半岛叨叨丨送上热搜、创造文学，一亿网友保卫雪莲！国家出手，“雪糕刺客”退！退！退！

炎热夏日

吃个雪糕或者冰棍

是不少人向往的一件事

近日

一则“雪莲我吃定了”的话题冲上热搜

阅读量已经超过1亿

随之带火的还有“雪糕文学”

当昂贵成为主流，廉价便是犯罪——《雪糕的名义》；爱你孤身走暗巷，爱你不贵的模样——《孤糕者》；救暑之道，就在其中——《雪莲的救赎》……众多留言中，网友们将雪莲与经典文学作品、流行音乐结合“造梗”。

有意思的是

这则热搜却是始于一则负面消息

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此前，有消息曝光平价国产品牌“雪莲”存在食品安全问题，在曝光的图片中，生产车间混乱不堪，冰块任意散落地面。“雪糕杀手买不起，划算雪糕不敢吃”，有网友评价道。

没想到这一爆料，却遭到网友们的口诛笔伐，许多小时候吃过雪莲冰块的网友站起来抵制，“雪莲我吃定了。”“才5毛钱一袋还要什么自行车。”“你们非说雪莲脏，我们吃了20年，它脏不脏我们能不知道吗？”“如果我们不吃雪莲，我们下一代就得吃钟薛高。”

图/抖音截图

“雪糕刺客”的反义词“雪糕护卫”也被网友发明了出来，并冲上了热搜。与样子平淡无奇、售价巨贵的雪糕刺客相比，雪糕护卫指的是从小吃到大，味道不错，价格合适，拿它准没错的雪糕。

随后

雪莲品牌官方连夜

在社交平台注册官号回应塌房

并附上相关图片进行澄清

“净化车间内已全自动生产

5毛钱的情怀

安全食品，没有塌房”

图源：雪莲冰块抖音账号

这波快速澄清让外界好感倍增，雪莲不仅没有遭受质疑或谴责，网友们反而开始自发声援，因此诞生“雪糕文学”热梗，将雪莲送上热搜。

“公司在网上看到了一些关于雪莲的不实曝光，不想让消费者儿时的回忆被抹黑，所以选择主动澄清。”7月1日，时代周报记者联系到雪莲所属商标的厂家临沂古椹斋食品有限公司，相关负责人李先生表示，雪莲的正规生产厂家约有6家，主要分布在山东及河北。

“只要不带商标，或者是不正规的生产环境，大多都是山寨的。”李先生澄清道。

一夜爆火背后

网友的自发声援，让雪莲一夜爆红。截至7月1日，雪莲的抖音账号仅注册三天，粉丝暴涨至42万，第一条回应视频点赞超过68万，品牌组了10个粉丝群，每群各500个名额，均全部满员。

面对突如其来的关注度，李先生表示十分感动。“第一天不小心留下手机号，微信都被加爆了”。李先生表示，许多网友在私信要求雪莲开通网店，上架产品，不过李先生表示目前开网店的人手仍不够。

据李先生透露，雪莲此前都以线下销售为主，至今已有约27年的时间。这一经典产品承载了许多人童年的美好记忆。

“小时候很爱吃的解暑冰块，虽然包装比较粗糙简陋，但味道十分冰凉清爽。”7月1日，一位85后雪糕爱好者告诉时代周报记者，雪莲的口味和价格几十年如一日，一入口，仿佛回到童年。

图源：雪莲冰块抖音账号

5毛钱的情怀背后，雪莲的发展十分低调。7月1日，时代周报记者发现，目前各大电商平台并未有雪莲的官方售卖网店，有关雪莲的宣传更是寥寥无几。

据李先生透露，事实上，在很长一段时间内，全国有很多厂家都在做“雪莲”，但是口味不一致，品牌发展散乱。“我们公司生产雪莲产品很多年，在规范化发展的前提下，顺利在2018年前后正式拿到雪莲商标。”

事实上，在6月30日雪莲发布的公告中可以看到，雪莲商标存在一定范围内被冒用的情况：“请广大消费者识明当地的雪莲冰块是否能达到安全食品标准。雪莲将追诉商标侵权的企业，请大家理性消费，避免铺张浪费。”公告中写道。

利润只有几分钱

如今，面对来之不易的关注度，虽然雪莲正在尝试开通线上网店，但所需的冷链运输价格对实际成本有一定的制约。“冷链所需要的运输价格，算下来比雪莲自身产品的成本高，我们后续会考虑量产，将工厂设在更多的城市。”李先生表示。

7月2日，因负责人回应一包冰块只赚5分钱，13年没涨价，雪莲霸占了两个微博热搜。截至发稿，“雪莲5毛一包的定价13年没涨”“雪莲负责人称一包冰块赚5分”两个话题分别获得2.3亿和1.5亿阅读量。

图/微博截图

唤起童年回忆

其实，雪莲冰块很难说有多好吃。

雪莲冰块的味道和包装类似雪碧，配方以饮用水和柠檬味香精等食品添加剂为主，但在夏天，吃一块柠檬味冰块，比雪碧更清凉解暑。

对于许多消费者来说，雪莲冰块是童年的记忆，他们不满足于尝试在网上创作和欣赏“雪莲文学”，更想去购买雪莲冰块，用实际行动支持它。

来自新疆的95后米莱，大学毕业后在乌鲁木齐工作，她至今仍然保留着雪莲冰块带给她的美好回忆。

图/微博网友

米莱第一次吃雪莲冰块是在小学，当时她生活在乡下，家境困难，小时候几乎没有零花钱，只有馋得不行才能鼓起勇气和父母张口，要来五毛或者一块的零花钱。

6月30日看见热搜后，米莱想起了童年的味道，走遍公司附近的便利店和小商店，都找不到雪莲的踪影，最后还是在乡下上学的妹妹去村里的小卖部，找到了一种不知是哪里生产的雪莲冰块，拍照发给了米莱。

像米莱这样的消费者不在少数，看到雪莲上热搜后，一堆网友想支持，没想到走遍了家周边的商店，却没找到一家售卖的。一些人无奈地跑到微博上求助：“想买，找了一圈都没找到，连万能的淘宝都没有。”“谁能告诉我雪莲在青岛哪里有卖的？”“我想买雪莲，谁能告诉我北京哪里有卖的？”“坐标成都，想问哪里有卖雪莲的，我要买一箱。”

米莱感叹，现在的城市里，不管是超市还是便利店，别说5毛钱的雪莲，就连1元左右的雪糕也少见了。

难见便宜雪糕

《财经天下》周刊走访北京多家超市和便利店，发现很难找到1元以下的雪糕，多数售价在5元左右，贵的甚至要十几元。

一位小卖部老板告诉《财经天下》周刊，售价1元的雪糕，毛利率只有几毛钱，“像雪糕、饮料这种商品，我们不会统计一件的利润，因为太低了，都是按箱来算，一箱雪糕的毛利率也只有几块钱。”

一元钱的雪糕尚且如此，五毛钱的雪莲冰块更低，一包只能赚几分钱，因此，在许多城市的小卖部里，它已经悄然消失，所以很多消费者即使想要去支持一把，也难以买到。

图/小红书网友

雪莲多年未涨价的低价态度

与目前冰品市场行情形成鲜明对比

这个夏天，关于雪糕最流行的热词无疑是“雪糕刺客”，一支长相平平无奇的雪糕，在结账时却能刺痛消费者的钱包，价格远远超过预期。

　   相比往年，今年市面上多了不少新的雪糕、冰淇淋品牌，但少有低于5元的雪糕，价格在10元/支以上的雪糕占据半壁江山。更有甚者，甚至超过50元/支。

“醋王”恒顺醋业跨界卖的雪糕，售价18元一支，茅台冰淇淋更是卖59元起。为什么平价雪糕逐渐淡出市场？雪糕市场迈入十元时代背后的逻辑是什么？

视觉中国供图

迈入十元时代

记者走访市场发现，在多家线下超市、便利店的冷柜里，低于3元的雪糕少之又少。而多数雪糕处于8-18元之间，除了梦龙、钟薛高等推出的一些新牌子，一些传统雪糕品牌也推出了高端雪糕，例如伊利推出了须尽欢系列，单支售价均在10元以上。

电商平台上，高价雪糕也比比皆是。雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯、马迭尔、宏宝莱等一系列雪糕品牌，都在高价区。茶饮品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售价也在近20元左右。还有不少文创联名雪糕，也并不亲民。黄鹤楼、西湖物语、沈阳故宫等景点推出的雪糕售价都在20元上下。

艾媒咨询调研数据显示，雪糕越来越贵的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。在消费升级的基础上，消费者对雪糕品质的要求提高，愿意为高端买单，这是雪糕品牌能进行高端定位的依据。

对于品牌而言，原料所代表的健康和高端，可以为品牌带来更大的溢价。此外，从产品设计、包装、原材料的使用，再到猎奇口味、品牌联名，雪糕厂商手段奇出，价格便水涨船高。

此外，在记者走访的便利店里，多数场景都难以找到对应的雪糕价格标签，也引发了用户对于价格的不满，并嘲以“带刺”之名。

艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时认为，雪糕进入十元时代是受多重因素影响，与物价和消费水平有关，同时也跟物流以及企业商业利益的获取有关。过去很多环节的成本，现如今已经很难支撑，其中最典型的就是分销渠道，“如果定价太低，渠道赚不到钱，缺乏销售的动力，这也是非常大的一个因素。但对上游商家而言，生产方式比较固定，原材料和运输物流的成本摊销下去是可以接受的，所以渠道缓解是一个非常大的问题。”

他认为，从理论上来说，价格应基于市场发展的合理性。

视觉中国供图

拆解渠道成本

一名不愿具名的零售行业人士对21世纪经济报道记者透露，企业追求利润情有可原，但日益增长的渠道成本成为无法绕开的死结。层层加码的费用背后，贵的并不仅仅是雪糕。

“以10元/支的雪糕为例，进入便利店后，就需要承担各种费用。首先是条码费/陈列费，这笔费用可以说是可大可小，少则几千块一个Sku，大到近十万一个条码，对于很多品牌而言，这意味着还没有开始卖货，就已经需要承担一笔硬性的成本。”该人士对于眼下的渠道层层加码表示很无奈。

他进一步解释称，紧随其后的是前后台费用，也就是业界通常所称的结算价，即指给到单个门店的销售扣点费用。这笔费用通常在25%-40%之间，甚至更高。以华东两大知名日资便利店而言，前台费用基本就在40%，也就是说，一支10元的雪糕卖出去之后，店铺要拿走4元。再加上运营费用等，经销商卖出一支10元的雪糕，需要交给便利店的费用可能超过5元。

此外，在上述层层成本叠加之下，经销商还需要承担货损、退货、账期等成本。一旦货品滞销，还会面临末位淘汰。

目前，冰激凌、雪糕类产品在线上销售占据了较大比例，也是考虑到成本因素。“卖一支2.5元的雪糕，经销商一般净利润是两三毛钱。1元的雪糕可能成本只有2-3毛，其成分只有水、香精、添加剂。”另一名雪糕品牌内部人士对21世纪经济报道记者坦言，1元的所谓牛奶雪糕可能没有一滴奶，这样的产品质量也难得到保证。

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营销意味十足

即便如此，火热的冰淇凌、雪糕赛道还是不断有玩家涌入。

前瞻产业研究院数据显示，2015年到2021年，雪糕冰淇淋行业的市场规模，由不足900亿元增长至1600亿元，六年间累计上涨超90%。

近年来，除了涌现一批高端雪糕品牌，市场上还出现了跨界和联名的现象。5月29日，由茅台与蒙牛联名出品的三款茅台冰淇淋在贵阳首发上市，每份售价分别为59/66/66元。

根据茅台官方数据披露，贵阳茅台冰淇淋旗舰店开售7小时，销售额破20万元，销售单数破900单，预制茅台冰淇淋销售4500余个，现制茅台冰淇淋销售800余个，共计销售茅台冰淇淋5000余个，平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。

不过，从整体效果来看，茅台冰淇淋偏重营销的味道更浓。这一现象也存在于诸多文创产品中。它们普遍存在颜值高、价格高但味道一般的情况。例如北京故宫瑞兽雪糕、西安城墙雪糕、兵马俑雪糕等等，平均价格高至20元左右。

张毅表示，价格高达几十上百元的雪糕普遍出现，首先是源于市场的营销包装和概念贩卖都变得值钱；其次因为雪糕的消费群体主要以年轻人为主，他们对商品的社交属性较为看重，所以在这些网红天价雪糕背后，是社交属性赋予的附加值。

他进一步指出，跨界联名雪糕品牌，售价之所以非常高，很大程度上是“异业品牌”的需求，“把雪糕用来作为在年轻群体里面制作话题和露出的手段，但这种雪糕产品能卖多少，反而不是他们所特别关心的。以茅台为例，他们的主要目的其实是想在这场营销盛会里有所露出，把他们的品牌形象在00后、95后这个新的年轻群体里有所呈现。至于能卖多少雪糕，或者卖雪糕能赚多少钱，客观来讲，这跟卖茅台酒比起来是小巫见大巫，但我们也看到这种行为会对市场产生很多错觉，造成一定的冲击。”

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监管机构出手

监管机构也注意到“雪糕刺客”暗处伤人的现象，出台政策进行限制。

据国家市场监督管理总局消息，自今年7月1日起，《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式施行。规定明确指出，经营者应当以显著方式进行明码标价，明确标示价格所对应的商品或者服务，且要做到真实准确、货签对位、标识醒目。

7月2日，“发现雪糕不标价可立即投诉”的话题冲上了热搜，截至发稿获得1.8亿阅读。评论一边倒，网友们纷纷留言称：“我希望所有雪糕都在包装上印上零售价”“以后谁不标，往死里罚。”“你保护雪莲，我保护你。”

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＞＞媒体评论＜＜

人民日报评论：高价雪糕得贵有所值

夏季已至，天气逐渐转热。有媒体调查发现，在一些城市的超市、便利店，动辄十几元甚至几十元的雪糕开始占据冷柜，3元以下的平价雪糕越来越难找到。“不认识的雪糕不要拿，因为你很可能吃不起。”网络上流传的这句话，道出了不少消费者的真实感受。

雪糕价格上涨，最直接的原因是原材料涨价。牛奶、淡奶油等原材料成本上涨，雪糕价格自然跟着水涨船高。不少品牌还追求纯牛乳、天然奶油、可可脂等原料升级，成本也随之推高。不仅是传统雪糕品牌纷纷推出高端线，有很多新品牌瞄准雪糕的网红属性，打造新产品、迅速抢滩市场，更与茶饮、餐饮、白酒，乃至影视、出版等行业，玩起跨界和联名。比如，大家熟悉的故宫“脊兽”雪糕、西安“兵马俑”雪糕、武汉“黄鹤楼”雪糕等文创雪糕，曾一度风靡市场。或口味新奇，或造型别致，或采用植物基酶解等创新工艺，在品牌溢价等因素加持下，各种雪糕推陈出新，卖价“没有最贵，只有更贵”。

雪糕涨价，体现行业发展趋势，同时也反映了健康化、高端化、趣味化、美观化等雪糕消费新风向。随着人们生活水平的提升，雪糕作为童年记忆中物美价廉的消暑食品，如今已不再是夏天专属，成了四季常备的休闲零食。而吃雪糕发微博、晒朋友圈容易被点赞，也使得雪糕不再是冷饮的替代品，而是具备一定的社交附加值，能给人带来快乐和幸福感的“享受型食品”。可以说，大众消费理念、消费习惯的变化，为雪糕产业发展划出了更精细的市场赛道。

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不过，雪糕卖上高价，并不代表品质无忧。无论是“双黄蛋”雪糕抽检大肠杆菌超标，还是用“特级红提”“不加一滴水”等标语构成虚假宣传，知名雪糕品牌频频翻车，不仅引发消费者担忧，也有损企业信誉。食品安全是必须牢牢守住的底线，口味是核心竞争力。两者皆失，营销做得再好，网红爆款也会很快过气。如今消费者的消费选择更多，消费喜好也一直在发生变化，雪糕生产商只有练好内功，确保产品健康安全、品质过硬，才能吸引更多消费者，促进行业实现良性发展。

统计报告显示，我国冰淇淋市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年预计超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。从人均年消费量来看，仍有较大上涨空间。这意味着，食品企业一方面可以继续加大雪糕的创新研发力度，多出精品留住回头客；另一方面也要注意培育品牌形象，不能仅靠各种花式营销来提升短期关注度。只要产品贵有所值，相信消费者自然愿意购买，也更容易形成消费黏性。

其实，不管是好吃便宜、外观质朴的老式冰棍，还是口味独特、造型别致的高价雪糕，对于广大消费者来说，总归是“萝卜白菜，各有所爱”。他们选择雪糕最看重的不是营销噱头，而是有没有让舌尖和心头都感到冰爽的独特风味，来留存对生活的美好记忆。从这个角度看，雪糕的消费升级，不仅仅是价格的升高，更多的还是消费结构和品质的优化。努力在提高产品品质上下功夫，把网红产品打造成长红品牌，才是实现产业可持续发展、更好满足消费者需求的应有之义。

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光明时评：当雪糕成了你吃不起的样子

“人生建议：不要拿没见过的雪糕”，成了这个夏天里年轻人玩的热哏儿。

路过小超市、便利店时，随手从冰柜抓起了两支雪糕，等到结账时傻眼了，手里不怎么起眼的雪糕动辄十几元，乃至几十元，心头一紧，看着营业员的职业笑容，以及背后顾客的催促眼神，硬着头皮买下，每一口品啜都很仔细，体会着这几十块钱贵在哪里，然后，发一条朋友圈吐槽。

网友称：“某某品牌的雪糕潜伏在便利店的冰柜里，随时准备给那些随手一拿就结账的人一个迎头痛击”，甚至“不认识的不要拿”成为了便利店买雪糕的基本规则。

为什么雪糕成了我们经常会遭遇高攀不起的尴尬呢？为什么曾经的冰柜里随便拿的自由，变成了处处小心？

其实，冰柜里的雪糕，有的真的已经超出我们对他们的预期，以及我们的“钱包舒适区”。我们看到，近年来雪糕、冰淇淋发展进入快车道。按去年的一份行业报告，我国冰淇淋市场保持持续增长态势，2020年达到1470亿元，2021年预估超过1600亿元，中国冰品市场规模稳居全球第一。在白热化的竞争之下，企业也在向高附加值、高颜值、高品质、强IP方向努力，雪糕里的选料越来越丰富，越来越高级，中国风造型、轻奢等概念频频推出，价格也自然涨了起来，这样一来，我们就不能“雪糕自由”了。

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这里面的逻辑，似乎挺复杂，雪糕不是直接涨价，而是产品升级。雪糕变得更好看，更好吃，更适合发朋友圈，更有文化内涵，也经常性地会“伤害”我们的钱包。

我想起我小时候经历过的冰棍涨价。1980年代初期，冰棍只有三五分钱一支，但是，家长还是要等到收摊的时候去买那些“缺胳膊断腿”的冰棍，往往是一分就可以买到。但随着时间流逝，很快冰棍就变成一毛钱，再后来普通冰棍很少见了，更多是用料更扎实的“重赤豆冰棍”，大半截子的冰棍都是赤小豆，很是诱人，但价格更“惊喜”，一下跳到了五角钱。在经济的高速发展之下，人们也在起先的惊讶之后，慢慢接受了五角钱的价格。现在回想起来，那是一场巨大的消费升级。

从经济学的角度来说，单独价格上涨的，消费者是很难接受的。但是，如果换了一个商品名字，换一个消费场景，消费者就会倾向接受这是产品升级，这也正是进口樱桃的名字要改成“车厘子”，进口李子要改成“布林”的理由。换名、换包装、换销售形式，会让消费者更容易接受消费升级。

目前，很多头部的雪糕品牌努力打造新的雪糕IP，提升颜值和附加值，终于将雪糕做成了我们吃不起的样子。但是，当下的消费者认知瓶颈是：所有雪糕（至少是大部分）在终端销售的场景里都用了一个商品名——雪糕，一个场景——冰柜。你心里默认的两三块钱的雪糕，却可能被商家高附加值了——它可能是千年文化大IP的联名款，也可以含有来自南半球的神奇原料，或者是定位于满足你晒朋友圈的轻奢需求。

就这样，小小的便利店冰柜里，两组定位不同的商品撞头了，宛如奢侈店开在了菜场里，那只手里的条纹编织袋到底值得多少钱，就让人费解了。

其实，“不认识的不要拿”是一场茶杯里的风暴，变化年代，只是改变是不变的，雪糕的消费也在分化，因为选择更丰富了，品类更多了。为了避免误伤钱包，解决之道可能是便利店会专门出现高端冰品的专柜。其实，我不怀念几分钱的冰棍，因为那时没得选择。

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海报时评：高价雪糕该降降温了

入夏以来，与雪糕有关的话题频繁登上网络热搜榜，“网红雪糕价格贵得有多离谱”“不认识的雪糕不要拿”“谁在为高价雪糕买单”等话题引发网友热议。这不是高价雪糕第一次引发关注。去年夏天，“钟薛高雪糕最贵一支66元”曾冲上网络热搜，品牌创始人声称，就是那个价格，爱要不要。如果说，之前网红雪糕的出现，在平淡无奇的冷饮市场激起一层涟漪，带给消费者新鲜感；现如今，高价雪糕遍地开花，引发的则是消费者的频频“吐糟”。

据媒体走访发现，目前市面上5元以上的雪糕已成为主力产品，还有一些盒装冰淇淋售价高达几十元。其中，像梦龙、和路雪、钟薛高等品牌的雪糕单支售价多在10元以上，部分更是超过了20元；老冰棍、大布丁、小布丁等价格较低的雪糕几乎很难看到。在电商平台上，一些网红雪糕叫价30元一支，甚至更高。

消费者的喜好和需求其实是不断变化的。在互联网经济的热潮下，网红雪糕一度被赋予社交属性、情感需求等内涵，吸引了部分对价格不太敏感的消费者购买。如今，面对眼花缭乱的高价雪糕，“怀旧情绪”同样又引发了很多消费者的共鸣。老冰棍、东北大板、小布丁等等，物美价廉，好吃不腻。毕竟花几元钱就能得到的满足，为何还要花十几元呢？

对于生产者来说要避免进入“红得快，消失也快”的怪圈。品质、味道等与价格相匹配，才能得到消费者的持久认可。靠新奇制造出的所谓高热度，在流量消退之后，也将冷却下来，甚至从公众视野中消匿。毕竟雪糕不是生活必需品，价格贵得太离谱，大不了就不吃，或者选择其他的替代品。

明明白白消费，是消费者的共同心愿。从几元到十几元、几十元钱，雪糕的成本究竟是多少？如果是因原材料涨价了、制作工艺进步了，涨价不可避免，那涨价也应涨得合情合理、明明白白。越是定位高端的产品，越要做到货真价实。对于成本和终端销售价格相差较大，不将超高的毛利花到研发上，而是靠夸大宣传来吸引眼球的，建议市场监管部门在必要时也应及时介入，加强对价格虚高雪糕的监督检查力度。

从网络话题的跟帖来看，大部分消费者都表现得比较理性，没有盲目跟风。当市场的关注点聚焦在价格上，而不是创意或口味上的时候，网红产品自身也要反思，如果没有品质和体验上的保障，仅仅靠噱头，很难支撑品牌的可持续发展。高价雪糕该降降温了！

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