传统报业存在三个观念误区，若忙错了方向，结果会一无所获，并最终茫然。面对
新媒体这一前所未有的机遇，传统报业仍然存在着巨大的机会。本文刊登于2013年2月下《青年记者》杂志，作者
李春声，半岛网董事长。
与时俱进，适者生存 李春声 站在大势的背景下，我们不妨先思考一个问题：美国报业的关停并转近年已达数百家。报纸媒体的破产，是否导致美国政府舆论宣传控制力下降、美国社会生态发生不稳定变化？美国报界从业人员失业后是否就再也找不到工作和陷入生活困境？我们是否因为美国报纸数量减少而没有再看到丰富的美国新闻？
现实答案摆在面前：美国依然是美国。报纸的减少，对整个社会生态影响并没有想象的那么大，误以为中国特色的舆论宣传需要是报纸存在的必然理由，经不起推敲，必须回到商业模式、市场生存的基本逻辑上来思考。
笔者在网络媒体已工作逾12年，在不断地思考、实践、比较之中，深感今天的中国报媒面对新媒体，实际上已经到了一个生死存亡的关键路口。在刚刚结束的2012年，全中国利润逾亿元的报纸屈指可数，利润达至亿元以上的新媒体则绝不鲜见。在员工个人薪酬方面，报社年薪逾15万元的社领导都较少，大量发行、印刷、投递员工连基本的社保都没有，而在若干网络公司中，年终奖则以15万元起步。
“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。站在新媒体的角度，笔者对传统报业做一些分析和建议，仅供参考。
传统报业的观念误区 传统报业普遍存在三个观念，这三个观念一直存在。以1998年新浪网、搜狐网的创建为时间起点的话，至今经过15年的实践，证明这三个观念是误区，值得反思。
观念误区1：报业有中国特色，财政给予支持 没有夕阳产业，只有夕阳企业。在任何一个行业，都多多少少会有企业存在，很难出现整体行业集体灭亡的情形。在未来很长的一段时间里，报纸都不会消失。但残酷的现实是：你所工作的报社还在不在？从中央、省再到市、县，财政有没有可能养那么多的报纸？财政的资金预算未来是否会越来越严格地接受纳税人的监督？县级党委政府同样有需要的县级报为什么会大批停办？
在汽车、化妆品、啤酒等众多行业，都已实现品牌化，仅少数公司形成规模。1998年前后，中国共有家电企业4000多家；到2008年时，只有400余家，像海尔、海信这样有品牌和有规模的为数不多。
许多城市的同质化报纸，多达5份以上。在未来，随着竞争的激烈，预计每个城市只会有1家财政扶持的党报和市场经营盈利的都市报。其他的同质化报纸，将很难再有盈利空间。从蝌蚪到青蛙的成活率不足10%，蝌蚪成长为青蛙，取决于温度、湿度、密度和自身的体力，甚至运气。冠军只有一个。
扪心自问，你会是那个幸运者吗？你比你的竞争对手更有优势吗？
观念误区2：内容为王 15年来，不少报业人员一直就为是否该提供新闻稿源给商业网站而纠结，其间一度有报社振臂高呼形成联盟一起抵制，但结果不了了之。
随着微博的崛起，几乎所有人都清清楚楚地看到，新闻已经不是国有新闻机构的专属。在一个人人都是目击者、见证者、评论者的时代，高手如云，网上一批名人的“免费”稿件，使众多专业的新闻评论员自叹不如。
在这种情形下，报业不能把垄断当成自身的能力，如果误以为是能力高才办报，就大错特错了。当网络这样一个开放的平台没有国有民营性质限制、没有地域保护时，真正的竞争才开始了。
“物以稀为贵”，“记者”越来越多，内容已经不是短缺的，而是严重过剩。相同的信息，谁能够第一时间到达受众，谁才是王者。从这个意义上讲，渠道的价值更大。百度搜索引擎之所以能够年广告收入过200亿元，与其能够告知在何处找到信息有关。相同的一条信息，经常会出现数十条，甚至十多页，谁能够排至前列，已成为搜索引擎的一个增值服务。
观念误区3：一味专注办报 企业往往以盈利为核心，围绕着经营寻找和投资项目。在行政事业单位，往往是以上级要求为核心，上级要求报社办报，即专注于办报。市场复杂，是专注经营报纸还是多元化经营，都有成功和失败的案例，每一个选择都需要勇气。
报业与其他行业不同，往往需要横向发展才能够形成规模，类似万科、华润、绿城等地产行业。只有拥有足够的规模，才能够形成更完善的分工、更精细化的服务。
“不办好报不行，光办报也不行。”大众报业集团近年发展迅速，专注办报，但在2013年的一次讲话上，集团主要领导清晰地表述了这一观点，意味深长。
市场营销已经发生了巨大的变化，维持现有的报纸广告规模，维护现有的舆论影响力，不需要目前如此众多的报纸版面和发行量，但不少报社仍然以办报为核心，对地产、商务印刷、物流配送、电子商务等没有投入精力研究和布局。
19世纪马车是最流行的交通工具，发誓要做最好马车的人，早已经被遗忘；发誓要做最好交通工具的，则成为劳斯莱斯轿车的创始人。同样的人力物力，在同一个时间，若忙错了方向，结果会一无所获，并最终茫然。
对传统报业的建议 “成功一定有方法，失败一定有原因。”凡事有规律，成功者的智慧即在于不断地反思原因和找方法。传统报业面对新媒体这一前所未有的机遇，仍然存在着巨大的机会，至少能够生存和比现在创造更多的收入。在此提供三个建议，仅供参考：
建议1：对亏损和微利的报纸，以网络为主、以纸媒为辅，重新构建传播体系 媒体的生命力在于影响力。影响力的传播，并不是只能依靠报纸，它完全可以网络为主。智能手机、平板电脑等终端普及，网络也已成为获取信息的主要通道。
建议2：建立能力任用体系而非行政权力体系 综观腾讯、百度、网易、新浪等，其CEO大多是业务能手，对新媒体轻车熟路。其公司董事会的决策判断、快速执行力都是一流的。几乎所有成功的新媒体，内部都有密密麻麻的学习培训。学习使大家保持专业的敏感，交流使大家共享知识和经验。在成功的新媒体公司，一个人的能力是晋升的关键，一群有专业能力的精英汇聚成团队，可以弥补彼此的短板。腾讯、百度的强大，不仅在于技术，而且在于能够将成千上万一流的专业人才汇聚到一起，大家在一个大平台上各自按照分工做事，而不是管理混乱、拉帮结派。
一些传统的报社以行政权力为体系，不管懂不懂、爱好不爱好，只要一纸任命拥有分管权力，即予行使管理权限。为了体现权威，有些领导以自己的感觉和下属是否听话来用人。这样一种用人体系，也使不少人无心专注于业务。
怎样激励和约束团队，是一门越来越复杂的学问。成功的新媒体公司领导者，如百度的李彦宏、阿里巴巴的马云等，是靠能力吸引大家的，而不是用权力控制大家。对于有个性、有梦想的80后、90后年轻人，单靠权力很难“驾驭”，隐性和显性的各种矛盾冲突，会使传统报社的效率进一步下降。
建议3：完善激励动力体系 商业网站的可怕，在于其职业化的管理体系和激励体系。在中国上市的互联网公司中，年收入过20万元的管理岗位员工比比皆是；在中国各个报社，许多社长、总编辑仍然保持事业编制干部待遇，不少年收入不到10万元。这样一种畸形的激励体系，能否让人心安？领导是否甘心自己的收入不如下级？
分配机制是任何一家公司的核心机制，如果大家留意一下中国近年仍然经营较好、领导又没有“出事”的报社，其利益分配机制都相对领先于同行业。
报社原属于事业单位，事业单位领导干部待遇不能与市场绩效挂钩。报社先由事业单位改为国有企业，是走进市场的第一步，国资委对于国有企业领导人的激励约束，已经有着许多成熟的经验。
一辆拖拉机与轿车行驶速度的区别，不仅取决于司机熟练的驾驶技术，知道何时刹车、何时踩油门、何时拐弯等，更重要的在于车的系统性能和动力机制。当一个单位不解决市场经营动力机制时，很难从竞争对手那里抢来市场份额。当然，如果一个报社不需要市场经营，仍然依靠财政拨款而维持生存，那么与事业单位保持薪酬的一致性是明智之举，哪一家报社也不能拿着纳税人的资金为自己发高薪。
市场的财富虎虎生风地传递着，每年都有崛起的财富新贵，也有消失的名牌企业。一切都有可能。当传统报社冷静解析自己的发展时，也许方法源源不断，市场上大量民营企业都能够自我生存，拥有大量国有资源和资产沉淀、品牌积累的报社，进入市场时应该更有优势。
市场永远都在变化。每个报社都需要选择，每个人也需要选择。如果要改变，需要勇气以及决心。牢骚和抱怨无济于事。机遇只会给那些有准备的人、有勇气的人、想做事的人。
（作者李春声，青岛半岛网董事长）
[编辑: 林永丽]
