青岛啤酒这个品牌民族企业,已经步入了第115个年头。但在其掌门人孙明波眼中,它还是个处在成长期的企业,没有也不会进入成熟期。
“企业生命周期理论认为,从投入期、成长期迈入成熟期直至最高点后,企业就会走向衰退。”青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波说,青啤不会走这样一条老路,而是要通过不断地颠覆自我,在每次成熟期到来之前便切断它,创造新的成长曲线,在新的高点上继续迈进。
企业之所以要自我革命,是因为市场瞬息万变。孙明波说,近年来,全球啤酒行业进入深度调整期,消费者的观念也在发生变化:以前大家喝啤酒是“拼酒”,比的是谁的空酒瓶子多,现在大家是“品酒”,看的是哪个更符合自己的口味；以前企业生产什么大家就喝什么,现在消费者可在全球购物车内自由选购。“在消费者主权时代,凡是不为消费者服务的企业最终都将被淘汰。”
适应市场多元需求已是必然,但毕竟众口难调,一家啤酒厂该如何满足不同消费者的不同喜好?孙明波的办法是,重新定义好啤酒。
青岛啤酒创新性地提出了“基础质量+特色质量”的双叠加质量观。基础质量就是指产品零缺陷,包括质量安全和产品基本属性；特色质量就是啤酒要独一无二,满足消费者的个性化需求。
在狠抓啤酒的“基础质量”方面,青啤对于生产管理细节的“苛刻”早已业界闻名:
酿造用的大米,必须是脱壳三天之内的新鲜米,比平日家里吃的最好大米还要新鲜得多,而且每次采购前都要小批量试用,一旦抽样不合格,一票否决；
为对抗啤酒氧化,青岛啤酒在罐装前至少要进行两次抽真空,之后再用二氧化碳备压,并且要花比别人高几倍的价格,使用吸氧材质啤酒瓶盖内垫；
酿造用水有7级处理流程、50多项检测指标,水质优于山泉水；一支酒瓶要洗30分钟才算合格,输酒管道用水洗净后,还要再用1吨多的啤酒冲掉残留的水分……
据统计,每瓶青岛啤酒在出厂前,都要经过1800多个控制点的监测,一个都不少。
在满足多元需求的“特色质量”方面,青岛啤酒则有着自己的独家秘笈——啤酒风味图谱技术。
“消费者对口味喜好的描述往往是模糊而朦胧的,比如麦香再浓一点、色泽再淡一点、口感再爽一点。我们要做的,就是把这些感性的描述转变成精准的数字化指标。”孙明波说,青啤最为高强的一个本领,就是可以通过“风味图谱技术”,将消费者的需求解码成一串可以精准操控的数字组合。
风味图谱技术,即在啤酒生产过程中通过反复调整原料配方、工艺和酵母,最终突出某种关键物质,从而创造出独特的风味口感。例如,酿造IPA时,突出里那醇等物质,便获得了醇厚的酒花香；酿造白啤时,突出4-VG等物质,便获得了丁香花、烟熏味混杂的独特香气；酿造皮尔森时,突出麦芽酚、吡嗪类、吡咯类物质,便有了浓郁的麦香。
青啤这种对啤酒风味DNA进行解码的图谱技术,始创于2002年,当年只有100多个指标,获得了国家科技进步二等奖,如今已经丰富到347个指标。目前,青啤拥有我国酿酒行业唯一的国家重点实验室,形成了国际一流的研发能力,我国的国家级啤酒品酒师40%来自青啤。
在强大科研支撑下,青啤近年来不断推陈出新,果啤、黑啤、白啤、皮尔森、IPA等系列产品相继上市。在上世纪80年代,青啤的工厂生产线只生产3种产品,如今却生产20多种口味、1500多个品种规格。
“实现传统产业新旧动能转换,不能‘等靠要’,而是要以改革创新为驱动,以高质量发展为目标,主动变革。”孙明波认为,变革需要很多成本,其中最大的成本是思想成本。
举个例子,位于青岛崂山区的青岛啤酒五厂是青岛啤酒68家生产厂之一,原先是一家规模生产“崂山啤酒”的工厂,现在变成了特色新品啤酒的“中试”工厂,承担了青啤多数“小而美”新产品的生产任务。前两年,当看到工作任务量有所增加,但全厂年产量却从20万吨下降到15万吨时,一些职工着了急,担心企业效益要下滑。可事实证明,这种思想“负担”是完全没必要的。仅2017年,青啤五厂就推出了40款新产品,生产品种增加至90个,新品占比从12%提高到了21%。这些新产品效益十分可观,例如全麦白啤在2017年销量突破2万吨,增速高达60%,毛利率更是比传统产品高了3倍以上。
如今,高质量已经成为青岛啤酒立足市场的最显眼标签。2017年11月,青岛啤酒第14次荣获“中国最受尊敬企业”,成为响当当有“利”又有“义”的企业；一个月后,青岛啤酒又荣膺中国“年度质量标杆企业”,成为中国经济发展的高质量榜样。
在国际市场上,青岛啤酒同样是“舌尖上的中国荣耀”,外国消费者心甘情愿为它高价买单:英国啤酒市场长期被本国啤酒品牌垄断,但青岛啤酒在英国销量每年至少增长10%；在“啤酒之乡”德国,当地啤酒售价为0.8欧元至1欧元,青岛啤酒售价为3欧元,却仍然保持每年销量至少15万箱；在美国买半打本地啤酒要花6.99美元,但是买半打青岛啤酒要花9.49美元,但青岛啤酒仍然成为美国高端啤酒市场上销量明星……近三年来,全球啤酒行业年均销量下滑1.3%,青啤海外市场年均销量却增长8.3%；2016年青啤海外市场销量同比增长16%,2017年1至9月累计增长18%。
根据中国外文局《中国国家形象全球调查》报告,青岛啤酒是唯一一个在发达国家比发展中国家更被熟悉的中国品牌。2016年,青岛啤酒连续8年上榜“世界品牌500强”；2017年,青岛啤酒以1297.62亿元的品牌价值连续14年蝉联中国啤酒行业首位,品牌价值增长率11%。
“惟创新者进,惟创新者强,惟创新者胜。”孙明波认为,坚守实体经济考验的是企业的定力和智慧,而做强实体经济依托的则是传承与创新。在全省上下推动新旧动能转换的大潮中,青啤人将心无旁骛攻主业,凝心聚力攀高峰,永葆百年基业长青。
记者 肖芳
[编辑: 张珍珍]
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