无论从目的来说,还是从结果来论,付费搜索都与广告很像——付费、通过一定媒介和形式、直接或间接地推销自己的商品或服务。因此,将付费搜索结果定义为“广告”,是应有之义,也是一种制度上的进步。 国家工商总局7月8日公布《互联网广告管理暂行办法》,明确提出:互联网广告包括推销商品或者服务的付费搜索广告,付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分；互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。
长期以来,互联网搜索结果中,哪些是付费搜索结果,哪些是自然搜索结果,普通网民一般分不清楚。今年引发舆论广泛关注的魏则西事件就与付费搜索结果有关,据悉“魏则西在生命的最后,提出了对百度竞价排名的质疑”。付费搜索结果或者竞价排名结果是不是广告,一度引发激烈争辩。
《办法》首次将付费搜索结果定义为“广告”,是应有之义,无论从目的来说还是从结果来论,付费搜索都与广告很像——付费、通过一定媒介和形式、直接或间接地推销自己的商品或服务。而且,这是一种制度上的进步。
其一,是对我国广告法律法规体系的重要完善。2015年9月1日施行的新《广告法》虽然将网络平台广告行为纳入法律监管范围,但没有明确付费搜索结果是否属于广告,《办法》弥补了法律漏洞。
其二,有助于进一步规范互联网搜索平台。之前,无论是百度、360、搜狗还是其他搜索引擎,都极力回避“广告”一词,有的搜索结果没有任何标注,与自然搜索结果难以分辨,这主要是为了满足广告客户需求；有的标注的是“推广”一词,而《办法》规定显著标明“广告”,搜索平台就难打“擦边球”了。
其三,有利于保障消费者权益。显而易见,消费者对自然搜索结果比较重视,对付费搜索结果比较警惕。由于过去分不清楚,导致一些消费者被付费搜索结果所误导。今后,付费搜索结果或者竞价排名结果必须标注为“广告”,就能避免消费者再上当受骗了。
另外,该《办法》还明确:互联网广告违反本办法第七条规定,不具有可识别性的,依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。有这样的罚则,必然会对互联网平台形成一定震慑效果,因为违规者就要为违规行为付出代价,这表明《办法》绝不是纸老虎。
接下来,就需要管理部门积极作为。如今,绝大多数违法违规信息都出现在互联网平台上,要想治理违规行为,除了鼓励网民举报外,还需要监管部门积极作为,一种办法是利用技术手段监控互联网搜索平台；另一种办法是组织执法人员对各大搜索平台的付费搜索结果经常进行检查。
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