颜值与气质并存的青岛啤酒创新产品。
文/图 半岛全媒体记者 李红梅
当前,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。与其相对应的,是中国的消费渠道、消费模式和消费理念正在变革升级,消费者追求用最短的时间、花最少的钱,获得最好的产品和服务,这种追求也成为经济发展的重要牵引力和内驱力。实现高质量发展,不能“等、靠、要”,只有主动出击、主动变革,才能创造新供给、引领新消费。
早在几年前,青岛啤酒就意识到啤酒消费进入“消费者主权时代”。为此,青岛啤酒采取了一系列举措,以高质量供给引领美好生活。作为一家有115年历史的传统制造企业,青岛啤酒通过研发、制造、营销等方面的系统创新转型,实现质量、效率双提升,推动企业全速迈向产品个性化、品牌高端化国际化、跨界融合化、渠道多元化,成为引领行业转型升级、高质量发展的样本。
■跨界 啤酒+比萨“引爆”社交圈
最近,青岛市民走进必胜客欢乐餐厅,会看到喜庆的青岛啤酒鸿运必胜装。这是青岛啤酒鸿运当头系列的“特别定制版”——瓶身的大红底色、象征胜利的V字图案、麦香浓郁的金色酒液,“鸿运必胜”沉淀着满满的获得感与幸福感,完美契合了1月～2月浓浓的节日氛围,成为新年开运第一酒。
青岛啤酒和必胜客跨界合作,组成更年轻、更时尚、更有活力的新“CP”。啤酒配比萨,解腻又时尚。青啤鸿运必胜装与必胜客新推出的荟萃中华九合一比萨搭配享用,相得益彰。
事实上,这已经不是青岛啤酒第一次进行跨界营销了。2017年春节,青岛啤酒与肯德基合作,以创纪录的速度推出鸿运当头定制酒——闻鸡起舞罐,在线下460多家肯德基门店及外卖平台同步售卖。“去年与肯德基合作的‘鸿运当头闻鸡起舞’定制罐,销售业绩和消费者反响都非常不错。今年,青岛啤酒继续深化与肯德基的合作,推出‘鸿运当头新春旺财’定制罐,同时与必胜客合作了‘青岛啤酒鸿运必胜装’。”青岛啤酒创新营销事业总部副总经理李守生说。
青岛啤酒近年来不断进行各种跨界尝试,大大提升了消费体验。除了肯德基、必胜客这样的餐饮企业之外,青啤还与万科、海信、融创、保利、康普顿等知名企业开展定制合作。这些跨界定制产品自带IP,在创造良好经济效益的同时,还“引爆”社交圈,大大提升了青岛啤酒的品牌形象。
好的公司,不仅售卖产品,更售卖创意文化与情怀。互联网公司“产品+故事+互动+话题”传播的交互架构,同样适合百年传统制造企业。2016年,魔幻大片《魔兽》在中国内地正式上映,青岛啤酒定制生产了10多万箱“魔兽啤酒”,在网上被魔兽粉丝“秒光”,成为当年啤酒行业当之无愧的爆款。2017年6月,青岛啤酒绑定《深夜食堂》这一IP,推出“深夜食堂罐”,将“经典1903”以不同的形象展示在不同场景,请消费者一起讲故事,打开细分市场。
作为一个百年品牌,如何在积淀传统的同时保持活力?这是艰难的“平衡术”,不过,青啤日益驾轻就熟,建立了线上线下多层次、多类型的粉丝互动方式。
在线上,每个区域、每种产品都建立了互动平台,聚集了数千万粉丝,围绕各种话题展开讨论,在互动中增加粉丝黏性,逐渐形成了多个区域、多个品类的铁粉圈。“魔兽罐”“肯德基罐”“深夜食堂罐”“战狼罐”“鸿运必胜装”……青岛啤酒在业内最先闯入网络这一追逐年轻消费群体的主战场,通过粉丝经济、社群营销,不断刷新青啤在年轻消费者心中的形象。
在线下,青岛啤酒围绕商圈、校园、商超、社区,通过社区酒吧、啤酒花园、欢聚地带等线下社群活动,以及赞助演唱会、音乐节、体育比赛等方式,加大了与粉丝现场互动的力度。青岛啤酒TSINGTAO1903社区客厅把触角延伸至社区,不仅打通了营销上的“最后一公里”,更通过生活方式的引领,让青啤的品牌更自然、更紧密地贴合消费者的生活,让消费者认识到一个充满活力、时尚化、年轻化的青岛啤酒。
