地产需求的金字塔

    接触过营销工作的人大多都了解过马斯洛金字塔理论，即反映了人在生活状态改变下对外界的需求，从下而上大致为生理的需求，安全的需求，归属的需求，自尊的需求以及最高境界的自我实现需求。

    最近考察了北京、上海以及本地的一些地产项目，突然感到不同层次的消费者对于房地产项目的品质其实也有这样类似的一个金字塔形的需求。了解这个金字塔，或许对于地产营销工作会有一点帮助。我简单归纳如下：

    处于金字塔最底端，也就是需求面最大的，我将之称为“区位品质”，即对于地段的要求，包括地产项目所处位置的生活机能是否便利等条件。这是消费者衡量选择购买的房子最基础的需求。所以早期一些营销工作者把之归结为“买房三要素”：第一地段，第二地段，第三还是地段。

    其上是“产品品质”需求，那是在相同的区位品质条件下，消费者考虑的是所购买房屋的各个技术指标，包括项目的建筑形态、规划设计、绿化率、以及房型设计等因素，这通常是消费者确定购买房屋的关键条件。

仅着眼以上这两层需求的消费者购买力基本属于中下水平，并且数量众多。

    再上，我试将之称为消费者对于“居住品质”的需求，比如对于所购买房屋的装修标准、建材标准甚至环保等方面，有这类要求的客户消费实力相对较强，所购买的房屋的价位也会比较高。所以考虑针对这类客户的地产项目营销工作时，可以把项目的此类特点浓描重彩一番，或许可以取得良好的市场反应。

    再往上是消费者在人体舒适度和健康层面上的需求了，我试称为“感官品质”的需求，比如住宅的空气质量、水质量、采光照射以及窗外景观等条件，这类客户属于消费力很强的群体，选择的往往是一些高档项目，针对这类客户所设计的项目也需要在这些地方做足文章，我了解到的本地的一些高级公寓已经开始把室内新风、湿度控制等人体舒适度作为重要课题来研究了。

    处于金字塔顶端，也是为数最少那类客户的需求更为苛刻。我试称为“精神品质”的要求，比如说对于一些审美上的要求或者历史价值的需求，前不久在网上查到某个国内富豪拥有传说价值30亿人民币的庄园，里面陈列了不下 20个由世界知名艺术家创作的艺术珍品。再比如，一些世界级富豪会选择购买具有相当历史价值的欧洲古堡作为居所。这类房屋基本不是公开发售的，甚至这种房屋本身就是一件收藏。此外，这类客户对于私密的要求是非常高的，因此他们选择的住宅世人往往根本不知道在哪，或者即使看到也不知道究竟谁住在里面。

    以上为个人看法，仅博业内同仁一笑。