半岛全媒体记者 景毅
临近6月,比天气更热的是电商的年中大战。经过多年的谋划,最擅长造节的电商硬是在年中竖起了一个足以叫板“双11”的“618”大促日。不过与过去简单粗暴的价格战不同,面对越来越挑剔的买家,如今的电商只能使出浑身解数讨好消费者:依靠愈发高端成熟的“黑科技”,预测消费动向,电商极力营造“比你更懂你”的贴心氛围,试图俘获更多消费者的心。
制图/张怀博
电商眼里的山东人 山东人网购很务实,很生活很接地气,前几年是为了便宜集中购买类似手机、家具等大件商品,现在则是为了生活品质按需购买。
在电商领域,平台以高质量、多维度数据记录着用户大量的网络行为,分析用户基本属性、购买能力、行为特征、社交网络、心理特征和兴趣爱好等方面的标签模型,从而勾勒出一幅幅消费者画像,进而指导并驱动业务场景和运营,发现和把握在海量用户中的巨大商机。
以山东消费者为例,从消费特征下手,备货和配送已经可以做到有的放矢。
大数据显示,2016年,山东人在全国各省份网民消费额排行榜中位居第4位,为北方网购第一大省,仅次于广东、浙江、江苏。不难发现,这个排名和各省GDP排名大致相符。
近3年“618”大促期间山东人的购买目标显示,2014年排名前三的依次是食品酒类生鲜特产、手机数码、家具家居家装厨具,到了2016年排名前三的已经变为美妆个护清洁用品、食品酒类生鲜特产、服装。
“可以看出山东人网购还是很务实的,很生活很接地气,而且从这几年的变化可以看出,消费者前几年是为了便宜集中购买类似手机、家具这些大件商品,现在则是为了生活品质按需购买,护肤品、零食、服装等常用日用品占了主流。”京东山东区市场部负责人向半岛记者分析道。
最近正是瓜果集中上市的时候。京东提供的大数据显示,山东人最喜欢购买的生鲜TOP5品类为水果、海鲜水产、猪牛羊肉、禽肉蛋品、冷冻食品,其中水果和海鲜水产占比均超过30%。这些优质生鲜产品来源于陕西、福建、江苏、北京、新疆等全国不同省份以及新西兰、智利、美国等海外国家。
山东省17地市中,在京东生鲜平台上消费最多的主要是来自青岛、济南、潍坊、烟台、济宁的买家。
我省产的生鲜产品又上了谁的餐桌呢?数据显示,山东生鲜产品主要还是销往一线城市居多,其中仅北京就超30%,此外,江苏、浙江、河北、四川、湖北等地也占比较高,山东本地的消费者则排在第11位。
从“商贩”到“预言家” 现在的大数据分析比用户更懂用户,电商可以根据消费趋势来启发更多的商家、品牌,依照消费者想要的理想趋势,创造更多的商品。
“我们发现,用户在一年两度的大促中呈现出的诉求略有差异,年中侧重‘买品质’、年底侧重‘买便宜’。”京东集团CMO徐雷这样总结消费者的购物诉求。
如今强大的大数据技术已经把电商武装到牙齿:从行业趋势到消费者购物习惯,电商正靠技术从拼价格拼销量的莽汉,变身成一个可以提前介入消费行为的预言家。
“比如你在网站上常搜索香水、化妆品,你叫外卖的时候经常点西餐,送餐地址是市中心某写字楼……根据这些消费行为,系统会分析得出,你很可能是一个追求生活情调的都市女白领,不太可能是个彪形大汉,也不太可能是学生。接下来,你的手机、电脑上看到的广告很可能是品牌时装,而不是剃须刀或文具。”徐雷向半岛记者举例道。
当然,这只是个最简单的应用,实际上现在的大数据分析更加精准、细致。比用户更懂用户,让用户更舒心了:我们可以只收到自己关心的推广信息,不必再受铺天盖地的“无差别”广告轰炸骚扰,服务类软件也能自动满足我们的个人偏好。“这种变化,就像从吃口味统一的食堂菜,进化到了请私人厨师专门服务一样。”
阿里巴巴CMO董本洪说,天猫希望能够通过消费趋势观察数据,即市场消费的热点、行业的风向、行家的分析报告以及消费者的洞察数据,来进行第一手的观察分析。未来,天猫将根据这些前瞻品牌所发布的一些趋势和最新的商品概念所引发的消费趋势,通过数据分析以后整理成为一个大数据的脉络,进而启发更多的商家、品牌,依照消费者想要的理想趋势,创造更多的商品,满足大家的需要。
大数据预言,不仅仅是给消费者一个消费趋势的提示,对品牌商而言,则是争取了宝贵的窗口期。
今年,反向定制成为各大电商平台的新玩法。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受半岛记者采访时表示,大数据是电商平台的优势之一,品牌商可借助电商平台提供的数据及时获取消费者需求的转变,做出最佳判断。天猫已依靠C2B反向定制孵化了洗碗机、洗烘一体洗衣机、扫地机器人、美容仪等品类,品牌商借助解决方案进行研发和生产端的转型升级。曹磊指出,越来越多的品牌商开始寻求平台的建议,平台介入品牌商的生产环节,也将在一定程度上促进消费升级。
天猫并不是反向定制的唯一玩家。5月22日,京东推出的智能冰箱,对生产端提供方向定制,京东在智能技术、供应链服务、互联网内容服务方面为品牌商提供服务,除京东智能冰箱解决方案中的技术外,在资源上将为冰箱厂商提供从技术、生产、营销等方面的支持。
徐雷告诉半岛记者,其实早在2015年初,京东就依托大数据技术联合海尔,推出雷神品牌的游戏笔记本。徐雷介绍,当时平台的消费数据显示,尽管传统笔记本配置越来越高,但销量却日趋萎缩,然而消费者搜索游戏用笔记本的频次却居高不下。进一步分析发现,当时市场上的主流笔记本都是在拼配置拼外观,难以应对细分化的市场需求,京东把这些分析结果与生产商共享,最终合作推出了可以精准抓住消费者痛点的产品。目前该品牌已是国内数一数二的游戏本品牌。
“讨好”消费者用上黑科技 AR技术、VR体验、无人机、分拣机器人等新技术的应用导向了消费体验的新需求,什么酷玩什么,俨然“霸道总裁”俘获芳心的套路。
电商的比拼是全方位的,但目的只有一个:讨好消费者。
618已成为继“双11”之后由电商主导发起的又一全民购物节。记者发现,今年的618不仅加入商家的规模升级,电商的角色也在发生改变。
京东集团CMO徐雷表示,目前中国零售所存在的困境:不是商品短缺,而是选择过剩；不是价格过高,而是品质不齐；不是性能欠佳,而是缺乏个性。
鉴于此,“品质、品牌、个性化”是京东今年的关键词,京东将从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售五个方面入手,联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同,京东在618的角色也由渠道商转变成为中国零售基础设施的提供商。
品牌也是天猫的关键词,天猫营销平台事业部总经理刘博在此前的发布会上透露,截至2017年3月,在福布斯全球最具价值品牌100强中,有近八成的消费品牌已入驻天猫,不仅如此,天猫还将品牌加线上线下联动,在618理想生活狂欢节期间,近20个品牌将在北京、吉隆坡等海内外各大城市核心商圈,打造理想生活样板间。“大概会有20多个,如果6月你去往这些核心城市,一定会看得到我们的样板间。”刘博说。
618期间,一批3C产品,如三星Galaxy S8、荣耀V9、大疆VR眼镜、小米max2等新品还将在苏宁易购进行首发。
如果说品牌合作最终是努力去成就年轻人对消费商品升级的新需求,那么新技术的应用则导向了消费体验的新需求,什么酷玩什么,俨然“霸道总裁”俘获芳心的套路。
对于新技术的应用,京东结合大数据和“千人千面”,为用户提供618各时段的购物指南；同时还将结合AR、VR技术与消费者开展互动的购物体验。此外,京东智慧物流技术在618期间也将实现重要落地,无人车、无人机、分拣机器人都将在618期间投入使用。京东集团CMO徐雷认为,京东在“618”玩法上的转变,背后则是京东由渠道商向零售基础设计服务商角色的转变,这也是京东在未来零售中的全新定位。
而天猫也升级了整体视觉识别系统,上线了天猫新版App,新版天猫App也加入了全景导购、VR体验及短视频动态商品展现等新科技。
“无论什么花样,受益的都是消费者,不过平台一旦出现销售掺假等行为,对整个电商行业都是损害。”曹磊提醒道。
[编辑: 杜倩倩]
