一男子化装成孙悟空在青岛海边直播。 本报记者 孟达 摄
直播归根结底只是一种传播信息和社交的工具,和视频、图片、文字是一样的,只有当它和各行各业有机结合起来的时候,直播的生命周期才更长也更有活力。眼球决定利益,未来各行各业都可能基于传播的需要投入到直播领域,但通常会强调以最低的经营成本来完成这项工作,而不是把这种工具本身作为赚钱的大生意,不能把核心价值和传播手段本末倒置。
——中国电子商务研究中心研究员姚建芳
仿佛突然之间,视频直播闯入了人们的生活,吃饭可以直播,逛街可以直播,连睡觉都可以直播。不仅如此,直播还被精明的商家挖掘出更加丰富的商业价值,如红火的“直播+电商”、“直播+旅游”等。可以说,时下正迎来全民“直播+”时代。不过与此同时,粉丝造假、低俗炒作等负面信息的曝光,也不禁让人疑虑:火爆直播背后,到底有多少套路、多少真诚?
从秀场
到全互联网
要说2016年互联网领域最火的是什么,视频直播绝对稳坐头把交椅。专注做视频直播平台的公司继续圈地扩张版图,一些以往不屑与直播为伍的互联网大佬也纷纷张开怀抱。
新浪旗下汇集“秒拍”、小咖秀等视频直播平台,今年5月13日正式登陆新浪微博的直播产品“一直播”作为其内置功能出现,给直播领域再添了一把火。
陌陌从去年12月份就推出开放直播平台,4个月的月活跃用户已经达到近3000万。近来,有消息称,支付宝和微信也在着手开发自己的视频直播功能。
随着视频直播和网红的强势崛起,以及传统电商红利的消失,更多的电商平台也在通过开设直播平台,引导商家利用网红热潮来吸引关注和流量。
今年5月,手机淘宝正式推出“淘宝直播”平台,涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等范畴；聚美优品在APP内推出直播社区,借助网红售卖美妆产品,并将此业务推高至战略层面；苏宁易购为了大促而开启网红直播间……
除此之外,更多的平台也在选择与直播合作。比如“去哪儿”与斗鱼合作,将旅行直播给屏幕前的观众；新产品发布会开始采用直播的形式,每年的苹果发布会、小米发布会都会备受瞩目。通过如此,他们不断扩大自己的平台主产品的边界、提高在线时长、让平台资源利用最大化。
不仅国内,国外情况同样如此。Facebook在四月份对其APP的直播功能进行了一次重大更新变动,明显透出其引导用户更多分享视频的意图。此次更新发布会的当天,扎克伯格在自己的Facebook主页作了一场直播,他站在Live团队的办公区,向用户介绍了新功能并回答问题。
自然,直播的盈利非常可观。据不完全统计,2015年以来,已有16家直播平台获得数千万到数亿不等的投资。
“一直播”进驻微博成为独家直播功能后不久,微博发布了今年第一季度的财报。其中的用户活跃度创造了微博2014年脱离新浪单独上市后的新高,月活跃用户增至2.6亿。
欢聚时代公司(YY)的财报显示,去年第四季度来自其注资的虎牙直播营收同比增长152.2%。根据华创证券预估,2020年直播行业市场规模将由2015年的120亿增长到1060亿。
36氪研究院任曦表示,直播行业的火热,主要是由四个方面驱动的:第一,用户需求升级换代,高互动性、强社交性的直播成为新型娱乐主流；第二,4G网络的便利、内容生产工具的升级,让“随时、随地、碎片化”看直播成为可能；第三,消费习惯的养成和移动支付的普及催熟直播盈利模式；第四,资本热浪助力直播升温,直播品类及受众不断扩充。
资金是唯一
的准入门槛?
视频直播早在多年前就已经在众多大型门户网站扎根,但直到今年年初,以智能手机为载体的移动直播才开始爆发。这些直播平台不再依托于秀场时代的电脑端,而是直接在手机上观看,这份便利让平常忙于通勤和工作的一二线城市的年轻群体也开始观看直播。另一方面,因为手机成了直播工具,主播们也不用宅在精心布置的“闺房”里,而是随时随地直播,真实感更加明显。
百度手机助手近日发布了《百度手机助手2016年上半年直播APP趋势报告及格局观察》,数据显示,截止到2016年5月份,行业内一共有116家直播平台,这一数字相比2012年的25家增长了近4倍,特别是2014年、2015年,平台数量呈现40%以上的增长。
视频直播行业目前根据直播内容,分类较为清晰。“秀场”类是行业发展早期的主要模式,早期的YY、六间房秀场、新浪秀场都是代表。“游戏直播”则是点燃了视频直播的热潮,当前斗鱼直播、虎牙直播、龙珠直播等应用已经取得领先。而“直播+其他行业”等泛娱乐化的直播应用则是后起之秀,YY直播、小米直播、腾讯直播、KK直播,每个都是重量级选手。
除了领先者,一个值得关注的现象是,在这些“头部应用”之外,其他大量应用的下载量较低,实际上应难以支撑其规模化运营,俗称“没量”,对于很多中小应用而言,流量匮乏的日子并不好过。
众所周知,视频网站的带宽费用都是天文数字,这也是“拖累”视频网站难以盈利的重要原因。尽管随着运营商的提速降费以及传输技术的不断升级,已经使得带宽成本下降了不少。但与此同时,用户对视频质量的要求在不断提高,而视频直播对网络带宽的要求比普通视频还要高,这也意味着更高的带宽成本。
据了解,就行业平均水平而言,在线人数每达到百万人,直播平台每月仅带宽费用就至少要花掉3000万元左右。直播行业的上市公司并不多,只有欢聚时代(YY)、陌陌、微博等几家能够查到比较准确的数据。欢聚时代2015年Q4的财报显示,其带宽成本为1.611亿元人民币,折合每月超5000万元。
除了上市公司,直播平台每月带宽成本的数字都是商业机密,因为这能直接反映该平台实际运营情况,既影响用户热度又影响投资者热情。不过,为了应对高昂的带宽成本,不少直播平台已经开始限制直播数量,比如映客在高峰时段不再允许级别较低的主播进行直播。
除此之外,明星主播的签约费也越来越成为直播平台高昂的成本之一,一些网红游戏主播签约年薪动辄千万级别,已经超过很多一线明星。
微博CEO王高飞曾公开算过一笔账:“直播的流水差不多要做到一个月2亿或者3亿以上才会有利润。微博目前直播的成本会比短视频贵。如果明星在微博发起直播,一个用户一天大概2块钱的带宽成本,假如有20万人在线,一天成本是40万。而现在靠卖广告给这20万人是赚不回来40万的成本的,除非有其他新盈利模式。”
目前直播平台主要的盈利模式是主播打赏的抽成,此外,广告、电商、游戏也是目前直播平台主要的营收路径。但是,由于同质化严重,用户对直播平台的忠诚度低,用户会因为更漂亮、更有话题性的主播或者更吸引眼球的内容而经常流动,这也意味着平台的收入稳定性和可持续性很差。
葡萄创投CEO王昆就建议称,尽管视频直播红得发紫,但一般创业者,如果想做直播平台,没有足够的资源千万不要涉足。要看到映客的背后是郑刚,熊猫背后是王思聪。资金成了直播行当的唯一准入门槛。
抢夺上网时间
得直播得天下?
然而,高成本的门槛并未挡住创业者和投资者的热情。
根据文化部4月公布的数据,我国的网络直播企业约有200家,这一数量目前还在保持着增长,几乎每周都有1至2个企业进入这个行业。
行业的爆红也让行业在资本市场获得追捧。据不完全统计,目前已知的116个直播APP当中有108个获得融资,知名直播平台的融资2014年约7.9亿元左右,而2015年增长到了23.7亿元,增长率在300%左右。
虽然直播盈利前景尚不清晰,但传统互联网巨头仍旧重仓布局直播平台,即便是亏损也在所不惜。他们究竟为了什么?
亚马逊旗下的Twitch游戏直播平台去年9月份的调查数据显示,2015年,用户通过Twitch观看的视频直播总时长达到241,441,823,059分钟,即459,366年。Twitch用户平均每月看直播的时长为421.6分钟,约合7小时,远高于YouTube的291分钟。
根据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2015年12月底,中国的网民规模已经达到6.88亿,但整体网民规模增速放缓,而从人均上网时长来看,中国网民人均周上网26.2小时,相当于每天上网3.75个小时。
从两个数据上可以看出,用户可支配时长和互联网用户总量都保持一定水平,可以看成是一个恒量,那么对于用户支配时长的争夺将会成为一个零和博弈。而直播的方式对用户可支配时间掠夺式占用,相比资讯图文的碎片化阅读方式,直播对于用户的时间占用呈现出块状。所以直播的出现相当于互联网利益的再分配,谁获得的蛋糕越大,也就意味着竞争对手会相应减少,其战略意义更加突出。
这也是腾讯不仅投资了斗鱼、龙珠直播,而且最近还有多个自有直播平台,包括腾讯直播、企鹅直播、腾讯NOW等众多平台一起上马的原因；阿里当然也不甘人后,旗下有微博、优土以及淘宝直播平台。百度除了爱奇艺之外,还在hao123导航中加入了直播栏,誓做直播入口平台。
直播背后
有多少虚假套路?
像所有互联网的新生事物一样,直播在迅速蹿红过程中也不断出现不和谐的画面。
就在腾讯宣布4亿投资斗鱼差不多一个月后,文化部通报了查处包括斗鱼、熊猫TV等19家违规网络直播平台。6月8日,王思聪通过微博揭露千万年薪游戏女主播存在找人代打游戏的作假行为。他同时也指责,与该主播签约的平台姑息养奸,明知主播代打却不进行制止。
最近几天,直播平台又被爆出数据造假黑幕。当映客对外宣布用户过亿时,就有很多人大呼其数据水分太足。于是有人在直播时使用黑屏长达三小时,这三小时内竟然有21人不离不弃。“黑屏门”后,直播平台利用机器人账号刷数据、主播买粉丝数等丑闻被接连曝光。
残酷的竞争和融资困局下,众多平台为了获得资本的青睐或者良好传播将数据造假变成一把屡试不爽的利器,到最后陷入不得不持续造假的境地。
不断爆出的负面信息让人不禁要问,直播平台真的有那么热吗?这些直播的背后究竟藏了多少虚假的套路?
实际上,有关直播是否虚火的讨论从2014年直播处在走红苗头时,就已经出现了。直播造假,投资烧钱等各种问题也逐渐暴露,但泡沫始终没有破。这固然与资本为直播平台续命有关,与公众对直播平台上各种新奇事件的新鲜度有关,但根本还是因为直播在中国确实有足够大的空间。
中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示,直播行业还有很长的路要走。加强监管才能刺激行业创新,拓展付费用户规模才能实现大规模盈利。
直播乱象只是目前移动互联网乱象的一个缩影,一些APP传播暴力恐怖、淫秽色情及谣言等违法违规信息,有的还存在窃取隐私、恶意扣费、诱骗欺诈等损害用户合法权益的行为。为此,6月28日上午,国家网信办发布出台《移动互联网应用程序信息服务管理规定》。国家网办有关负责人表示,《规定》旨在加强对移动互联网应用程序(APP)信息服务规范管理,促进行业健康有序发展,保护公民、法人和其他组织的合法权益。
虎牙直播等直播平台也在第一时间表态,支持国家规定,共同维护网络直播行业规范。
本报记者 景毅 葛欣鹏
