大众网8月28日讯 近日，全聚德试水电商的消息引发社会关注。其实，老字号食品业走电商之路，全聚德并非首家。北京有东来顺、稻香村、全聚德，济南有野风酥、鲁味斋……
记者从济南老字号协会了解到，目前被收入老字号协会的企业已有40余家，但尝试将电商纳入主要销售渠道的仅有五分之一。不少老字号企业有意尝试“触电”，但在运营中受限于经营模式转换、老字号自身受众特点等原因，仍有较长的路要走。同时，不少老字号企业在享受互联网带来的便捷的同时，也受到知识产权侵权等困惑。
老字号尝试“触电”
在济南，以“宏济”为名号且影响力较大的企业当属宏济堂。济南老百姓常吃的阿胶枣、阿胶膏大多出自这里。宏济堂销售经理王悦恒告诉记者，宏济堂于2012年开设天猫旗舰店，2014年开始投入大量人力物力，2015年建立起自己的电商团队。目前，宏济堂每年销售额以3倍速度增长，2017年一年总销售额将达8500万元，其中各类电商平台销售额就占3000万元。
除了宏济堂外，遍布大街小巷的鲁味斋也是济南老字号食品的代表，以经营老济南扒蹄、扒鸡为主要特色。鲁味斋董事长、总经理王剑辉向记者介绍，他们目前在淘宝、京东等电商平台开设了店铺，同时运营“鲁味斋”微信公众号，以及饿了么、美团等外卖平台。
这两家企业是济南老字号“触电”的一个缩影。据济南老字号协会秘书长吴强介绍，济南老字号企业有两次大规模与电商平台合作的经历：2015年，阿里巴巴曾计划与济南老字号企业对接，开设老字号商城、购物街，但受优惠政策等多种因素影响，入驻商家没有形成规模；今年8月，京东电商平台又与济南老字号协会对接。
吴强透露，按照老字号的等级划分，有中华老字号、山东老字号、济南老字号3个等级。本次合作设定了山东老字号这个门槛，但更多济南老字号也有意参与。
“独此一家”理念需改变
电商被企业看重，源于企业对互联网思维更深刻的认知。“曾经老字号企业以‘独此一家，诚信经营’为口号打下一片江山，但如今这种发展模式已经不适应竞争激烈的市场环境了。”吴强说。
王剑辉对此深有感触。他告诉记者，是顾客的需要让他感受到打造电商平台的紧迫性。当初有顾客问他，外地人想买鲁味斋的扒蹄怎么办?由此，他萌生了生产真空包装扒蹄、扒鸡的想法。2013年，鲁味斋QS真空包装扒蹄、扒鸡放上了电商平台。
不止于此，王剑辉心里还有一个带领鲁味斋走向全国的梦想。“提起鲁味斋，济南人都知道，但山东人就只是偶尔听说过，放眼全国知名度就几乎没有了。所以我们要依托电商，把名号打出去。”王剑辉说，老字号企业也要向打着时尚标签的食品企业学习。他以三只松鼠为例，“他们没有线下门店，主要依托网上销售，却能通过互联网包装一夜走红，必然有其道理。现代社会的销售理念，不能单靠线下经营一条腿走路。”
另一方面，老字号企业走电商也是迫于传统销售模式的一些桎梏。吴强介绍，以山东老牌子康巴斯钟表为例，货都发出去了，货款还没收回来，这种情况让企业受限于被动发展的境地。电商平台恰恰可以转变销售模式，先打款后发货的模式让企业减少了后顾之忧。
企业线上之路并非一帆风顺
尽管尝试电商经营的意愿强烈，但不少老字号企业线上发展之路并非一帆风顺。吴强介绍，以济南野风酥食品有限公司为例，公司尝试电商早，但初期没有经营网店的经验，导致线上销售并不理想。此外，并不是所有企业都适合做电商。有预包装的食品更适合放在线上去卖，没有预包装的食品还得坚持线下经营，比如聚丰德、草包包子铺等。
值得注意的是，老字号企业还面临一个“年龄”迭代的问题。一方面是经营者的年龄偏大。吴强介绍，目前济南老字号协会里40余家老字号企业中，仅有五分之一将电商纳入主要经营模式。这些重视电商的企业以年轻一代掌门人为主，他们更愿意尝试新生事物。王悦恒告诉记者，能把电商做下来的老字号并不多，很多时候是企业的“老人”去做。所以企业期望政府给予更多帮助，多牵头、多培训，帮助企业融入电商发展。
另一方面是顾客年龄偏大。王剑辉介绍，鲁味斋线上销售额仅占全年销售额的30%，70%仍来自于50家线下门店。“老百姓还是喜欢吃热乎的东西，下班就顺便买回家了。而且扒蹄、扒鸡消费群体年龄也偏大。”
电商平台的销售量印证了这一规律。记者搜索鲁味斋淘宝店看到，扒猪蹄、凤爪月销量大多在二三十袋，美团外卖、饿了么等外卖平台的月销量也基本在几十单左右。
老字号还要秉承“老里子”
老字号与电商结合后该怎么发展?王剑辉认为，传统文化的“里子”不能丢。“我们要利用互联网运营思维，用最快、最便捷的方式让老百姓买到想要的东西，但是老字号的根儿不能丢，更离不开中国文化积淀。”今年，高铁开启外卖送餐，鲁味斋也成为其中一员。顾客点了扒鸡，同时也能拿到一本介绍老济南文化的书。
对此，王悦恒也有同感。老字号能够顺利融入电商平台，来自于老字号多年来沉淀下来的文化底蕴。吴强认为，电商平台主动与老字号企业对接，看重的也是老字号的口碑。“现在电商平台竞争激烈，谁能拿到优势资源谁就更具有竞争力。老字号企业无疑是一种优势资源。”
互联网带来一些困扰
互联网在带来便捷的同时，也为不少老字号企业带来困扰。
王悦恒告诉记者，互联网上埋伏着许多职业打假人，专挑老字号企业的毛病。比如企业生产出几十万的包装，可能一用就是许多年。但国家政策一变化，老包装可能不符合新政策，但企业一时难以回收老包装产品，这样就给职业打假人钻了空子。一年中这样的事至少三四例，虽然不多，但件件牵扯精力。企业要是争一口气，就跟对方打官司，但这样耗费大量人力物力；如果不跟其争论，就赔钱了事，这样又伤害老字号企业的尊严。“希望政府在这些方面给予老字号多一点宽容和发展空间。”王悦恒说。
王剑辉的困扰则来自于“李鬼”招牌。他介绍，网络上有不法分子打出鲁味斋加盟的招牌，但鲁味斋所有门店都是直营，从来没有加盟模式。今年，鲁味斋告赢了来自北京、上海的3家非法企业，法院判定每家企业向其赔款6万元。“其实这些赔款还不够诉讼费，但企业的知识产权不容侵犯，希望政府给予企业知识产权更多保护。”
相关报道：全聚德试水外卖受挫 “小鸭哥”因持续亏损停摆
8月15日，全聚德发布2017年半年度报告，报告显示，北京鸭哥科技有限公司（以下简称“鸭哥科技”）于今年四月份停止营业。对于鸭哥科技停止营业的原因，全聚德在财报中解释：“经过一年多的运营，由于多种因素的影响，未能达到经营预期，鸭哥科技公司董事会决定公司停止营业。”
去年4月12日，全聚德提出“互联网+”战略，利用其百年老字号品牌等独特资源，从经营产品、经营门店，到启动用户经营计划，利用互联网工具和互联网思维，全面拥抱互联网、拥抱年轻人。与此同时，全聚德与重庆狂草科技有限公司在北京成立合资公司鸭哥科技，并推出外卖平台“小鸭哥”。
不过，鸭哥科技的运营情况并不理想。《中国经营报》记者查阅全聚德年报发现，2016年鸭哥科技净利润为-1344万元，而2017年半年报显示其上半年净利润为-243万元，一年多时间亏损近1600万元。记者就鸭哥科技经营未达预期等问题，向全聚德发去采访函并致电联系，但截至发稿未收到回复。
“触网”失败
在高端餐饮市场低迷的大环境下，全聚德将目光投向正迅速发展的互联网餐饮领域。全聚德不仅在天猫、京东等第三方电商平台开设旗舰店，更注资1500万元，与重庆狂草科技有限公司成立鸭哥科技，全聚德占股55%，鸭哥科技负责运营全聚德的互联网外卖与电商平台。
但鸭哥科技自上线运营后，净利润一直处于亏损状态。8月15日，烤鸭老字号全聚德发布了2017年半年报，其中首次提及了鸭哥科技停业。对此，全聚德在半年报中给出的解释是未能达到经营预期。
据全聚德2017年半年报显示，鸭哥科技净利润亏损243万元。此外，全聚德2016年年报显示，鸭哥科技当年净利润为-1344万元。这意味着截至今年4月份停止营业，鸭哥科技亏损近1600万元。
时间回溯至2016年4月12日。鸭哥科技在召开的“互联网+”战略发布会上宣布，其将作为全聚德实现互联网化的专业运营公司，利用全聚德的百年品牌、百年烤鸭技艺、丰富的门店等资源，用互联网的工具和思维，让全聚德全面拥抱互联网。
报告显示，“鸭哥科技”停业系未能达到经营预期。没想到一年后，鸭哥科技不仅没能成功帮助全聚德拥抱互联网和年轻人，反而拖累了其净利润。
中国食品产业评论员朱丹蓬表示，全聚德做外卖本身的定位就是错误的，其以烤鸭为主的产品结构和当前外卖的主要消费群体不匹配，而且套餐定价太高，性价比方面难以激发消费者重复购买的欲望。
相关数据显示，外卖93.5%的订单来自白领商务人群和学生，在这些外卖订单中，最受欢迎的当属米饭这一品类，如黄焖鸡米饭、烤鸭饭等。由此可见消费者并不排斥烤鸭等鸭货外卖餐饮，但全聚德外卖业务最终还是以亏损告终。
国家企业信用信息公示系统显示，鸭哥科技当前仍处于开业状态。不过，记者关注主体为鸭哥科技的微信公众号“全聚德智慧餐饮”发现，提示信息中“点外卖”“买零食”等菜单已经取消，最后一条消息推送日期为2017年3月30日，拨打客服电话也处于无法接通状态。
和君咨询集团合伙人李国宏表示，全聚德自建外卖平台时，“新美大”已占据外卖市场绝对份额，自建平台缺乏对消费者的影响力和黏性；全聚德虽然是老字号，但当前无论从菜品质量还是消费者口碑方面都不如从前；再者，其每单价格约为30~60元。比较高；最重要的是外卖市场的消费主力——年轻人不太买账。
外卖平台业务失败后，全聚德的电商业务销售似乎不错，其半年报显示，上半年，电商运营中心共完成发货2320万元，同比增长40%。
记者在全聚德京东旗舰店内发现，售价为148元的全聚德百年经典礼盒鸭饼酱套装1380g，已售数量仅为888件。有意思的是，记者同时还看到，京东旗舰店首页显示销售数量的商品均为“已售888件”。
朱丹蓬认为，全聚德“触网”失败根源在于其运营机制。他说全聚德外卖平台鸭哥科技虽然由拥有互联网思维的公司进行运作，但从全聚德拥抱互联网的顶层设计来看，其仍是鸭哥科技控股大股东在运营中，运营方未必能拍板。“互联网+”噱头大于内容本身，就像把梳子卖给和尚，更多是营销上的话术。“全聚德做外卖的问题是产品销量太少，而成本太高，导致亏损倒闭。”
用户体验不够互联网化
全聚德发布“互联网+”战略的背后，是其营收增长不力的现实。近三年年报显示，2014年~2016年，全聚德营收分别为18.46亿元、18.53亿元和18.47亿元，其中2016年营收比上年减少0.32%。事实上，全聚德自2007年上市后，其营收在2012年达到最高的19.44亿元后，一直处于下滑状态。
面对主营业务增收不力，加之“叫个鸭子”“黄太吉”等互联网新餐饮零售品牌的迅猛发展，在“互联网+”的热潮下，全聚德全面拥抱互联网，从合作体制到产品模式再到管理方式进行了变革。
有外卖行业从业人士认为，从产品角度看，传统烤鸭并不太适合做外卖，全聚德刚出炉的烤鸭比较好吃；从用户角度看，外卖是以年轻人为主的市场，全聚德的用户不是很年轻化；在产品包装上，虽然花费了一些功夫，较为新颖，但还是没能很好地针对年轻消费者。
“在营销上，全聚德曾和百度外卖达成战略合作，但它并没有很好地利用百度外卖在北京外卖市场上排名靠前优势。”上述人士表示，在用户体验方面做的也不够互联网化，并没有把消费者转化成用户，除了产品好吃外，用户体验更多具有偶然性。
“全聚德真正的问题是对互联网思维的认识问题。”李国宏认为，全聚德拥抱互联网可以依托其老字号品牌以及积累的文化底蕴，针对年轻消费者创建一个好吃、好玩又好记的新品牌，但这对全聚德来说并不容易，如果缺少顶层设计，只靠运营是实现不了的。
在推进“互联网+”的战略过程中，全聚德的主打产品仍以烤鸭及周边产品为主。不过，2017年3月，全聚德拟收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司（以下简称“汤城小厨”），并认为汤城小厨作为特色休闲餐饮品牌，可以扩充其现有的业务模式，补充其休闲餐饮新业态。对此，朱丹蓬认为，汤城小厨主要产品类似快餐，在外卖要求的速度快、效率高等方面可以快速对接新生代消费者的需求，从多元化布局的角度来讲挺好。但汤城小厨和烤鸭是两个类别，缺少相互促进的结合点，而汤城小厨也是独立运营的。
实际上，不仅仅全聚德首次“触网”失败，还有一些如东来顺、稻香村等老字号餐饮企业在“触网”方面做的也不尽如人意。老字号餐饮企业东来顺此前曾利用互联网将线下餐厅置于网络上，通过网络为消费者提供点菜、支付等服务，而后2014年又在京东和天猫上开设旗舰店。不过，并未在业界引起太多反响。
李国宏认为，互联网发展的时间很短，“餐饮+互联网”的时间更短，传统思维仍左右着老字号餐饮企业的发展，而老字号餐饮企业要互联网化，不要抱着传统不放，真正做到从互联网思维出发，思考品牌定位、营销手段、运营手段等问题，这样才能让品牌有一个华丽转身。另外，李国宏还表示，老字号餐饮企业应该从战略层面去规划未来3~5年的发展，包括消费者的痛点在哪儿，真正把这个问题解决了，它会成为支撑企业未来发展的核心条件，因为其有文化底蕴，有品牌，只是缺少合适的方式。
（据济南日报、中国经营报消息）
[编辑: 张珍珍]
