复检工人对客户订单进行复核后打包。
井然有序的大家电仓库里,工人用机器替代手工拣货。
拣货员人手一“枪”,轻轻一扫即可核对货物。
为了效率,所有拣货员几乎都是一路奔跑着工作。
□文/半岛记者 景毅 图/半岛记者 刘延珉
自2009年起,每年寒风乍起之时,国内电商圈都会上演一场惊心动魄的“鏖战”。阿里、京东无疑是这场战争的“主角”。两家公司一个身居紫禁之巅,一个占据江南高地,虽然不是金庸笔下的武侠世界,可是两大高手的过招丝毫不比武侠逊色。
2016年,双11走到了第8年。8年来,它确实在发挥着推动整个电商行业技术进步与产业链创新的作用,如此巨大的流量与交易量,不断提升着各大电商平台的系统承载量与稳定性,还有物流体系,从最初双11时的物流爆仓到如今的井然有序,这就是行业的进步。
2016年“双11”大幕已经开启,每年“双11”不仅是一场消费者的狂欢盛宴,更是电商的一次年度终极考核。零售变革、技术升级和新生代用户需求变化,让走过七年之痒的“双11”今年有了诸多新花样。而这些种种动作背后,折射出的是传统电商对新业态的理解。如今的电商行业,流量为王的时代早已过去,消费者对品质和服务的精挑细选,倒逼电商不得不做出改变。
■王位之争
11月1日下午4点,位于青岛市胶州湾北岸的一间大型仓库内,数十名身着京东红色工装的小伙子推着小车在货架间快速穿梭,一旁的履带机带着数不清的商品流向下一道工序。36岁的耿新超是京东山东省公司青岛FDC仓的运营经理,他要管理的,除了这个1万多平方米大仓库和130多名工人外,还有4万多种100多万件商品。这是他在京东的第8个双11,“这么多年了,到了这个时候,心里还是很兴奋,也有些紧张。”耿新超知道,在偌大的仓库外,一场大战已经打响。
这场大战的主角就是阿里和京东,双雄的争锋由来已久,第一次争锋是在2012年。当时,京东正在全力备战双11,而天猫却偏偏挑在这个时候,推出其他活动和京东争利。夹在中间的诸多商家,被逼只能在双雄中选择其一。
2013年京东喊出“不光低价,快才痛快”口号。直接针对天猫小短腿物流慢这一弱点进行攻击。
2014年则是火药味更足的一年,也是战况最激烈的一次。京东上市,是2014年中国互联网行业的一个标志性事件,意味着京东正式具备了向阿里发起挑战的资格。这一年,天猫成功抢注了“双十一”商标,随即控诉京东侵权,京东则反诉天猫搞垄断。到了第二回合,天猫喊出“真心便宜,不然是‘狗’”的口号,暗讽京东的吉祥物狗狗。而京东也顺势反击,打出“拒绝假货,不玩‘猫’腻”的口号,可谓针锋相对。
2015年,京东抢先出手,举报天猫搞垄断,逼迫商家二选一。而天猫通过“鸡实名举报了鸭,说鸭垄断了湖面”的比喻成功吸引大家的眼球。
如果说前几年的“双11”还是电商龙头单打独斗的话,那么今年的组团作战则是最大特色。
就在10月18日,苏宁和阿里宣布成立“猫宁电商”。双十一前成立合资公司,苏宁和阿里的意图不言而喻:一方面是增进两者在线上线下的融合,另一方面也是正面与京东阵营对抗。
其实早在去年8月,阿里与苏宁的“联姻”就开始了,双方最开始的整合是从渠道入手,苏宁以suning.tmall.com为域名入驻天猫苏宁易购旗舰店,之后苏宁旗下海外家电连锁LAOX也进驻天猫国际。一个月后,双方在物流方面打通,苏宁物流仓配数据与菜鸟间实现信息共享。相比渠道和物流较浅层次维度的合作,阿里与苏宁整合后的大数据对品牌商来说,精准营销才更是诱人。
面对劲敌动作频频,京东当然不会“坐以待毙”。6月21日,京东和沃尔玛宣布达成深度合作。据了解,在双11期间,沃尔玛旗下的山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店都将入驻京东平台,会从线下山姆会员旗舰店所经营的5000多种商品中优选2000多个品种上线。与此同时,沃尔玛还将与京东联手启动为期10天的“全民开放日”,所有消费者可享受会员价,这算是山姆会员店史上最大规模的开放日活动。
此外,马化腾神秘造访京东总部为今年“双11”大战再添变量。10月27日,京东、腾讯联合宣布,升级“京腾计划”,将为品牌商提供更优质的流量、数据和回报支持。
今年“双11”可谓是京东电商版图的一次集体亮相,左手腾讯右手沃尔玛,直接从流量和供应链方面为京东带来巨量资源。这也不难看出京东的战略意图——围绕电商零售领域进行全产业链升级布局。“双11”已演变成“京东+腾讯+沃尔玛等战略合作伙伴”对抗“阿里+苏宁”的集团战。
2016年,双11已经来到第8个年头,电商的明争暗斗不仅没有消弭,反而愈演愈烈。
■用空间换时间
上台打擂先要看气势,但决定最终输赢的还是得看内功。
以往双11期间严重延后的快递物流成为电商的一大痛点,也成为他们比拼内功的最大阵地。如何解决这一痛点,京东选择了一条“最笨”的路——自己建仓库自己送。2007年,京东决定自建物流配送。业内不乏质疑声:“他们疯了吗?”这并非没有原因,物流配送行业高度分散、复杂,对于当时刚刚崭露头角、年营业收入只有不到5亿的京东来说,如一座难以逾越的高山。但是9年后,京东物流配送队伍已经发展到6万人,“用户体验”随着“京东速度”进入电商和快递行业的视野。
中国电子商务研究中心11月4日发布的调查报告显示,京东专业的物流配送服务得到了网购消费者的肯定,物流配送服务满意度最高,占19.7%,排在第二的是天猫,17.9%的消费者对其满意。唯品会位居第三,13.8%的网购消费者认可其服务。
“用空间换时间。”京东集团物流配送副总裁王辉这样形容京东自建仓储物流体系的用意,仓储物流体系都是京东自己做,完成供应链体系搭建,建设客户体验最优的电商物流履约平台。
“别的省市还不敢说,但是在山东,再偏远的村落我们京东也能第一时间把产品亲手送到消费者手里。”说到京东的仓储物流,34岁的张迎新脸上露出自信的笑容。张迎新告诉记者,近年来,京东大力优化仓储和物流配送布局。截至目前,京东在山东省内青岛、济南、潍坊、济宁四座城市运营10座大仓库,仓储面积超10万平方米,分拣中心面积近3万平方米。在物流配送方面,目前京东在山东拥有近350个配送点,已经实现山东全境含长岛县在内的全境配送覆盖。一个更大的动作是,京东集团着力打造的“亚洲一号”标杆工程已落户胶州,届时将形成集城市配送、信息处理、配套服务等多功能于一体的现代化、系统化、生态化的电子商务运营基地,打造山东地区等级最高、规模最大的电商产业园。未来,胶州将成为山东全省,河南、河北部分区域消费者在京东网购商品主要发货地,物流效率将大大提升,实现客户下单“朝发夕至”。
记者在探访京东青岛仓库时注意到一个有趣的现象,所有负责拣货的员工清一色全是小伙子。仓库负责人耿新超介绍,这并非是刻意安排,而是追求效率最大化下自然形成的。“拣货员需要腿脚麻利,复检员需要眼疾手快,为了最快完成打包出库,也为了拿到更高的工资,姑娘和小伙子们自然就干起自己最擅长的工作。”
面对越来越凸显的物流痛点,阿里也不得不做出改变,开始组建自己的配送体系——菜鸟网络。2013年,阿里几乎联合了其电商平台所能集结的所有第三方物流合作伙伴,成立了菜鸟物流,启动电商物流基础设施“中国智能骨干网项目”。阿里的物流建设思路,是充分利用社会化资源的协同。
■技术赢得未来
“快”只是表面,如何“快而不乱”,才是电商的真正追求。
每天面对超过百万件的货物,耿新超并不犯愁。“毫不夸张地说,顾客还没下单,我们就知道他们要买什么了,货物早已经提前在仓库备好了。”耿新超的底气,来自如今越发精准的大数据技术。
京东山东省公司营销部经理隋臻介绍,通过大数据精准分析,京东可以知道用户在想什么、需要什么。通过大数据分析出的“智能卖场”,能通过精准投放促销活动,让用户看到最适合的商品。隋臻解释,京东大脑会产生用户画像和商品画像并进行结合,推荐到首页、单品页、频道页、活动页,保证用户在手机上、电脑上看到的都是近期自己较为关注的。与人工推荐相比,大数据的点击率日均提升138%。此外,京东将会在今年双十一期间开通“京东用户专享”。此服务可以明确关注某个商品的用户,通过大数据整合,根据消费习惯和京东的用户等级单独给与促销优惠,给与用户专属定制促销,更有效地提升用户转化率。
而“动态定价”则让京东产品的价格更为合理。这种智能算法是根据之前畅销产品和产品周期成功的管理经验设置,通过个性化管理各品类产品的价格,可以使产品的价格和毛利率更为合理,不至于因产品价格过高或过低,使其销量不佳或毛利过低。
仓储方面,通过对某一地区客户消费习惯的大数据分析,京东可以测算出一段时间内仓库所需备货量。在跟商家的合作方面,京东正努力打通与商家的供应链,用大数据告诉商家智能补货。“比如最近一周的订单大数据显示,青岛人下单前三名分别是食品、洗化用品和3C产品(手机、电脑),济宁地区手机卖得最火,临沂洗化用品卖得最多,德州地区数码相机最受欢迎,掌握了这些,我们分布在各地区的仓库就可以有针对性地多备货。”隋臻介绍。
2007年京东日处理订单只有3000多个,2016年日均订单近400万个,如此飞速增长,为何不仅没有影响物流配送的速度,反而提升了用户体验?答案就是京东追求的“技术控”。京东在上市之前就已经在持续开发青龙数据系统,这是其高效物流配送背后的核心支撑。青龙系统的核心要素包括:仓库、分拣中心、配送站、配送员。分拣中心在系统中非常关键,预分拣的实现能让仓储提前备货,甚至让供应商提前生产。
消费者在京东购物的流程从网站(移动端)下单开始,每个点击动作之后都是一套复杂的计算程序,系统分拣模块会将货物根据订单地址进行区分,分配至仓库。订单抵达仓库之后,即开始拣货,RF确认；接着进入复核区,再次确认,打印发票以及送货单；然后进入打包区。“从用户在手机电脑前下单,到商品打包出库,这个时间我们基本控制在40分钟之内,大件商品的话会更快。”耿新超说。
京东集团仓储副总裁傅兵认为,物流快递是相对基础性的行业,要保证各环节的高效衔接和“最后一公里”的通畅,一定要“强运营”。“强运营”在京东是通过技术和管理共同实现的。京东配送员在国内率先使用有定位功能的POS机,系统能监控到所有包裹的运行轨迹,如果出现异常,可调取数据,质控人员马上能发现哪些包裹不合规。系统能自动生成报表,配送系统副总裁、总监、片区经理、站长,每一级管理层都对下属的工作情况、绩效一目了然。
为应对突飞猛进的订单量,阿里同样在技术上发力。菜鸟网络技术部专家方政表示,通过增强现实技术,仓内工作人员可以快速核对入库商品的数量与质量,并快速分类,同时快速录入商品的重量与体积。可视化的仓内导航与库区识别系统,也会推动商品精准快速上架。当一个订单产生后,工作人员需要从存储区将各个消费者购买的商品快速选择出来,进行质量检查并打包出库。借助AR技术,机器会智能地帮助工作人员找到商品,快速核对以及质量检测,准确找到合适的包材,同时完成线上录入并出库,在大大提升效率的同时减少资源浪费,创造绿色环保的物流服务。
■是时候改变了
以往,各家电商在“双11”前后总是大打价格战,将低价作为吸引人气的手段。但这一竞争模式也引发不少“假打折真推销”的消费者投诉。这一市场反响不仅影响了具体电商的品牌形象,也让整个“双11”一直脱不了“虚假打折”的阴影。今年,似乎有越来越多的电商认识到这点,希望推动“双11”回归商业本质。
咨询机构易观在《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》中指出,“双11”经过8年发展,消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等新特征,商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素,而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。
这一新的消费趋势也被电商平台捕获了,京东成为首家提出“理性购物”的电商。京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷解释,经过多年市场培育后,消费者对“双11”的态度越来越理性,回归对品质和服务的精挑细选。冲动消费也不再是“双11”的主流。商家要满足新的市场需求,必须给出新的解决方案。今年京东主打的是“好物低价”“极致服务”和“智能体验”三大举措,倡导理性购物。
无独有偶,苏宁的“双11”主题为“穿越双11——向古代商业文明致敬”。苏宁云商COO侯恩龙说,所谓“古代商业文明”,是指诚信有序、货真价实、童叟无欺的商业规则和行业道德:“双11走到今天,不应再是单调的打折促销,而是一场用户热情期待、渠道创造惊喜、品牌全线参与的全民狂欢节”。
这一次电商们已无心再打嘴仗,而是致力于求新求变。因为他们深知,消费者早已不是8年前的“败家媳妇”,电商也是时候做出改变了。 （来源：半岛网-半岛都市报） [编辑: 张珍珍]
