孙明波(中)深入一线,调研啤酒的生产情况。
一提青岛啤酒,很多外国人都竖大拇指。
最初的啤酒工厂。
青啤在纽约时代广场向消费者拜年。
文/图 半岛全媒体记者 娄花
他,眼光超前,深耕啤酒行业,成为业内顶级专家。他,纵横捭阖,引领民族品牌激荡全球市场。他说,百年青啤要自我颠覆,永远保持年轻、成为全球最有影响力的国际化品牌。他就是青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波。“青啤作为115年的企业,要不断变革和转型,保持百年企业基业长青。”孙明波带领青啤不断进行颠覆性创新,成为引领行业转型升级、高质量发展的样本。
>>>国际化
不是为了卖啤酒
而是为了建品牌 很多去国外旅游的人常感慨,一提青岛啤酒当地人都知晓并竖大拇指；有着千年啤酒历史的德国,当地人也喜欢中国青岛啤酒；在英国,青岛啤酒售价高出当地啤酒4成,销量连年看涨。作为最早走出去的中国民族品牌,青岛啤酒的国际化美誉度是如何造就的?青岛啤酒董事长孙明波给出了自己的答案。
“品牌是我们青岛啤酒的使命,用我们的激情酿造出消费者喜欢的啤酒,为消费者创造快乐。”在孙明波看来,把青岛啤酒这个民族品牌建成全球最有影响力的品牌是几代青啤人努力的方向。那么,如何把中国的啤酒打入国际市场,特别是啤酒文化深厚的欧洲市场?孙明波说,“我们通过多年运作,提炼出来,我们出去不是为了卖啤酒,一定是为了建品牌。”一切工作围绕着创造品牌。他总结了占领国际市场的“三高”战略:高品质,高价格,高可见度。
何为高品质?全世界的啤酒做了几千年,青岛啤酒才115年,如何比别人高呢?如果搞不清楚那就是无源之水。孙明波说:“经过多年实践,我们重新定义了好啤酒,也就是高品质的标准,分为两个方面,一个是基础质量,一个是特色质量。”
基础质量简单说就是做到无缺陷。而特色质量是必须在无缺陷的基础上,赋予它让消费者喜好的一种特殊味道。“这种特殊味道消费者不但喜欢,而且还有喝了还想喝的感觉。过一段时间不喝还想它,就是所谓的黏性。基础质量加上特色质量,这才叫高质量。”孙明波坦言,这是到国外市场调研时产生的灵感。他到北美、欧洲和东南亚一些国家调研,问当地人为何喜欢喝青岛啤酒,“青岛啤酒和别的啤酒不一样。它那个味道挺好,和我们当地的不一样。”孙明波不断调研发现这种口味的差异化正是消费者喜欢的,如此也在国际市场上避免了同质化竞争。
“我们绝对不生产当地别人生产的产品。”孙明波非常坚定,若生产同样的口味,出去后拼价格拼不过他们,拼成本拼不过他们,所以一定要生产和他们不一样,而且消费者喜欢的产品,这就是定义的高质量。
有了高质量才有高价格,“高价格必须有高质量的支撑,能支撑起来,消费者才可能接受。”孙明波充满自信,“我们60多个工厂,都在努力争取做世界一流的产品,有些工厂已经达到了这个标准。”中国产品、中国制造的自信也体现在高价格上。
而高可见度就是让全世界喝啤酒的、有影响力的地方,都可以品尝到青岛啤酒的产品,同时扩大辐射到那些比较偏远的,不太发达的地区。“先把具有影响力的国家和地区作为突破口。”孙明波说,比如,每年春节的时候,在纽约时代广场,还有英国伦敦街道上,都可以看到青岛啤酒向全球人民拜年的景象。
据中国外文局调查报告显示,绝大部分中国品牌都是在发展中国家的口碑好于发达国家,但青岛啤酒在发达国家的口碑好于发展中国家,这无疑是对“三高”战略的最好回应。青岛啤酒以“高端品牌”的形象,远销世界100多个国家和地区,每年生产180亿瓶,可绕地球119圈,品牌价值超过一千亿元人民币。
“为了维护品牌形象,我们可以牺牲一些,比如当市场波动的时候,有些经销商也说要不要降价,要不要促销,我们坚持不降价。”有时候国际市场发生波动,孙明波还是坚持咬牙做品牌,而不是为了短期的销量提升,十几年坚持下来,在国际市场青啤销量每年都是两位数增长。特别是前几年,在中国出口受到影响的情况下,青岛啤酒仍然实现逆市增长。可见,打造国际品牌,唯有以质取胜。
>>>定制化
从“拼酒”时代
到“品酒”时代 作为民族品牌,只有扎根本土市场,才能走得更远。近几年,中国啤酒市场发生巨大变化,作为一个企业家,需要对行业市场作出敏锐判断。孙明波超前洞察到消费者从单一口味到多元化口味的转变,带领企业及时转型。
1978年考入齐鲁工业大学(原山东轻工业学院)发酵工程专业,1987年至1988年在德国慕尼黑进修啤酒酿造工艺技术,持续在啤酒行业深耕多年,孙明波对市场变化格外敏感。
过去消费者喝酒是看谁喝得多,谁的座位底下瓶子多,这叫拼酒,但这几年,消费者发生了明显变化,转成了品酒,也就是品味。“品味就是我喜欢什么口味,我喝什么口味,不是你卖什么,我喝什么。餐桌上大家的选择是不一样的,过去餐桌一上什么品种,大家都跟什么。现在有的人愿喝奥古特,有的人愿喝纯生,还有的人愿喝1903,这就是消费升级,消费者的选择发生了多元化转变,消费者升级和世界接轨了。”在这样的变化下,孙明波意识到,生产也不可能一个产品干到底。
青啤拥有大规模化的生产线,产能最大的每小时6万瓶,还有12万罐的,转起来,简直是庞大的生产力。但作为生产企业,未来的发展方向要从大规模、低成本、标准化,转向小规模、定制化、多品种。“这个转变肯定需要花费很多成本,最大的成本就是思想转变。”孙明波说,经过转变,有的生产线一天换好几个品种,生产效率下降了,但每瓶产品的价值提升了,这个转变也是值得的。
青啤有很多企业,过去都生产同样的品种,现在可以分类。“我们60多个企业,一些小品种可以放在专门的企业去做,进行企业的分工和划分。还有的企业专门用作新产品的试验工厂。”孙明波对青啤生产组织和生产设备的安排进行了重新调整。
青啤的崂山五厂作为试验工厂。很多新产品在实验室做出来,小试完了以后,中试就拿到五厂去试。试验完了形成规模后,再分配到相应的企业去做。生产线改造也向智能化发展。过去生产线的改造,比如说,换个瓶形,换个商标,没有几个小时换不下来的。
现在经过改造,生产线实现模块化。比如,生产330小瓶的模块,只要把500的模块换下来就可以,因为主机是一样的。因此,生产品种的切换耗时大大节省,目前品种达到几百种,效率逐渐恢复到原来。
“其实规模不是问题,关键是能不能做出消费者喜欢的口味。”孙明波始终把消费者的口味作为“指挥棒”,现在的精酿啤酒很多,比如青啤做的IPA,是研究了全世界的精酿啤酒品种,然后根据中国消费者的特点,确定它的口味,确定设计的标准,所以消费者会喜欢。
在他的直接推动下,青岛啤酒独创了“双叠加三解码”的质量管理模式,即“基础质量+特色质量”的双叠加,并通过消费者需求解码、产品解码和工艺解码的“三解码”路径,满足和引领消费者对高品质、多元化和个性化的舌尖需求。这一模式将以往主要靠感觉描述的消费者“素描画像”,变成了精准的科学化数字化指标,形成消费者口味“精准画像”。
在孙明波看来,啤酒有无限的空间可以想象,也有无限的空间可以研究。发现新口味,创造新价值,才能够满足人民群众美好生活的需求。
>>>创造市场
永远不让企业
走到成熟期 不少老字号企业因不适应时代发展退出历史舞台,而百年青啤却愈发年轻有活力。其中的密钥就在于企业家精神的引领。“青啤作为115年的企业,处于增长期,企业家精神很重要的一点就是不断变革和转型,保持百年企业基业常青。永远不让我们的企业,走到成熟期。”孙明波认为,当企业快成熟的时候,要马上进行颠覆性的创造,使其在新的高点上,向更高的目标迈进。青岛啤酒这几代人都发挥企业家精神,在促进企业发展的过程中,颠覆自我。
百年企业有良好的文化的传承,有消费者的认可,但也有一些过时的观念,乃至过时的硬件。创业期和成长期,思想不能一成不变。所以青岛啤酒的企业家精神是两个方面:一个是传承,一个是创新。在传承的基础上创新,在创新的基础上保持基业常青。近两三年,依托强大技术实力,青岛啤酒开发了9大系列、70多种新产品,推出IPA、全麦白啤、黑啤、皮尔森等20多个口味,一直保持引领者的姿态。
为了激发整个组织的活力,孙明波还从机制上破局,通过引入营销“蓝军”,用新的渠道与代表传统渠道的“红军”竞争,从而让活力从内部不断迸发。人们熟悉的魔兽罐、深夜食堂罐、战狼罐等“啤酒+电影”组合,就是“蓝军”的得意之作。
“企业家最卓越的能力是创造市场。别人看不到的市场他能做出来。”孙明波说啤酒绑定IP就是创造市场,过去你看电影和喝啤酒没有关联,这就是要创造这个市场。过去小鲜肉喝碳酸饮料,其实他也可以喝啤酒。为什么他能喝啤酒?因为他喜欢偶像。比如说《战狼2》,他喜欢这种爱国精神,这就是创造市场。
企业要不断发展,必须不断创造市场,满足消费者新的需求,尤其是年轻人的需求。除了跟电影的跨界融合,青岛啤酒跟肯德基、必胜客也不断合作,还跟阿里巴巴展开战略合作,以大数据为驱动,通过人、货、场的重构,共建智能分销网络,升级供应链,实现现有零售业态的升级。做电商也不是为了卖啤酒,是希望青啤能率先通过互联网+,发现有创新的经销模式,更好地满足市场的需求。
>>>竞争格局
未来市场竞争
是精准的竞争 随着外资品牌的加入,现在的行业局势发生很大变化,华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯,这五大品牌,争霸中国市场,更有消息传出华润准备收购喜力。对此,不喜欢评论竞争对手的孙明波很淡定,啤酒行业在中国的发展,经历了和全球发展一样的轨迹,都是由分散到集中。但中国不太可能达到发达国家那么高的集中度。发达国家一般是三家企业就占80%以上市场份额,中国五家占了80%。
不过,过去是靠大规模、低成本、标准化的生产模式,美国一个企业就是100万吨以上的规模。而德国企业,往往只有1万吨或2万吨,这是截然不同的发展模式。为什么?在孙明波看来,是因为消费习惯不一样,有些地方就是愿意拼酒。而有的地方就是愿意品酒,对不同的风味,细微的差别都非常计较。
在拼酒的模式下,要靠市场并购,靠规模的提升,因为厂家卖什么消费者喝什么。而现在环境发生彻底的变化,“新时代,啤酒行业是消费者主权时代。不是工厂想干什么就干什么。未来的竞争不是‘一大通吃’了。”孙明波认为,未来市场竞争就是精准的竞争。从粗放式的、大规模向精准转变,从素描到精准。而要精准,就要打移动靶,因为消费者变了,今天愿意喝奥古特,明天又愿意喝鸿运当头。“未来看谁反应快,谁的技术水平高,谁能迅速把产品研发出来,并购不再是未来竞争优势的发展方向。”他说。
不管市场搞什么举措,不管搞什么宣传活动,没有好产品,都是昙花一现。“青啤最终竞争力就是产品满足消费者需求。其他任何的花招,我们都不去看。”孙明波对未来的竞争充满自信。
而面对成本上涨的压力,孙明波坦言并不在意,要涨价啤酒行业一起涨,最终消费者感受的还是一样。“我们要做的工作是如何尽量减少对消费者利益的影响。通过自己的努力、技术革新也好,勒紧裤腰带也好,力争多降一点成本,力争少给消费者添点负担,促进市场良性发展。”孙明波打比方说,要涨一块钱,争取给消费者消化五毛钱,然后大家再共摊五毛钱。成本提升也是提升管理的一个新机遇。
孙明波不避讳面临的挑战,“根据我们的统计,从18岁到35岁,乃至于到40岁、45岁的人最能喝啤酒。而我们面临的挑战,就是人口老龄化的挑战。”日本是一个非常明显的例子,日本60岁以上的人将近30%,在此影响下,日本的啤酒基本上不能增长了,啤酒企业都要海外扩张了,而日本清酒、烧酒、威士忌逐渐增长。中国逐渐进入老龄化社会,啤酒企业也面临着转型。
>>>记者手记
专家型的掌舵人
有一颗感恩的心 眼光独到,沉着冷静,专家型掌舵人孙明波给人的感觉是一向低调,可一旦采访起来,他就侃侃而谈,不管什么样的问题,他都精准接招。啤酒专业出身的他在这个行业待得越长,越觉得研究啤酒的重要性,谈起来也特别风趣。他甚至建议半岛记者,假如谁想学第二专业的话,做啤酒研究就行。
“要是能够把啤酒研究透了,就能把人的生理、细胞代谢、基因也都研究透了,可以促进人的健康、快乐。”他说,国家的生物发酵的重点实验室就在青啤,其中一个重要课题就是酵母基因的排序研究。
谦和的孙明波有一颗感恩的心。他说:“青岛啤酒发展至今,我们发自内心地感谢咱山东的消费者。山东消费者尤其是青岛消费者,无论走到什么地方都点青岛啤酒,尽管贵,这令我非常感动。而青岛啤酒走出去,也有很多山东人的功劳,尤其当年出口,走中餐馆这个渠道。”
而作为国企掌门人,孙明波的管理也让人感到温馨,“我们不能让任何一个员工掉队。”孙明波要求对员工的家属也必须关爱,成立关爱基金,当员工家属得了大病,不能得到社会旧助的,企业会尽量兜底。这种大家庭的氛围,让青啤员工感觉到温暖和自豪。
这也提高了企业的凝聚力,“我们员工发挥主人翁作用为企业献计献策。新的改变方案、技术革新,都是从员工做起的。”孙明波认为一定要从简单粗暴的管理方法,转变为深入细致的思想工作,多换位思考。为此,青岛啤酒连续多年被评为最佳雇主。
百年青啤,成为中国沟通世界的“舌尖外交官”,堪称中国品牌走向世界的一张新名片。这样一个国际化品牌的大公司,需要有像孙明波这样的有国际化视野的带头人、一个能超前看到未知市场的领路人,更需要这样一个对企业文化思想的重塑人。
[编辑: 刘晓明]
