半岛全媒体记者 朱艳丽
只不过一年的时间过去,青岛外卖市场就已风云变幻。曾经搅动市场的派乐趣并未将高额补贴延续太长时间,曾被青岛市食药监局点名的本地平台销声匿迹。在跑马圈地的过程中,外卖平台逐渐占据了主动,以前是平台找商家,现在商家找上门。这些变化都在说明着以“烧钱”和“补贴”为代表的外卖O2O第一阶段战争已经告一段落。但是比拼远未结束。面对千亿级外卖O2O市场,三大平台之前是拼资金,现在是拼速度、拼服务……在这场真正的比拼中,入驻平台的商家和各大平台的配送队伍正展现出最生动、也是最残酷的一面。
岛城一快餐店内,多名配送员正在为顾客取餐。
■现状 平台补贴一直在降 店面单数下滑严重 2月22日,立春后的一场大雪如约而至。在南京路一家写字楼上班的葛女士通过某外卖平台APP解决了自己的午餐。两菜一汤,17元。这个价格并不是最便宜的时候。2014年5月,随着百度外卖加入到送餐外卖市场,外卖平台为了抢占用户,争相祭出“补贴”大招。最疯狂时,一顿饭只需要一两元。
一位大学生曾在知乎上这样描述自己经历的一幕:“学校里四家外卖打得不可开交,除了送饮料,还有一部分返现活动——淘点点满10元减3块,饿了么7元管饱,外卖超人每单减3元；然后一直慢半拍的美团突然改成满20元减5元送饮料；第三天饿了么就满20元减6元送饮料。”
“这是很久之前的故事了,那个时代已经过去了。”市南区一家比萨饼店的老板孙刚亲身参与并且见识了这场残酷的O2O之战,语气里似乎多了一种沧桑。
作为青岛本地较早入驻外卖平台的商家之一,孙刚记得2015年上半年时,各大平台不收佣金,免费邀请商家入驻。所有满减活动和优惠红包都由平台承担,“相当于不用投资一分钱,免费在网上开了一个店”。在他入驻平台的第一天,就比平时多卖了500多元钱。
如今,商家们拿到的补贴力度没有以前那么大了,满减活动基本由商家自己承担,只有一些品牌连锁店还有可能拿到10%至15%的补贴。
所言非虚。2016年6月,饿了么创始人兼CEO张旭豪曾公开表示:“目前饿了么仍在‘烧钱’中,不过饿了么补贴一直在降,其中36%的订单已经不再享受补贴。”
平台补贴减少带来的是外卖数量的下降,有的店铺从日均百单下滑到几单。“最近很多外卖商家发消息抱怨说平台补贴太少,用户不够忠诚,有优惠的时候还好,优惠力度稍微一小,订单数量立刻就掉下来……”某外卖平台在微信公号中专门发布了一篇文章帮助商家寻找出路。
/ 平台 /
以前主动找商家,现在坐等商家 在跑马圈地的过程中,外卖平台逐渐占据了主动。“以前是我们找商家,现在是商家找我们。”某外卖平台青岛地区的一位工作人员告诉记者,他们市场部有四五十个人,负责区域规划和商家的引进,“从2016年开始,市场部基本就不用背着包拿着本子去跑商家了。最近我们还要召开一次会议,精简市场部人员。”
一切都在发生变化。对于普通的消费者而言,外卖也不再是一个新鲜事物。上述工作人员介绍,以市南软件园为例,“这一个园区里,用餐最高峰时能达到4000多单,最低也能达到1700多单。”
2016年7月,艾瑞咨询发布《2016年中国外卖O2O行业发展报告》。报告显示,外卖用户规模增长速度非常快,同比增长67%。其中,2016年4月,主要第三方外卖平台的月度覆盖人数达到1705万人,说明用户通过外卖APP订餐的习惯已经养成。
目前,青岛外卖市场的资源已经基本瓜分完毕,外卖平台的格局亦逐渐清晰。2015年10月,达达支持的外卖平台派乐趣在青岛上线,祭出半价优惠的大招,一时间,青岛外卖市场风云突变。但派乐趣并未支撑太长时间。2016年3月出现在青岛市食品药品监督管理局名单上的青岛本土外卖平台青岛爱外卖、青岛食神网现已销声匿迹。
市场的主角依然是美团点评、饿了么、百度外卖。记者接触的多位商家表示,美团点评、饿了么属于第一梯队。这一点也得到了百度外卖一位送餐员的认同。“百度外卖在青岛市场的订单量明显下来了。以前我们一个月轻轻松松就能跑到35单,最多的时候能有40单。现在一般是一二十单。”
而第一梯队的两位成员互相比拼又相互制衡,结局一时难见分晓。前不久,百度外卖CEO巩振兵提出了外卖O2O“2.0”的概念。其实,早在2016年8月的一次会议上,美团点评CEO王兴就提出了下半场的概念。“过去几年有非常多的资金砸入市场,从2010年开始,那时候有百团大战千团大战,我们烧了很多钱……现在通过市场整合,我认为O2O也到了下半场。”
显然,以“烧钱”和“补贴”为代表的外卖O2O第一阶段战争已经告一段落。无论是下半场还是外卖2.0时代,体验与服务都将成为最核心的竞争力。真正的比拼刚刚开始。
/ 配送员 /
在马路上拼命跑,没有别的办法 速度是外卖平台比拼的关键。“外卖没有标准,如果我们能做到今年比竞争对手平均快5分钟,明年快10分钟,当我比你快20分钟的时候,你就没法跟我玩了,我就是标准。”饿了么首席战略官康嘉曾自述。
2015年11月18日,美团外卖打出了新的口号“美团外卖,送啥都快”。8个月后,饿了么宣布“准时达”业务正式上线,承诺“准时必达,超时秒赔”。
随之而来的压力层层加码,一路传导到一线的配送队伍。“为什么配送员在马路上拼命地跑?他没有办法。”某外卖平台青岛地区的一位加盟商告诉记者,自从该外卖平台推出《代理商行为规范》后,每个月代理商会有相应的KPI考核指标,80分为合格。不合格加盟商很可能会需要以周为单位进行整改,两次整改不合格则会被严重警告,三次严重警告即将被清退。
“准时率、完成率、评价率、投诉率,指标特别多,考核特别严格,每周都会有一个综合的打分。比如准时率必须达到97%以上,如果超时或者投诉的话会影响站点的排名。”这位不愿具名的加盟商直言“KPI考核对加盟商和配送员的压力都很大”。
接受记者采访时,来自河北的李先生刚辞去了外卖平台配送员的工作。“我们全部用数据考核,所有的压力都落实到骑手身上。比如有投诉的话,公司要求一次扣50元,站点就会扣我们200元。”李先生说,这份分秒必争的工作,让他心慌、脾气见长。
李先生告诉记者,按照加盟商给出的薪酬标准,每个月配送到300单才能拿到2000元的底薪；300至500单每单4元；500单至700单每单5元；700单以上每单6元。一个月正常情况下配送七八百单,而超时配送1单就需要扣5元钱。
很多时候,这种超时配送是由人力不足造成的。“用餐高峰期,一下给你分配七八个订单,送餐不迟到都是不可能的。”李先生印象深刻的一次是,去年10月一场大雨,外卖平台爆单,自己手里订单太多,有个客人订的午餐晚了两分钟。“客户在电话里破口大骂,我也耐心听着,希望她能把午餐接收了。最后急哭了,带着哭腔在雨里道歉,人家说了句‘你爱扔哪儿就扔哪儿’,你能咋办?”
另一个外卖平台的全职外卖配送员程莉有比李先生更郁闷的经历。也是因为当天下雨造成送餐延迟,眼看外卖送达时间快到了,程莉提前按下了“确认送达”,结果遭遇客户投诉。第二天,她专程跑到用户家里,希望对方能够帮助撤诉。“上个月团队拿到的分数是79.9分,差0.1分达到合格线。如果撤诉不成功,个人面临200元的罚款,团队的总体分值还会受影响。”
■链接 对餐饮商户听之任之 最高可罚3万元 近日,国家食药监总局就《网络餐饮服务监督管理办法(征求意见稿)》公开征求意见。征求意见稿明确,网络餐饮服务经营者不具备实体店铺,未依法取得食品经营许可证,依照《食品安全法》第一百二十二条规定处罚。
征求意见稿还要求,网络餐饮服务第三方平台应当对餐饮服务提供者实地进行审查,对餐饮服务提供者实名登记,审查其食品经营许可证,登记网络餐饮服务提供者的名称、法定代表人(负责人)、地址及联系方式,并与餐饮服务提供者签订协议,明确食品安全责任。
第三方平台还应当对餐饮服务提供者的经营行为和服务进行抽查和监测。未对餐饮服务经营者的经营行为和服务进行抽查和监测的,由县级以上地方食品药品监督管理部门责令改正,给予警告；拒不改正的,处5000元以上3万元以下罚款。征求意见稿还规定,第三方平台为餐饮服务提供者提供食品容器、餐具和包装材料的,提供的食品容器、餐具和包装材料应当无毒、清洁,避免送餐人员直接接触食品,确保送餐过程食品不受污染。受侵害消费者可依法追偿。根据征求意见稿规定,消费者通过第三方平台订餐,其合法权益受到损害的,可以向入网餐饮服务提供者要求赔偿。送餐人员和自办网站的网络餐饮服务提供者未履行相关义务的,最高可被罚款1万元。第三方平台未按要求建立并执行经营主体审查登记、食品安全应急处理、投诉举报处理、消费者权益保护等制度的,最高可罚款3万元。
/ 商家 /
比服务拼价格,才能留住客人 外卖送餐业的崛起,让中国餐饮市场获取了一个促进业务增长的全新渠道。在各大平台降低补贴的背景下,更多的竞争发生在入驻平台的商家之间。
有人替商家算过一笔账:食材和包材占40%,房租和人员成本占25%,平台促销占10%,平台从中抽佣20%,这么一算净利只剩5%了。而这还不包括各项杂税、退单和投诉。
“外卖平台上的竞争从某种程度上比线下堂食店的竞争更激烈,因为一个手机屏就那么几寸大。”孙刚见识了太多落荒而逃者。“市北家乐福附近一个快餐店,在补贴最多外卖最火的时候一个季度能赚十几万,现在也没动静了。我们有个商家群,一到过年那两天,卖设备的转店的特别多。”
事实证明,最终占据上风的一是靠服务,二是靠价格。新业广场附近的一家菜馆是家十余年的中档餐馆。“之前没有外卖平台前,我们也自己做外卖,不过是少量做,由自己的店员送。去年5月,外卖平台找我们入驻。恰好我们老板去南方看了看,发现外卖是一种趋势,就同意了。”这家菜馆的店长告诉记者,现在他们在饿了么、美团上每天都有100来单订单,“这是店里的一个重要业务。”
每天中午是订餐高峰期,为此菜馆把平日的上班时间提前了半个小时。“我们在外卖上下了不少功夫。比如打包盒、外包装都重新进行了设计。还要跟骑手沟通好,他们代表着饭店的形象,要让他们传达更好的服务。”
更重要的是菜品质量。“很多传统餐厅上了外卖之后,都是事先做好。我们要求任何一个菜来了都是现做,质量要求方面比较多。比如锅包肉这道菜,我们一开始是肉和汁水一块装到打包盒子里,后来发现十分钟左右肉就软塌塌了,现在就把汁水单独放在一个盒子里,就是为了保证口感。”
中联广场一家传统餐厅在饿了么上保持月售近4000单的成绩,得益于他们专为契合外卖市场上的便当。一份不到20元的价格很有优势,“这是去年我们专门针对外卖市场推出的,为此还增加了两个打包人员。”
另一个隐匿在八大湖街道的外卖店不过七八平米,却以月售8000单的成绩成为市南外卖圈的明星店面。成就这些的是价格优势,“我们在平台上推出的活动力度很大,‘满20减9’、‘满30减14’,很有吸引力。”
如此大的活动力度不靠外卖平台提供补贴,那些宽敞体面需要精致装修的店面支撑不了多久。这个店面不提供堂食(整个门面就是一个操作间)、不必雇用厨师,这些都构成了传统餐厅所不具备的竞争优势。“重要的是我们每份鸡米饭成本控制在6元以内,一天50单就能保本。”
如同当年的黄焖鸡米饭一样,这个店面技术含量低、门槛低,很容易被复制。店家也知道价格并不具备具有持续性的用户黏性。由于产品单一,这种店也不可能长久开下去,“这个店能有两年的生存周期就不错了。不过,我手里还有其他的项目。”
/ 顽疾 /
食品安全成为外卖平台“短板” “目前外卖O2O市场规模相较于国内餐饮行业万亿元的市场,渗透率仍然较低”,张旭豪认为,外卖O2O未来还有极大的增长空间。
外卖平台的火爆掩盖不住行业一大“顽疾”——食品安全。食品质量把控难度高,平台上餐品质量参差不齐,正日益成为外卖平台的“短板”。
去年的央视3·15晚会上,第一个关注的就是外卖平台存在黑心作坊的问题。也是在去年3月,青岛市食品药品监管局对美团、饿了么两家主要网络平台提供的1300多家入网餐饮服务提供者名单进行了全面筛查,其中有110家餐饮单位存在无证经营行为。
而根据企鹅智酷的调查数据,用户最关心的问题仍是食品卫生和安全,比例高达52.5%；其次是准时率,占比19.5%；饭菜是否好吃仅排第三。
一年来,各大外卖平台及监管部门针对食品安全问题采取了相应举措。比如,饿了么、美团都设立“首席食品安全官”职位,饿了么还试点餐厅后厨直播等。2016年5月,青岛市食药监局发布了《关于加强全市餐饮网络外卖食品安全工作的通知》,这是青岛首次亮出严规紧把网络外卖食品安全。
不过,外卖平台无证餐馆问题一直反复。近日,北京市食品药品监督管理局对外通报,大兴区食品药品监督管理局依法立案查处“饿了么”平台3家违规餐厅,执法人员已现场责令上述3家线下实际经营者立即停止非法经营项目。
在青岛本地,也存在这样的情况。在某外卖平台上,海大崂山校区附近一家餐馆上传的餐饮服务许可证和营业执照显示“有效期限至2015年12月31日”。但该餐馆的外卖业务依然营业。
另外,竞争火热的外卖平台何时能够实现盈利,也是外界关注的焦点。2015年的美团年会上,王兴给同事讲了一个“鸵鸟原理”:就算火鸡比母鸡大一圈,但母鸡对火鸡也并不服气。只有当远大于母鸡的鸵鸟走过来时,在强大的反差面前,母鸡和火鸡才会都对鸵鸟服气。外卖O2O市场的这只鸵鸟,会是哪家?
[编辑: 张珍珍]
