半岛叨叨丨送上热搜、创造文学,一亿网友保卫雪莲!国家出手,“雪糕刺客”退!退!退!

2022-07-02 22:01 大众报业·半岛新闻阅读 (102547) 扫描到手机

炎热夏日

吃个雪糕或者冰棍

是不少人向往的一件事

近日

一则“雪莲我吃定了”的话题冲上热搜

阅读量已经超过1亿

随之带火的还有“雪糕文学”

当昂贵成为主流,廉价便是犯罪——《雪糕的名义》;爱你孤身走暗巷,爱你不贵的模样——《孤糕者》;救暑之道,就在其中——《雪莲的救赎》……众多留言中,网友们将雪莲与经典文学作品、流行音乐结合“造梗”。

有意思的是

这则热搜却是始于一则负面消息

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此前,有消息曝光平价国产品牌“雪莲”存在食品安全问题,在曝光的图片中,生产车间混乱不堪,冰块任意散落地面。“雪糕杀手买不起,划算雪糕不敢吃”,有网友评价道。

没想到这一爆料,却遭到网友们的口诛笔伐,许多小时候吃过雪莲冰块的网友站起来抵制,“雪莲我吃定了。”“才5毛钱一袋还要什么自行车。”“你们非说雪莲脏,我们吃了20年,它脏不脏我们能不知道吗?”“如果我们不吃雪莲,我们下一代就得吃钟薛高。”

图/抖音截图

“雪糕刺客”的反义词“雪糕护卫”也被网友发明了出来,并冲上了热搜。与样子平淡无奇、售价巨贵的雪糕刺客相比,雪糕护卫指的是从小吃到大,味道不错,价格合适,拿它准没错的雪糕。

随后

雪莲品牌官方连夜

在社交平台注册官号回应塌房

并附上相关图片进行澄清

“净化车间内已全自动生产

5毛钱的情怀

安全食品,没有塌房”

图源:雪莲冰块抖音账号

这波快速澄清让外界好感倍增,雪莲不仅没有遭受质疑或谴责,网友们反而开始自发声援,因此诞生“雪糕文学”热梗,将雪莲送上热搜。

“公司在网上看到了一些关于雪莲的不实曝光,不想让消费者儿时的回忆被抹黑,所以选择主动澄清。”7月1日,时代周报记者联系到雪莲所属商标的厂家临沂古椹斋食品有限公司,相关负责人李先生表示,雪莲的正规生产厂家约有6家,主要分布在山东及河北。

“只要不带商标,或者是不正规的生产环境,大多都是山寨的。”李先生澄清道。

一夜爆火背后

网友的自发声援,让雪莲一夜爆红。截至7月1日,雪莲的抖音账号仅注册三天,粉丝暴涨至42万,第一条回应视频点赞超过68万,品牌组了10个粉丝群,每群各500个名额,均全部满员。

面对突如其来的关注度,李先生表示十分感动。“第一天不小心留下手机号,微信都被加爆了”。李先生表示,许多网友在私信要求雪莲开通网店,上架产品,不过李先生表示目前开网店的人手仍不够。

据李先生透露,雪莲此前都以线下销售为主,至今已有约27年的时间。这一经典产品承载了许多人童年的美好记忆。

“小时候很爱吃的解暑冰块,虽然包装比较粗糙简陋,但味道十分冰凉清爽。”7月1日,一位85后雪糕爱好者告诉时代周报记者,雪莲的口味和价格几十年如一日,一入口,仿佛回到童年。

图源:雪莲冰块抖音账号

5毛钱的情怀背后,雪莲的发展十分低调。7月1日,时代周报记者发现,目前各大电商平台并未有雪莲的官方售卖网店,有关雪莲的宣传更是寥寥无几。

据李先生透露,事实上,在很长一段时间内,全国有很多厂家都在做“雪莲”,但是口味不一致,品牌发展散乱。“我们公司生产雪莲产品很多年,在规范化发展的前提下,顺利在2018年前后正式拿到雪莲商标。”

事实上,在6月30日雪莲发布的公告中可以看到,雪莲商标存在一定范围内被冒用的情况:“请广大消费者识明当地的雪莲冰块是否能达到安全食品标准。雪莲将追诉商标侵权的企业,请大家理性消费,避免铺张浪费。”公告中写道。

利润只有几分钱

如今,面对来之不易的关注度,虽然雪莲正在尝试开通线上网店,但所需的冷链运输价格对实际成本有一定的制约。“冷链所需要的运输价格,算下来比雪莲自身产品的成本高,我们后续会考虑量产,将工厂设在更多的城市。”李先生表示。

7月2日,因负责人回应一包冰块只赚5分钱,13年没涨价,雪莲霸占了两个微博热搜。截至发稿,“雪莲5毛一包的定价13年没涨”“雪莲负责人称一包冰块赚5分”两个话题分别获得2.3亿和1.5亿阅读量。

图/微博截图

唤起童年回忆

其实,雪莲冰块很难说有多好吃。

雪莲冰块的味道和包装类似雪碧,配方以饮用水和柠檬味香精等食品添加剂为主,但在夏天,吃一块柠檬味冰块,比雪碧更清凉解暑。

对于许多消费者来说,雪莲冰块是童年的记忆,他们不满足于尝试在网上创作和欣赏“雪莲文学”,更想去购买雪莲冰块,用实际行动支持它。

来自新疆的95后米莱,大学毕业后在乌鲁木齐工作,她至今仍然保留着雪莲冰块带给她的美好回忆。

图/微博网友

米莱第一次吃雪莲冰块是在小学,当时她生活在乡下,家境困难,小时候几乎没有零花钱,只有馋得不行才能鼓起勇气和父母张口,要来五毛或者一块的零花钱。

6月30日看见热搜后,米莱想起了童年的味道,走遍公司附近的便利店和小商店,都找不到雪莲的踪影,最后还是在乡下上学的妹妹去村里的小卖部,找到了一种不知是哪里生产的雪莲冰块,拍照发给了米莱。

像米莱这样的消费者不在少数,看到雪莲上热搜后,一堆网友想支持,没想到走遍了家周边的商店,却没找到一家售卖的。一些人无奈地跑到微博上求助:“想买,找了一圈都没找到,连万能的淘宝都没有。”“谁能告诉我雪莲在青岛哪里有卖的?”“我想买雪莲,谁能告诉我北京哪里有卖的?”“坐标成都,想问哪里有卖雪莲的,我要买一箱。”

米莱感叹,现在的城市里,不管是超市还是便利店,别说5毛钱的雪莲,就连1元左右的雪糕也少见了。

难见便宜雪糕

《财经天下》周刊走访北京多家超市和便利店,发现很难找到1元以下的雪糕,多数售价在5元左右,贵的甚至要十几元。

一位小卖部老板告诉《财经天下》周刊,售价1元的雪糕,毛利率只有几毛钱,“像雪糕、饮料这种商品,我们不会统计一件的利润,因为太低了,都是按箱来算,一箱雪糕的毛利率也只有几块钱。”

一元钱的雪糕尚且如此,五毛钱的雪莲冰块更低,一包只能赚几分钱,因此,在许多城市的小卖部里,它已经悄然消失,所以很多消费者即使想要去支持一把,也难以买到。

图/小红书网友

雪莲多年未涨价的低价态度

与目前冰品市场行情形成鲜明对比

这个夏天,关于雪糕最流行的热词无疑是“雪糕刺客”,一支长相平平无奇的雪糕,在结账时却能刺痛消费者的钱包,价格远远超过预期。

    相比往年,今年市面上多了不少新的雪糕、冰淇淋品牌,但少有低于5元的雪糕,价格在10元/支以上的雪糕占据半壁江山。更有甚者,甚至超过50元/支。

“醋王”恒顺醋业跨界卖的雪糕,售价18元一支,茅台冰淇淋更是卖59元起。为什么平价雪糕逐渐淡出市场?雪糕市场迈入十元时代背后的逻辑是什么?

视觉中国供图

迈入十元时代

记者走访市场发现,在多家线下超市、便利店的冷柜里,低于3元的雪糕少之又少。而多数雪糕处于8-18元之间,除了梦龙、钟薛高等推出的一些新牌子,一些传统雪糕品牌也推出了高端雪糕,例如伊利推出了须尽欢系列,单支售价均在10元以上。

电商平台上,高价雪糕也比比皆是。雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯、马迭尔、宏宝莱等一系列雪糕品牌,都在高价区。茶饮品牌喜茶近日推出的冰淇淋,售价也在近20元左右。还有不少文创联名雪糕,也并不亲民。黄鹤楼、西湖物语、沈阳故宫等景点推出的雪糕售价都在20元上下。

艾媒咨询调研数据显示,雪糕越来越贵的原因很多,原材料成本是其中之一。2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。在消费升级的基础上,消费者对雪糕品质的要求提高,愿意为高端买单,这是雪糕品牌能进行高端定位的依据。

对于品牌而言,原料所代表的健康和高端,可以为品牌带来更大的溢价。此外,从产品设计、包装、原材料的使用,再到猎奇口味、品牌联名,雪糕厂商手段奇出,价格便水涨船高。

此外,在记者走访的便利店里,多数场景都难以找到对应的雪糕价格标签,也引发了用户对于价格的不满,并嘲以“带刺”之名。

艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时认为,雪糕进入十元时代是受多重因素影响,与物价和消费水平有关,同时也跟物流以及企业商业利益的获取有关。过去很多环节的成本,现如今已经很难支撑,其中最典型的就是分销渠道,“如果定价太低,渠道赚不到钱,缺乏销售的动力,这也是非常大的一个因素。但对上游商家而言,生产方式比较固定,原材料和运输物流的成本摊销下去是可以接受的,所以渠道缓解是一个非常大的问题。”

他认为,从理论上来说,价格应基于市场发展的合理性。

视觉中国供图

拆解渠道成本

一名不愿具名的零售行业人士对21世纪经济报道记者透露,企业追求利润情有可原,但日益增长的渠道成本成为无法绕开的死结。层层加码的费用背后,贵的并不仅仅是雪糕。

“以10元/支的雪糕为例,进入便利店后,就需要承担各种费用。首先是条码费/陈列费,这笔费用可以说是可大可小,少则几千块一个Sku,大到近十万一个条码,对于很多品牌而言,这意味着还没有开始卖货,就已经需要承担一笔硬性的成本。”该人士对于眼下的渠道层层加码表示很无奈。

他进一步解释称,紧随其后的是前后台费用,也就是业界通常所称的结算价,即指给到单个门店的销售扣点费用。这笔费用通常在25%-40%之间,甚至更高。以华东两大知名日资便利店而言,前台费用基本就在40%,也就是说,一支10元的雪糕卖出去之后,店铺要拿走4元。再加上运营费用等,经销商卖出一支10元的雪糕,需要交给便利店的费用可能超过5元。

此外,在上述层层成本叠加之下,经销商还需要承担货损、退货、账期等成本。一旦货品滞销,还会面临末位淘汰。

目前,冰激凌、雪糕类产品在线上销售占据了较大比例,也是考虑到成本因素。“卖一支2.5元的雪糕,经销商一般净利润是两三毛钱。1元的雪糕可能成本只有2-3毛,其成分只有水、香精、添加剂。”另一名雪糕品牌内部人士对21世纪经济报道记者坦言,1元的所谓牛奶雪糕可能没有一滴奶,这样的产品质量也难得到保证。

视觉中国供图

营销意味十足

即便如此,火热的冰淇凌、雪糕赛道还是不断有玩家涌入。

前瞻产业研究院数据显示,2015年到2021年,雪糕冰淇淋行业的市场规模,由不足900亿元增长至1600亿元,六年间累计上涨超90%。

近年来,除了涌现一批高端雪糕品牌,市场上还出现了跨界和联名的现象。5月29日,由茅台与蒙牛联名出品的三款茅台冰淇淋在贵阳首发上市,每份售价分别为59/66/66元。

根据茅台官方数据披露,贵阳茅台冰淇淋旗舰店开售7小时,销售额破20万元,销售单数破900单,预制茅台冰淇淋销售4500余个,现制茅台冰淇淋销售800余个,共计销售茅台冰淇淋5000余个,平均每分钟接待2人次,几乎达到满负荷状态。

不过,从整体效果来看,茅台冰淇淋偏重营销的味道更浓。这一现象也存在于诸多文创产品中。它们普遍存在颜值高、价格高但味道一般的情况。例如北京故宫瑞兽雪糕、西安城墙雪糕、兵马俑雪糕等等,平均价格高至20元左右。

张毅表示,价格高达几十上百元的雪糕普遍出现,首先是源于市场的营销包装和概念贩卖都变得值钱;其次因为雪糕的消费群体主要以年轻人为主,他们对商品的社交属性较为看重,所以在这些网红天价雪糕背后,是社交属性赋予的附加值。

他进一步指出,跨界联名雪糕品牌,售价之所以非常高,很大程度上是“异业品牌”的需求,“把雪糕用来作为在年轻群体里面制作话题和露出的手段,但这种雪糕产品能卖多少,反而不是他们所特别关心的。以茅台为例,他们的主要目的其实是想在这场营销盛会里有所露出,把他们的品牌形象在00后、95后这个新的年轻群体里有所呈现。至于能卖多少雪糕,或者卖雪糕能赚多少钱,客观来讲,这跟卖茅台酒比起来是小巫见大巫,但我们也看到这种行为会对市场产生很多错觉,造成一定的冲击。”

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监管机构出手

监管机构也注意到“雪糕刺客”暗处伤人的现象,出台政策进行限制。

据国家市场监督管理总局消息,自今年7月1日起,《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式施行。规定明确指出,经营者应当以显著方式进行明码标价,明确标示价格所对应的商品或者服务,且要做到真实准确、货签对位、标识醒目。

7月2日,“发现雪糕不标价可立即投诉”的话题冲上了热搜,截至发稿获得1.8亿阅读。评论一边倒,网友们纷纷留言称:“我希望所有雪糕都在包装上印上零售价”“以后谁不标,往死里罚。”“你保护雪莲,我保护你。”

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>>媒体评论<<

人民日报评论:高价雪糕得贵有所值

夏季已至,天气逐渐转热。有媒体调查发现,在一些城市的超市、便利店,动辄十几元甚至几十元的雪糕开始占据冷柜,3元以下的平价雪糕越来越难找到。“不认识的雪糕不要拿,因为你很可能吃不起。”网络上流传的这句话,道出了不少消费者的真实感受。

雪糕价格上涨,最直接的原因是原材料涨价。牛奶、淡奶油等原材料成本上涨,雪糕价格自然跟着水涨船高。不少品牌还追求纯牛乳、天然奶油、可可脂等原料升级,成本也随之推高。不仅是传统雪糕品牌纷纷推出高端线,有很多新品牌瞄准雪糕的网红属性,打造新产品、迅速抢滩市场,更与茶饮、餐饮、白酒,乃至影视、出版等行业,玩起跨界和联名。比如,大家熟悉的故宫“脊兽”雪糕、西安“兵马俑”雪糕、武汉“黄鹤楼”雪糕等文创雪糕,曾一度风靡市场。或口味新奇,或造型别致,或采用植物基酶解等创新工艺,在品牌溢价等因素加持下,各种雪糕推陈出新,卖价“没有最贵,只有更贵”。

雪糕涨价,体现行业发展趋势,同时也反映了健康化、高端化、趣味化、美观化等雪糕消费新风向。随着人们生活水平的提升,雪糕作为童年记忆中物美价廉的消暑食品,如今已不再是夏天专属,成了四季常备的休闲零食。而吃雪糕发微博、晒朋友圈容易被点赞,也使得雪糕不再是冷饮的替代品,而是具备一定的社交附加值,能给人带来快乐和幸福感的“享受型食品”。可以说,大众消费理念、消费习惯的变化,为雪糕产业发展划出了更精细的市场赛道。

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不过,雪糕卖上高价,并不代表品质无忧。无论是“双黄蛋”雪糕抽检大肠杆菌超标,还是用“特级红提”“不加一滴水”等标语构成虚假宣传,知名雪糕品牌频频翻车,不仅引发消费者担忧,也有损企业信誉。食品安全是必须牢牢守住的底线,口味是核心竞争力。两者皆失,营销做得再好,网红爆款也会很快过气。如今消费者的消费选择更多,消费喜好也一直在发生变化,雪糕生产商只有练好内功,确保产品健康安全、品质过硬,才能吸引更多消费者,促进行业实现良性发展。

统计报告显示,我国冰淇淋市场保持增长态势,2020年达到1470亿元,2021年预计超过1600亿元,市场规模稳居全球第一。从人均年消费量来看,仍有较大上涨空间。这意味着,食品企业一方面可以继续加大雪糕的创新研发力度,多出精品留住回头客;另一方面也要注意培育品牌形象,不能仅靠各种花式营销来提升短期关注度。只要产品贵有所值,相信消费者自然愿意购买,也更容易形成消费黏性。

其实,不管是好吃便宜、外观质朴的老式冰棍,还是口味独特、造型别致的高价雪糕,对于广大消费者来说,总归是“萝卜白菜,各有所爱”。他们选择雪糕最看重的不是营销噱头,而是有没有让舌尖和心头都感到冰爽的独特风味,来留存对生活的美好记忆。从这个角度看,雪糕的消费升级,不仅仅是价格的升高,更多的还是消费结构和品质的优化。努力在提高产品品质上下功夫,把网红产品打造成长红品牌,才是实现产业可持续发展、更好满足消费者需求的应有之义。

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光明时评:当雪糕成了你吃不起的样子

“人生建议:不要拿没见过的雪糕”,成了这个夏天里年轻人玩的热哏儿。

路过小超市、便利店时,随手从冰柜抓起了两支雪糕,等到结账时傻眼了,手里不怎么起眼的雪糕动辄十几元,乃至几十元,心头一紧,看着营业员的职业笑容,以及背后顾客的催促眼神,硬着头皮买下,每一口品啜都很仔细,体会着这几十块钱贵在哪里,然后,发一条朋友圈吐槽。

网友称:“某某品牌的雪糕潜伏在便利店的冰柜里,随时准备给那些随手一拿就结账的人一个迎头痛击”,甚至“不认识的不要拿”成为了便利店买雪糕的基本规则。

为什么雪糕成了我们经常会遭遇高攀不起的尴尬呢?为什么曾经的冰柜里随便拿的自由,变成了处处小心?

其实,冰柜里的雪糕,有的真的已经超出我们对他们的预期,以及我们的“钱包舒适区”。我们看到,近年来雪糕、冰淇淋发展进入快车道。按去年的一份行业报告,我国冰淇淋市场保持持续增长态势,2020年达到1470亿元,2021年预估超过1600亿元,中国冰品市场规模稳居全球第一。在白热化的竞争之下,企业也在向高附加值、高颜值、高品质、强IP方向努力,雪糕里的选料越来越丰富,越来越高级,中国风造型、轻奢等概念频频推出,价格也自然涨了起来,这样一来,我们就不能“雪糕自由”了。

视觉中国供图

这里面的逻辑,似乎挺复杂,雪糕不是直接涨价,而是产品升级。雪糕变得更好看,更好吃,更适合发朋友圈,更有文化内涵,也经常性地会“伤害”我们的钱包。

我想起我小时候经历过的冰棍涨价。1980年代初期,冰棍只有三五分钱一支,但是,家长还是要等到收摊的时候去买那些“缺胳膊断腿”的冰棍,往往是一分就可以买到。但随着时间流逝,很快冰棍就变成一毛钱,再后来普通冰棍很少见了,更多是用料更扎实的“重赤豆冰棍”,大半截子的冰棍都是赤小豆,很是诱人,但价格更“惊喜”,一下跳到了五角钱。在经济的高速发展之下,人们也在起先的惊讶之后,慢慢接受了五角钱的价格。现在回想起来,那是一场巨大的消费升级。

从经济学的角度来说,单独价格上涨的,消费者是很难接受的。但是,如果换了一个商品名字,换一个消费场景,消费者就会倾向接受这是产品升级,这也正是进口樱桃的名字要改成“车厘子”,进口李子要改成“布林”的理由。换名、换包装、换销售形式,会让消费者更容易接受消费升级。

目前,很多头部的雪糕品牌努力打造新的雪糕IP,提升颜值和附加值,终于将雪糕做成了我们吃不起的样子。但是,当下的消费者认知瓶颈是:所有雪糕(至少是大部分)在终端销售的场景里都用了一个商品名——雪糕,一个场景——冰柜。你心里默认的两三块钱的雪糕,却可能被商家高附加值了——它可能是千年文化大IP的联名款,也可以含有来自南半球的神奇原料,或者是定位于满足你晒朋友圈的轻奢需求。

就这样,小小的便利店冰柜里,两组定位不同的商品撞头了,宛如奢侈店开在了菜场里,那只手里的条纹编织袋到底值得多少钱,就让人费解了。

其实,“不认识的不要拿”是一场茶杯里的风暴,变化年代,只是改变是不变的,雪糕的消费也在分化,因为选择更丰富了,品类更多了。为了避免误伤钱包,解决之道可能是便利店会专门出现高端冰品的专柜。其实,我不怀念几分钱的冰棍,因为那时没得选择。

视觉中国供图

海报时评:高价雪糕该降降温了

入夏以来,与雪糕有关的话题频繁登上网络热搜榜,“网红雪糕价格贵得有多离谱”“不认识的雪糕不要拿”“谁在为高价雪糕买单”等话题引发网友热议。这不是高价雪糕第一次引发关注。去年夏天,“钟薛高雪糕最贵一支66元”曾冲上网络热搜,品牌创始人声称,就是那个价格,爱要不要。如果说,之前网红雪糕的出现,在平淡无奇的冷饮市场激起一层涟漪,带给消费者新鲜感;现如今,高价雪糕遍地开花,引发的则是消费者的频频“吐糟”。

据媒体走访发现,目前市面上5元以上的雪糕已成为主力产品,还有一些盒装冰淇淋售价高达几十元。其中,像梦龙、和路雪、钟薛高等品牌的雪糕单支售价多在10元以上,部分更是超过了20元;老冰棍、大布丁、小布丁等价格较低的雪糕几乎很难看到。在电商平台上,一些网红雪糕叫价30元一支,甚至更高。

消费者的喜好和需求其实是不断变化的。在互联网经济的热潮下,网红雪糕一度被赋予社交属性、情感需求等内涵,吸引了部分对价格不太敏感的消费者购买。如今,面对眼花缭乱的高价雪糕,“怀旧情绪”同样又引发了很多消费者的共鸣。老冰棍、东北大板、小布丁等等,物美价廉,好吃不腻。毕竟花几元钱就能得到的满足,为何还要花十几元呢?

对于生产者来说要避免进入“红得快,消失也快”的怪圈。品质、味道等与价格相匹配,才能得到消费者的持久认可。靠新奇制造出的所谓高热度,在流量消退之后,也将冷却下来,甚至从公众视野中消匿。毕竟雪糕不是生活必需品,价格贵得太离谱,大不了就不吃,或者选择其他的替代品。

明明白白消费,是消费者的共同心愿。从几元到十几元、几十元钱,雪糕的成本究竟是多少?如果是因原材料涨价了、制作工艺进步了,涨价不可避免,那涨价也应涨得合情合理、明明白白。越是定位高端的产品,越要做到货真价实。对于成本和终端销售价格相差较大,不将超高的毛利花到研发上,而是靠夸大宣传来吸引眼球的,建议市场监管部门在必要时也应及时介入,加强对价格虚高雪糕的监督检查力度。

从网络话题的跟帖来看,大部分消费者都表现得比较理性,没有盲目跟风。当市场的关注点聚焦在价格上,而不是创意或口味上的时候,网红产品自身也要反思,如果没有品质和体验上的保障,仅仅靠噱头,很难支撑品牌的可持续发展。高价雪糕该降降温了!

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