚当地人从卡车上卸货的图片上传官方微博,并配上文字说明:“哪里需要小崂,小崂就在哪里！崂山矿泉水响应国家‘一带一路’号召进驻利比里亚啦。”
网友纷纷在微博下留言调侃,“这么难喝还出口给人家,中非人民友谊的小船说翻就翻。”短短3天时间内该条微博获得了上百万的阅读量,七千多次转发。
此后,“最难喝饮料”的老梗又被网友拿出来翻炒,微信朋友圈隔三差五就会出现晒喝神水的味觉接力挑战,通常还会配上“喝了这瓶神水,人生没有过不去的坎”的旁白。
崂矿公司的员工并不忌讳网友对崂山白花蛇草水难喝的评价,但是好水、难喝正是其主要特征特点。白花蛇草水走红之后,还带动了崂矿旗下其他款产品的销售,公司业务从以山东为主,迅速向全国扩展。
嘉槟果汁气泡酒,
占领闺蜜们的朋友圈 “今天晚上要开车,这瓶酒到底是喝,还是不喝?”9月9日晚上,岛城一家公司的“御姐”张紫萱,将女士嘉槟发了朋友圈,随即下面有几十条留言。“这是饮料,喝了没事”、“你多喝几瓶,我开车去接”、“大嫚喝了大嫚头,大胆开车往前走”,无论这些评论是多么的不靠谱,有一点却是靠谱的:阔别岛城30年的女士嘉槟,又重新占领了女士们的餐桌。
老青岛们都知道,上世纪80年代的青岛,拥有众多的国产品牌享誉全国,如青岛啤酒、女士嘉槟、大金鹿自行车等等。当时的女士嘉槟以酸酸甜甜的独特口感风靡中国,成为当时最为时尚、最受欢迎的低酒精饮品。那时的女士嘉槟和青岛啤酒一样,绝对是自己舍不得喝、留着逢年过节招待亲朋好友的必备饮品。女士嘉槟酒标上的美女头像也被青岛人亲切地称呼为“大嫚头”。随着女士嘉槟的盛行,“大嫚头”也就成为了青岛这座城市的女神,成为了青岛这座城市的一个印记。
30年后,“大嫚头”再次风靡岛城,“青岛女神”再次屹立潮流巅峰,再次引领风尚:2015年9月份复出上市后,销量持续攀高,以单品计算女士嘉槟2016春节期间在气泡酒类别内销量夺冠,展现出强劲增长的势头,领先优势非常明显,在短短的六个月的时间内可以说是创造了一个销售奇迹,为青岛再添一个行业领军品牌。
青岛女士嘉槟饮品有限公司研发总监王刚从事这个行业已经27年了,身为青岛工匠的他,历经长达4年的科研攻关,将女士嘉槟研制成高达15%的纯天然果汁的高果汁预调酒。对于一款预调酒而言,15%果汁含量已经达到了业界的顶峰。以苹果汁举例而言,一瓶女士嘉槟苹果汁的含量就相当于一个直径八厘米苹果的含量,可以在举杯畅饮的同时,吸收足够的营养成分。
在家乐福、利群、永旺、凯德、丽达、利客来等岛城大中型超市,女士嘉槟成为抢手货。在宴请宾朋的饭桌上,成为大家的必点饮品和话题产品。
精准定位背后,铁打的质量不朽的品牌 青啤、崂矿、女士嘉槟的走红,并不是单纯的文案营销,而是其整体产品战略的变化,其背后仍然是过硬的质量和闪光的品牌。
“以前消费者喝啤酒是拼酒,现在是品酒,选符合自己口味需求的啤酒。”在最近举行的全国首届中华老字号博览会论坛上,青岛啤酒负责人说,“销售模式上,以前是渠道为王,现在是消费者的力量越来越大,所以从生产方式上,也是由大规模、标准化的生产向个性化、定制化、小品种的方向转变。”
受国内消费升级以及国外中高端进口啤酒品牌的冲击,中国啤酒行业已历经三年时间的深度调整,国内啤酒产量也接连下滑。而2017年的青岛啤酒半年报显示,公司实现了营收、利润、销量三增长的趋势的业绩增长,部分原因在于高端产品和海外市场的销量见长。
青岛啤酒2017年半年报显示,以“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”为代表的高端产品销量实现90万千升,分地区来看,国内华北、山东地区营收增速较快,分别增6.8%、6.6%。分析人士认为,青啤加快向听装啤酒和精酿啤酒等高附加值产品转型,助推了盈利水平的提升,未来产品结构升级依然为主要趋势。
而崂矿作为百年品牌,在通过段子手进行营销的同时,也没忘记宣传自身的悠久历史,塑造底蕴深厚,又积极、向上,健康的正能量形象,在他们的引导下,大家逐渐了解到:1905年,德国商人在青岛太平山下,打出了中国第一口矿泉水水井——刺猬井。1949年之后,崂山矿泉水成为人民大会堂的“国宴”用水。1953年,中国第一瓶可乐即崂山可乐,在青岛出生。1997年,庆祝香港回归大型招待会专用水,1999年,被指定为“60周年国庆阅兵式”专用饮料,2015年“反法西斯战争胜利70周年阅兵式”专用水……荣誉和选拔背后,正是崂山矿泉水的优良品质。
凭借从业30多年的丰富行业经验,女士嘉槟研发总监王刚预判到了行业的发展趋势,那就是“健康,时尚,高端。”尽管是复出,却是坚持求变。女士嘉槟总经理徐涛介绍说,女士嘉槟有经典款的苹果口味和水蜜桃口味,有酸酸甜甜老口味的感觉,让人在牙缝中找寻久违的青春,也有充满时尚年轻元素的蓝莓口味,让人在曼妙滋味中舒缓放松。
超越果汁、崂山山泉水、气泡和果酒本身的魅力,创造出一次独特奇妙的味觉碰撞历程,让人体验“过雨荷花满院香,陈瓜浮李冰雪凉”的惬意快感,又能充分吸收营养,是女士嘉槟能够打遍业内无敌手的真正原因。
更多青岛品牌、青岛产品正在走向世界,青岛的魅力与光芒四射开来。
[编辑: 张珍珍]
